آنالیز تبلیغات در گوگل ادز: راهنمایی برای بازاریاب ها

این روزها کمتر کسب و کاری را پیدا می کنید که گوشه چشمی به دنیای پرزرق و برق تبلیغات آنلاین، به خصوص در غول جست وجوی اینترنتی یعنی گوگل، نداشته باشد. تبلیغات در گوگل مانند این است که شما یک تابلوی بزرگ و جذاب را درست در شلوغ ترین میدان شهر دیجیتالی مدرن نصب کنید، جایی که میلیون ها نفر هر روز از آن عبور می کنند، اما سوال اینجاست: آیا هر پولی که خرج این تابلوها می شود، به درستی مصرف شده است؟ آیا این سرمایه گذاری مشتریان واقعی و سود را به سمت کسب و کار شما روانه می کند یا صرفا پولی است که در یک چرخه نامعلوم دیجیتالی ناپدید می شود؟

بسیاری از صاحبان کسب و کار، به ویژه آنهایی که به تازگی قدم در این راه گذاشته اند، از اعداد و ارقام و نمودارهای پیچیده پلتفرم های تبلیغاتی واهمه دارند. اما نگران نباشید، درک اینکه تبلیغات آنلاین شما چقدر موثر است، نیازی به داشتن دکترای علوم کامپیوتر ندارد. فقط کافی است کمی وقت بگذارید، چند مفهوم کلیدی را بشناسید و یاد بگیرید که مثل یک کارآگاه دقیق سرنخ ها را دنبال کنید. در این مطلب می خواهیم با زبانی ساده به شما نشان دهیم چگونه می توانید بفهمید تبلیغات تان در گوگل واقعا چقدر برای تان سودمند است و چطور می توانید هوشمندانه تر خرج کنید و بیشتر به دست آورید. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا با ما همراه شوید!

قدم اول: آیا تبلیغات شما فقط دیده می شوند یا نتیجه هم می دهند؟

فرض کنید تبلیغ شما یک راهنمای خوش برخورد و کاربلد است که جلوی در فروشگاه شما ایستاده. وظیفه او این نیست که فقط رهگذران (کاربران اینترنت) را متقاعد کند که نگاهی به داخل بیندازند (یعنی روی تبلیغ شما کلیک کنند). وظیفه اصلی او این است که آنها را به انجام یک کار ارزشمند در داخل فروشگاه تشویق کند؛ مثلا خرید یک محصول، ثبت نام در خبرنامه، پر کردن یک فرم مشاوره یا حتی برداشتن تلفن و تماس گرفتن با شما. در دنیای تبلیغات گوگل، به این اتفاقات ارزشمند تبدیل (Conversion) می گوییم.

مطلب مرتبط: تبلیغات در گوگل ادز: اشتباهاتی که نباید انجام دهیم!

چرا اینقدر روی این موضوع تاکید می کنیم؟ چون بدون ردیابی این «تبدیل ها» شما در واقع با چشمان بسته در حال پرواز هستید. ممکن است ببینید که هزاران نفر روی تبلیغ شما کلیک کرده اند و خوشحال شوید، اما اگر ندانید چند نفر از این کلیک ها به مشتری واقعی تبدیل شده اند، نمی توانید تشخیص دهید کدام تبلیغ، کدام کلمه کلیدی یا کدام گروه از مخاطبان برای شما سودآورتر هستند. پس فعال کردن و پایش منظم سیستم ردیابی تبدیل ها، اولین و حیاتی ترین گام برای فهمیدن اثربخشی واقعی تبلیغات شماست.

