بازنشستگی جیمیل ادز و ظهور کمپین های دیسکاوری گوگل

تصور کنید یک بازاریاب دیجیتال هستید و یک روز صبح برای بهینه سازی یکی از موفق ترین کمپین های خود وارد حساب کاربری گوگل ادز می شوید، اما با یک پیام غیرمنتظره روبه رو می شوید: ابزار اصلی شما، یعنی کمپین های مستقل جیمیل، برای همیشه ناپدید شده است. این سناریو یک داستان خیالی نیست. در سال ۲۰۲۱ گوگل به آرامی یکی از ابزارهای تبلیغاتی منحصربه فرد خود را بازنشسته کرد و بسیاری از بازاریاب ها را با این سوال تنها گذاشت: چه اتفاقی افتاد و حالا چه باید کرد؟ 

این حرکت یک به روزرسانی فنی ساده نبود؛ بلکه یک بیانیه استراتژیک از سوی گوگل در مورد آینده تبلیغات بود. این داستان، کالبدشکافی مرگ تبلیغات جیمیل نیست؛ بلکه داستان تولد یک فلسفه تبلیغاتی جدید، هوشمندتر و به مراتب قدرتمندتر است که جایگزین آن شده است. سفری از یک کانال تخصصی به یک اکوسیستم یکپارچه که درک آن برای هر کسب وکاری حیاتی است.

اگر شما هم دوست دارید در این رابطه اطلاعات دست اولی پیدا کنید، بد نیست تا انتها با ما همراه شوید. 

تبلیغات جیمیل چه بود و چرا اهمیت داشت؟

تبلیغات جیمیل یک نوآوری هوشمندانه در زمان خود بود. این تبلیغات به شکل ایمیل هایی در تب های مختلف و اینباکس کاربران ظاهر می شدند. در نگاه اول شبیه یک ایمیل عادی بودند و کاربر با کلیک بر روی آنها، می توانست یک نسخه بزرگ تر و تعاملی از تبلیغ را مشاهده کند. 

جادوی این ابزار در توانایی آن برای دسترسی به کاربران در یکی از شخصی ترین فضاهای دیجیتال شان، یعنی صندوق ورودی ایمیل، نهفته بود. کسب و کارها می توانستند مخاطبان را براساس رفتار آنلاین شان (مثلا کلمات کلیدی که جست وجو کرده اند یا وب سایت هایی که بازدید کرده اند) هدف گیری کرده و یک پیام کاملا اختصاصی را مستقیما به اینباکس آنها ارسال کنند. این روش ترکیبی از دقت هدف گیری در تبلیغات جست وجو و فرمت آشنای ایمیل مارکتینگ بود و به همین دلیل به ابزاری محبوب برای بسیاری از برندها، به خصوص در صنایع مالی، نرم افزاری و آموزشی تبدیل شده بود.

مطلب مرتبط: آشنایی با تبلیغات گوگل دیسکاور (Google Discover)

چرا گوگل تصمیم به بازنشستگی این ابزار گرفت؟

پس چرا گوگل باید چنین ابزار موفقی را کنار بگذارد؟ پاسخ در یک کلمه خلاصه می شود: یکپارچه سازی. رفتار کاربران دیجیتال دیگر محدود به یک کانال نیست. یک فرد ممکن است صبح در اپلیکیشن یوتیوب یک ویدئو ببیند، ظهر در فید خبری گوگل دیسکاور (Google Discover) مقاله ای را مرور کند و شب در جیمیل خود به ایمیل ها پاسخ دهد. مدل تبلیغاتی قدیمی که هر کانال را به صورت مجزا هدف می گرفت، در این دنیای چندپلتفرمی، کارایی خود را از دست می داد.

گوگل با درک این تغییر به سمت یک استراتژی مبتنی بر هوش مصنوعی و اتوماسیون حرکت کرد. هدف جدید این بود: به جای اینکه به بازاریاب ها اجازه دهد مکان دقیق تبلیغ (مثلا فقط جیمیل) را انتخاب کنند، از آنها بخواهد که مخاطب ایده آل خود را تعریف کنند. سپس، الگوریتم های گوگل بهترین مکان و زمان را برای نمایش تبلیغ به آن مخاطب خاص، در سراسر شبکه گسترده گوگل، پیدا می کردند. بازنشستگی کمپین های مستقل جیمیل، یک قدم ضروری برای تحقق این چشم انداز یکپارچه بود.

