تبلیغات در گوگل ادز: اشتباهاتی که نباید انجام دهیم!

در دنیایی که رقابت بر سر توجه مخاطب به اندازه نفس کشیدن حیاتی شده، تبلیغات دیگر فقط یک هزینه نیست؛ بلکه یک سرمایه گذاری هنرمندانه است. همانطور که یک نقاش حرفه ای با انتخاب رنگ و نور، احساسات را به بوم منتقل می ‎کند، طراح تبلیغات با واژه و تصویر و استراتژی، ذهن و دل مشتری را نشانه می گیرد، اما همه نمی توانند این قلم مو را درست در دست بگیرند. ماجرا در گوگل ادز هم دقیقا به هم ترتیب است. بعضی برندها تصور می کنند کافی است چند کلمه کلیدی را در گوگل ادز وارد کنند، چند دلار بپردازند و منتظر هجوم مشتریان باشند. واقعیت اما چیز دیگری است.

گوگل ادز با تمام قدرت و پتانسیلش، مثل شمشیری دولبه است. اگر خوب با آن کار کنید، می تواند به رشد انفجاری برند منجر شود و اگر ناشیانه با آن برخورد کنید، مثل ریختن پول در چاه خواهد بود. خیلی از برندها اشتباهاتی در استفاده از گوگل ادز انجام می دهند که باعث می شود نه تنها نتیجه ای نگیرند، بلکه اعتبار و بودجه شان هم از دست برود. در این مقاله، با هم نگاهی می اندازیم به برخی از رایج ترین و پرهزینه ترین اشتباهاتی که برندها در تبلیغات گوگل مرتکب می شوند.

اشتباه اول: انتخاب نادرست کلمات کلیدی

تصور کنید یک برند لوازم آرایشی تصمیم گرفته از طریق گوگل ادز فروش آنلاین خود را بالا ببرد. بودجه ای مشخص اختصاص داده و شروع می کند به انتخاب کلمات کلیدی. اولین چیزی که به ذهن می رسد؟ مثلا «کرم»، «ضد آفتاب» و «آرایش». ساده، مستقیم، اما تا حد زیادی ناکارآمد.

مطلب مرتبط: چرا هزینه های تبلیغات در گوگل ادز افزایش یافته؟

اشتباه رایج اینجاست که بسیاری از برندها به سراغ کلمات عمومی و رقابتی می روند که میلیون ها کاربر روزانه آنها را جست وجو می کنند، بدون توجه به هدف نهایی جست وجوکننده. کسی که فقط «کرم» را جست و جو می کند، شاید به دنبال دستور تهیه کیک کرم دار باشد، نه یک کرم ضدآفتاب برند شما!

گوگل ادز براساس مزایده کار می کند، یعنی هرچه کلمه پرطرفدارتر باشد، هزینه هر کلیک هم بالاتر می رود. وقتی شما بدون استراتژی وارد این رقابت شوید، نه تنها بودجه تان سریع تمام می شود، بلکه احتمال جذب مشتری واقعی هم کم می شود.

راه حل این شکل چیست؟ استفاده از کلمات کلیدی بلند و هدفمندتر. مثلا به جای «کرم»، بگویید «کرم ضدآفتاب مخصوص پوست های تیره و حساس». این عبارت هم هدفمندتر است، هم رقابت کمتری دارد، هم نرخ تبدیل بالاتری خواهد داشت. برندهایی مثل سفورا یا لورئال با همین رویکرد توانسته اند هزینه های تبلیغات شان را بهینه کنند و فقط مشتریان واقعا علاقه مند را به صفحه خود جذب کنند.

اشتباه دوم: نادیده گرفتن هدف گذاری جغرافیایی

فرض کنید شما یک فروشگاه پوشاک بچگانه در دالاس دارید، اما کمپین تبلیغاتی تان در گوگل به صورت سراسری فعال شده است. نتیجه چیست؟ کلیک هایی از همه شهرهای آمریکا و شاید حتی لندن! کلیک هایی که پول شان را پرداخت کرده اید، اما هیچ کدام به فروش منجر نمی شوند.

اشتباه دوم برندها در گوگل ادز نادیده گرفتن یا تنظیم نادرست هدف گذاری مکانی است. این ویژگی به شما امکان می دهد تبلیغات تان را فقط به کاربران مناطق خاصی نمایش دهید. اگر شما خدمات فیزیکی در یک محدوده مشخص دارید یا محصولاتی را فقط در شهر خاصی ارسال می کنید، باید هدف گذاری مکانی را دقیق تنظیم کنید.

حتی برندهای بین المللی هم از این قابلیت استفاده می کنند. برای مثال، مک دونالد در کشورهای مختلف، نسخه متفاوتی از تبلیغ خود را نمایش می دهد که با زبان، فرهنگ و موقعیت جغرافیایی هر منطقه همخوانی دارد. پس اگر هنوز تبلیغ تان برای کل ایران فعال است ولی فقط در یک شهر امکان خدمات‎رسانی دارید، بهتر است همین حالا آن را اصلاح کنید؛ چون هر کلیک اشتباه، یعنی خرج بی دلیل از جیب شما.

مطلب مرتبط: ارزیابی تبلیغات در گوگل ادز: معیارهایی برای بازاریاب ها

اشتباه سوم: هدایت کاربران به صفحات غیرمرتبط

فرض کنید یک کاربر در گوگل «خرید عینک آفتابی مردانه ری بن» را جست و جو می کند و روی تبلیغ شما کلیک می کند. با این حال به جای اینکه وارد صفحه ای با مدل های مختلف عینک ری بن شود، با صفحه اصلی سایت روبه رو می شود که پر است از اطلاعات، بنرهای مختلف و دسته بندی های نامرتبط. واکنش کاربر چیست؟ ساده است: دکمه «بستن» را می زند.