قدم دوم: هر دلاری که خرج می کنید، چقدر برمی گرداند؟

حالا که می دانید چند نفر از طریق تبلیغات تان به مشتری تبدیل شده اند، وقت آن است که یک حساب و کتاب ساده انجام دهید: آیا این معامله برای تان می صرفد؟ اینجا مفهومی به نام بازگشت سرمایه (ROI) به میان می آید. نگران اسمش نباشید، مفهومش بسیار ساده است: به ازای پولی که برای تبلیغات خرج کرده اید، چقدر سود خالص به دست آورده اید؟

تصور کنید شما در یک زمین کشاورزی سرمایه گذاری می کنید. برای خرید بذر، کود، آب و دستمزد کارگر هزینه می کنید (اینها معادل هزینه های تبلیغات شما هستند). در پایان فصل محصولی را برداشت می کنید و می فروشید (این معادل درآمدی است که از مشتریان تبلیغاتی به دست می آورید). بازگشت سرمایه به شما می گوید آیا پولی که از فروش محصول به دست آورده اید نه تنها هزینه های اولیه شما را پوشش داده، بلکه سود خوبی هم برای تان باقی گذاشته است یا خیر.

برای بسیاری از بازاریاب ها بازگشت سرمایه مهمترین شاخص است، چون به طور مستقیم نشان می دهد که تلاش های تبلیغاتی چقدر به سلامت مالی کسب و کارشان کمک کرده است. مثلا اگر شما ۱۰ هزار دلار برای کلیک هایی هزینه کرده اید که منجر به یک فروش ۵۰ هزار دلاری شده (با فرض اینکه هزینه های دیگر محصول را هم در نظر گرفته باشید و این ۵۰ هزار دلار بخش قابل توجه اش سود باشد)، بازگشت سرمایه شما عالی است اما اگر برای همان فروش ۵۰ هزار دلاری، ۱۰۰ هزار دلار هزینه تبلیغات کرده باشید، زنگ خطر به صدا درآمده است!

دانستن بازگشت سرمایه به شما کمک می کند تا تصمیم بگیرید کدام کمپین ها را باید تقویت کنید، بودجه کدام ها را کاهش دهید و کجاها نیاز به بهینه سازی دارید. این شاخص، قطب نمای شما در دنیای سرمایه گذاری تبلیغاتی است.

قدم سوم: کاربران چه چیزی را در گوگل جست وجو می کنند؟

یکی از جذاب ترین بخش های کار با تبلیغات گوگل فهمیدن این است که مردم برای پیدا کردن محصولات یا خدماتی شبیه به آنچه شما ارائه می دهید، از چه کلمات و عباراتی استفاده می کنند. شما ممکن است فهرستی از کلمات کلیدی را برای تبلیغات تان انتخاب کرده باشید (یعنی کلماتی که فکر می کنید مردم جست وجو می کنند). اما مردم واقعی ممکن است از عباراتی کاملا متفاوت استفاده کنند.

مطلب مرتبط: چرا هزینه های تبلیغات در گوگل ادز افزایش یافته؟

در پلتفرم تبلیغات گوگل گزارشی وجود دارد که دقیقا به شما نشان می دهد کاربران چه عباراتی را جست وجو کرده اند که باعث نمایش و کلیک روی تبلیغ شما شده است. این گزارش، یک معدن طلای واقعی برای بهینه سازی کمپین های شماست. چرا؟

اول اینکه، ممکن است عبارات جدید و بسیار موثری را پیدا کنید که قبلا به فکرتان نرسیده بود. این عبارات را می توانید به فهرست کلمات کلیدی خودتان اضافه کنید و شانس دیده شدن تان توسط مشتریان بالقوه را افزایش دهید.

دوم اینکه، ممکن است متوجه شوید تبلیغ شما برای جست وجوهایی نمایش داده می شود که هیچ ربطی به کسب و کار شما ندارند و فقط بودجه شما را هدر می دهند. مثلا فرض کنید شما «کتاب های نایاب تاریخی» می فروشید، اما تبلیغ تان برای کسانی که «دانلود رایگان کتاب داستان کودک» را جست وجو می کنند هم نمایش داده می شود. با شناسایی این عبارات نامرتبط می توانید آنها را به فهرست «کلمات کلیدی منفی» اضافه کنید تا دیگر برای آن جست وجوها پولی از دست ندهید.