تولد یک جانشین قدرتمند: به کمپین های دیسکاوری خوش آمدید

تبلیغات جیمیل نمرده اند؛ آنها صرفا به یک خانه بزرگ تر و مجهزتر نقل مکان کرده اند. این خانه جدید کمپین های دیسکاوری (Discovery Campaigns) نام دارد. این نوع کمپین، یک ابزار تبلیغاتی مدرن است که به جای تمرکز بر یک پلتفرم، بر روی رفتار کاربر در لحظات کشف و سرگرمی متمرکز است. کمپین های دیسکاوری تبلیغات شما را در سه جایگاه کلیدی نمایش می دهند:

1.    فید صفحه اصلی یوتیوب:  جایی که کاربران برای یافتن ویدئوهای جدید و سرگرم کننده در حال اسکرول کردن هستند.

2.    فید گوگل دیسکاور : یک فید خبری شخصی سازی شده در اپلیکیشن گوگل که محتوای مورد علاقه کاربران را به آنها پیشنهاد می دهد.

3.    اینباکس جیمیل:  همان جایگاه آشنای تبلیغات قدیمی جیمیل.

این یعنی با ساختن تنها یک کمپین، شما می توانید به یک مخاطب واحد در سه نقطه تماس متفاوت و در سه حالت ذهنی مختلف دسترسی پیدا کنید. این یک جهش از تبلیغات تک کاناله به یک رویکرد اکوسیستمی است.

قواعد جدید بازی

این تغییر، یک معامله استراتژیک برای بازاریابان است. در این معامله، بخشی از کنترل دستی خود را واگذار می کنید تا در ازای آن، به دسترسی گسترده تر و هوش مصنوعی قدرتمندتری دست یابید.

بزرگ ترین مزیت کمپین های قدیمی، کنترل دقیق بر هدف گیری و جایگاه بود. شما می توانستید یک کمپین را صرفا برای جیمیل اجرا کنید. در کمپین های دیسکاوری، این کنترل از شما گرفته می شود. شما نمی توانید انتخاب کنید که تبلیغ‎تان فقط در جیمیل نمایش داده شود؛ گوگل براساس داده های خود بهترین جایگاه را انتخاب می کند.

جایزه این معامله، مقیاس پذیری و کارایی است. با کمپین های دیسکاوری، شما به طور بالقوه به ۳ میلیارد کاربر در سراسر محبوب ترین پلتفرم های گوگل دسترسی دارید. علاوه بر این، شما از تمام قدرت یادگیری ماشین گوگل برای یافتن بهترین مخاطبان و بهینه سازی خودکار پیشنهادات قیمت (Bidding) بهره مند می شوید. این یعنی تمرکز شما از «مدیریت فنی کمپین» به «استراتژی خلاقانه و پیام رسانی» منتقل می شود.

چگونه در این دنیای جدید پیروز شویم؟

برای موفقیت در اکوسیستم کمپین های دیسکاوری، باید مدل ذهنی خود را تغییر دهید.

برخلاف تبلیغات متنی جیمیل، کمپین های دیسکاوری به شدت بصری هستند. شما باید از تصاویر و ویدئوهای باکیفیت، جذاب و الهام بخش استفاده کنید که بتوانند در فیدهای شلوغ یوتیوب و دیسکاور، توجه کاربر را در یک لحظه جلب کنند.

مطلب مرتبط: آنالیز تبلیغات در گوگل ادز: راهنمایی برای بازاریاب ها

تلاش برای کنترل بیش از حد کمپین های دیسکاوری، مانند شنا کردن خلاف جهت رودخانه است. به جای تغییرات مداوم و ریزمدیریت، به هوش مصنوعی گوگل اجازه دهید تا کار خود را انجام دهد. داده های کافی را در اختیارش بگذارید و صبور باشید تا فرآیند یادگیری را تکمیل کند.

تمرکز خود را از «کجا تبلیغ کنم؟» به «به چه کسی می خواهم دسترسی پیدا کنم؟» تغییر دهید. با تعریف دقیق پروفایل مخاطبان ایده آل، اهداف بازاریابی و سیگنال های رفتاری، به گوگل کمک می کنید تا کار خود را به بهترین شکل ممکن انجام دهد.

بی شک بازنشستگی تبلیغات مستقل جیمیل، پایان یک دوره نبود؛ بلکه آغاز یک عصر جدید بود. عصر تبلیغاتی که در آن، مرز میان پلتفرم ها کم رنگ تر شده و تمرکز، بر روی یک گفت وگوی یکپارچه و هوشمند با مخاطب، در هر کجا که حضور دارد، قرار گرفته است. این یک دعوت به بازاریابان است تا از صندلی راننده فنی، به صندلی معمار استراتژیک ارتقا پیدا کنند و به جای کنترل ابزارها، بر خلق پیام های قدرتمندی تمرکز کنند که ارزش اعتماد کردن به الگوریتم ها را داشته باشد.

منابع:

https://www.wordstream.com