این اشتباه کلاسیک، یعنی فرستادن کاربر به صفحه ای عمومی یا بی ربط، یکی از رایج ترین دلایل پایین آمدن نرخ تبدیل و افزایش نرخ پرش (bounce rate) در تبلیغات گوگل است.

برندهای حرفه ای، برای هر تبلیغ یک صفحه فرود اختصاصی طراحی می کنند. مثلاً اگر تبلیغ برای «کفش ورزشی مردانه نایک سایز بزرگ» است، صفحه فرود دقیقا همان مدل ها را نمایش می دهد، همراه با فیلتر، تخفیف و دکمه خرید مشخص. به همین دلیل برندهایی مثل زاپوس یا آمازون نرخ تبدیل بالایی دارند. آنها به خوبی درک کرده اند که مخاطب فقط چند ثانیه فرصت دارد تا تصمیم بگیرد و اگر آنچه می بیند دقیقا همان چیزی نباشد که دنبالش بوده، فرصت را از دست خواهید داد. پس به جای فرستادن کاربر به سرزمین ناشناخته، او را دقیقا به مقصد مورد نظرش برسانید.

اشتباه چهارم: بی توجهی به زمان بندی نمایش تبلیغات

خیلی از برندها تبلیغات شان را بدون هیچ برنامه زمانی خاصی فعال می کنند. یعنی تبلیغ ساعت سه نیمه شب هم نمایش داده می شود، آن هم برای محصولی که فقط در ساعات کاری قابل خرید است!

گوگل ادز قابلیتی به نام زمان بندی تبلیغات دارد که به شما اجازه می دهد مشخص کنید تبلیغات در چه روزهایی از هفته و چه ساعاتی از روز نمایش داده شوند. این ابزار بسیار کاربردی است، اما اغلب نادیده گرفته می شود.

اگر شما فروشگاهی دارید که فقط بین ساعت ۱۰ صبح تا ۸ شب سفارش می پذیرد، منطقی نیست تبلیغ تان را ساعت ۱۱ شب فعال نگه دارید؛ چراکه کاربری که آن موقع کلیک می کند، به احتمال زیاد خریدی انجام نمی دهد و فقط هزینه ای بی ثمر برای تان ایجاد می کند.

مطلب مرتبط: محلی سازی تبلیغات در گوگل ادز

برندهای خدماتی مانند اسنپ یا الوپیک به خوبی از زمان بندی استفاده می کنند. آنها می دانند پیک ترافیک مشتریان شان چه زمانی است و تبلیغات شان را برای آن ساعات تنظیم می کنند. اگر هنوز زمان بندی را فعال نکرده اید، وقتش رسیده ساعت تبلیغات را با ساعت کاری یا ساعات طلایی بازدید تطبیق دهید.

اشتباه پنجم: بی توجهی به آنالیز و بهینه سازی مداوم

آخرین و شاید مهمترین اشتباهی که برندها مرتکب می شوند، این است که تصور می کنند کمپین گوگل ادز مثل اجاق گاز است؛ یک بار روشنش می کنی و بعد خودش کارش را می کند. در واقع، تبلیغات گوگل نیاز به نظارت، بررسی و بهینه سازی روزانه دارد. شما باید بدانید کدام کلمات عملکرد بهتری دارند، کدام تبلیغ نرخ کلیک بالاتری دارد، چه صفحاتی نرخ تبدیل پایین تری دارند و کدام منطقه یا دستگاه (موبایل یا دسکتاپ) نتایج بهتری می دهد.

گوگل ابزارهایی مثل داشبورد و آنالیتیکس را فراهم کرده که به شما امکان تحلیل دقیق می دهد. برندهایی مثل زالاندو یا بوکینگ به صورت روزانه نتایج کمپین ها را بررسی می کنند و اگر لازم باشد، بودجه، متن تبلیغ یا حتی صفحه فرود را تغییر می دهند.

اگر شما هم تبلیغی را راه انداخته اید و دیگر سراغش نرفته اید، احتمالا بخش زیادی از بودجه تان دارد بدون بازگشت هزینه می شود. آنالیز روزانه، مثل نبض گرفتن از کمپین است؛ اگر دیر متوجه افت فشار شوید، ممکن است کل جریان متوقف شود.

سخن پایانی

گوگل ادز، با تمام جذابیت ها و قدرت هایش، میدان مین هم هست؛ اگر بدون نقشه و دانش وارد شوید، نه تنها نتیجه نمی گیرید، بلکه هزینه و زمان تان را از دست می دهید. این ابزار قدرتمند، همانقدر که می تواند موتور محرک فروش باشد، می تواند به باتلاقی برای منابع برند هم تبدیل شود.

مطلب مرتبط: تبلیغات در گوگل ادز چقدر برای برندها آب می خورد؟

اگر می خواهید گوگل ادز به درستی کار کند، باید مثل یک استراتژیست فکر کنید، نه صرفاً یک تبلیغ دهنده. کلمات کلیدی را هوشمندانه انتخاب کنید، هدف گذاری مکانی و زمانی را جدی بگیرید، کاربر را به سمت صفحه درست هدایت کنید و همیشه کمپین را زیر ذره بین نگه دارید.

تبلیغات، همانطور که گفتیم، هنر است و هنر نیاز به دقت، ذوق و تمرین دارد. اجازه ندهید برندتان فقط با بودجه، بلکه با دانش و خلاقیت بدرخشد.

منابع:

https://www.wordstream.com