قدم چهارم: امتیاز کیفیت تبلیغات شما چقدر است؟

گوگل برای اینکه تجربه خوبی را برای کاربرانش فراهم کند، به کیفیت و مرتبط بودن تبلیغاتی نمایشی اهمیت زیادی می دهد. به همین دلیل سیستمی به نام امتیاز کیفیت (Quality Score) دارد. این امتیاز تخمینی است از اینکه تبلیغات، کلمات کلیدی و صفحه فرودی که کاربر پس از کلیک به آن هدایت می شود، چقدر با آنچه کاربر جست وجو کرده مرتبط و مفید هستند.

داشتن امتیاز کیفیت بالا مزایای زیادی دارد. مهمترینش این است که می تواند منجر به کاهش هزینه های تبلیغات شما شود و حتی باعث شود تبلیغ شما در جایگاه های بهتری (بالاتر در صفحه نتایج جست وجو) نمایش داده شود. گوگل به تبلیغ دهندگانی که محتوای باکیفیت و مرتبط ارائه می دهند، پاداش می دهد.

چطور می توانید امتیاز کیفیت خود را بهبود ببخشید؟ دو نکته کلیدی وجود دارد. اول، از کلمات و عباراتی استفاده کنید که مخاطبان شما واقعا در جست وجوهای شان به کار می برند. این کار باعث می شود تبلیغ شما مرتبط تر به نظر برسد.

دوم، تبلیغاتی بنویسید که واقعا به کلمات کلیدی شما و آنچه تبلیغ می کنید، مربوط باشند. متن تبلیغ شما باید جذاب و صادقانه باشد و مهمتر از همه صفحه ای که کاربر پس از کلیک به آن می رود (همان صفحه فرود) باید دقیقا همان چیزی را ارائه دهد که در تبلیغ وعده داده شده است.

اگر کاربر روی تبلیغی با عنوان «تخفیف ۵۰ درصدی کفش ورزشی» کلیک کند اما به صفحه ای پر از صندل های گران قیمت برسد، تجربه بدی خواهد داشت و گوگل هم این را دوست ندارد.

قدم پنجم: از گزارش ها برای تصمیم گیری بهتر استفاده کنید

پلتفرم تبلیغات گوگل و ابزارهای تحلیلی مکمل آن (مثل گوگل آنالیتیکس که رفتار کاربران در سایت شما را بررسی می کند)، انبوهی از گزارش های مفید را در اختیارتان قرار می دهند. این گزارش ها مانند یک کارنامه دقیق عملکرد شما را در جنبه های مختلف نشان می دهند.

با اتصال حساب تبلیغاتی خود به حساب آنالیتیکس می توانید تصویری کامل از سفر مشتری به دست آورید: از لحظه ای که تبلیغ شما را می بیند و کلیک می کند، تا زمانی که وارد سایت شما می شود، در صفحات مختلف می گردد و در نهایت به یک مشتری تبدیل می شود.

مطلب مرتبط: ارزیابی تبلیغات در گوگل ادز: معیارهایی برای بازاریاب ها

این گزارش ها به شما نشان می دهند کدام کمپین ها، گروه های تبلیغاتی، متن های تبلیغاتی و کلمات کلیدی بهترین عملکرد را دارند. همچنین می توانید بفهمید مخاطبان شما از چه نوع دستگاهی (موبایل یا دسکتاپ) استفاده می کنند، در چه مناطقی قرار دارند و چه ویژگی های دیگری دارند. همه این اطلاعات به شما کمک می کند تا کمپین های خود را هوشمندانه تر هدف گذاری کرده و بودجه خود را در جایی سرمایه گذاری کنید که بیشترین بازده را دارد.

منابع:

https://business.google.com