کلاس درس بازاریابی دیجیتال

تصویر کلاسیک یک بازاریاب مثل یک شعبده باز کلمات است؛ متخصصی در هنر متقاعدسازی که با یک شعار هوشمندانه یا یک کمپین تبلیغاتی پرزرق و برق محصولی را به شما می فروشد که شاید حتی نمی دانستید به آن نیاز دارید. 

این ایده که بازاریابی هنر ایجاد تقاضا و قطع کردن صدای رقباست، برای نیم قرن مهمترین اصل دنیای تجارت بود، اما این نکته منسوخ شده است. حقیقت تکان دهنده این است که موثرترین بازاریابی امروز هیچ شباهتی به این تصویر ندارد. در دنیای جدید بازاریابی هنر متقاعدکردن نیست؛ این هنر پیدا شدن است. این تحول پارادایمی که بازاریابی دیجیتال نامیده می شود، فقط مجموعه ای از ابزارهای جدید نیست؛ این یک جهان بینی کاملا متفاوت درباره رابطه بین یک کسب و کار و یک انسان است. 

ما در این مقاله دفترچه راهنمای قدیمی را خواهیم سوزاند تا دو فلسفه کاملا متضاد را کالبدشکافی کنیم. بیایید کشف کنیم چرا در قرن بیست و یکم شما به یک بلندگوی بلندتر نیاز ندارید، بلکه به یک آهنربای قوی تر محتاجید. در خلال این بحث به درک دقیق و عمیقی از دیجیتال مارکتینگ پیدا خواهیم کرد. پس با ما همراه باشید تا سفرمان را شروع کنیم.

از بازاریابی تا دیجیتال مارکتینگ

در گذشته جهان ساده تر بود. تعداد محدودی شبکه تلویزیونی، ایستگاه رادیویی و مجله وجود داشت. در این جهان محدود، توجه، یک منبع قابل تصرف بود. فلسفه بلندگو بر همین اصل ساده بنا شده بود: هر کس که بلندتر و بیشتر فریاد بزند، برنده است.

این یک مدل کاملا یک طرفه و مبتنی بر وقفه بود. شما در حال تماشای سریال مورد علاقه تان بودید که یک پیام بازرگانی، آن را قطع می کرد. شما در حال رانندگی بودید که یک بیلبورد غول پیکر، توجه شما را از جاده می دزدید. در این مدل، برند، قدرت را در دست داشت و مشتری، یک مخاطب اسیر بود. موفقیت، با معیارهای دسترسی (Reach) و تکرار (Frequency) سنجیده می شد: پیام ما به چند نفر رسید و چند بار آن را دیدند؟

این رویکرد برای دوره خود به طرز شگفت انگیزی کارآمد بود و امپراتوری های بزرگی مانند کوکاکولا و پراکتر اند گمبل را ساخت، اما با ظهور اینترنت این امپراتوری شروع به فروریختن کرد. چرا؟ زیرا اینترنت، قدرت را از دستان برند گرفت و آن را به طور کامل به مشتری واگذار کرد. 

مشتری دیگر اسیر نبود؛ او اکنون کنترل کامل را در دست داشت: کنترل دکمه «رد کردن تبلیغ»، کنترل نرم افزارهای مسدودکننده تبلیغات و مهمتر از همه کنترل بی نهایت بر روی انتخاب هایش. در این دنیای جدید و پرهیاهو، فریاد زدن، دیگر موثر نبود. در واقع، این کار به یک مزاحمت تبدیل شده بود و مردم یاد گرفتند که چگونه به صورت فعالانه، این صداها را نادیده بگیرند. این، لحظه مرگ فلسفه بلندگو بود.

مطلب مرتبط: بازاریابی دیجیتال؛ مهارت هایی که باید یاد بگیرید

تولد بازاریابی دیجیتال

بازاریابی دیجیتال با یک فروتنی استراتژیک آغاز می شود. این استراتژی می پذیرد که دیگر نمی تواند توجه را به زور به دست آورد؛ بلکه باید آن را به دست بیاورد. این مدل مبتنی بر جذابیت است، نه وقفه. به جای اینکه به دنبال مشتری بدود، یک آهنربای قدرتمند می سازد که مشتریان را به سمت خود می کشد. سوخت اصلی این آهنربا چیست؟ یک کلمه: ارزش.

بازاریابی دیجیتال هنر ارائه ارزش قبل از درخواست برای معامله است. شما به جای اینکه برنامه مخاطب را با تبلیغات قطع کنید، خودتان به آن «برنامه» تبدیل می شوید. بیایید ببینیم این آهنربا چگونه در سه حوزه اصلی عمل می کند. 

بازاریابی محتوایی و سئو

به جای فریاد زدن «محصول ما بهترین است!»، شما مفیدترین، عمیق ترین و صادقانه ترین پاسخ ها را به سوالاتی که مخاطبان تان از قبل در ذهن دارند، ارائه می دهید. شرکت بلِندتِک  (Blendtec)تولیدکننده مخلوط کن های گران قیمت را در نظر بگیرید. آنها به جای ساختن تبلیغات سنتی یک سری ویدئوهای افسانه ای به نام آیا مخلوط می شود (Will it Blend?) ساختند که در آن مدیرعامل شرکت همه چیز را (از آیفون گرفته تا توپ گلف) در مخلوط کن می انداخت. این ویدئوها، به طرز دیوانه واری سرگرم کننده بودند و به یک پدیده جهانی تبدیل شدند. آنها یک سوال را که هیچ کس نمی دانست در ذهن دارد، پاسخ دادند و در این فرآیند، به طور غیرمستقیم، قدرت بی نظیر محصول شان را به نمایش گذاشتند. آنها به یک کتابخانه سرگرمی تبدیل شدند.

بازاریابی در شبکه های اجتماعی

در فلسفه بلندگو، شبکه های اجتماعی تنها یک کانال دیگر برای پخش کردن تبلیغات هستند. در دیجیتال مارکتینگ اما شبکه های اجتماعی میدان شهر هستند؛ جایی برای گوش دادن، گفت وگو کردن و ساختن یک جامعه. برندها دیگر با مشتریان شان صحبت نمی کنند؛ آنها در کنار مشتریان شان زندگی می کنند. آنها به صورت لحظه ای بازخورد دریافت می کنند، به شکایات پاسخ می دهند و از زبان و فرهنگ خود مخاطبان برای شکل دادن به شخصیت برندشان استفاده می نمایند. حساب ایکس شرکت هواپیمایی رایان ایر با شوخ طبعی خودتخریب‎گرانه اش یک نمونه کامل از این رویکرد است. آنها یک برند نیستند که توئیت می کند؛ آنها یک «شخصیت» هستند که اتفاقا، بلیت هواپیما نیز می فروشند.

بازاریابی ایمیلی

بازاریابی کلاسیک ایمیل را به یک ابزار برای ارسال انبوه بروشورهای دیجیتال (اسپم) تبدیل کرد. فلسفه دیجیتال مارکتینگ ایمیل را به شخصی و مقدس ترین کانال ارتباطی بازگردانده است. در این مدل شما هرگز برای کسی که اجازه نداده است، ایمیل نمی فرستید. این یک گفت وگوی مبتنی بر رضایت است. ایمیل، کانالی برای ارائه ارزش انحصاری به وفادارترین اعضای قبیله شماست: از نکات ویژه ای که در هیچ جای دیگری پیدا نمی شود گرفته تا دسترسی زودهنگام به محصولات جدید. این یک نامه شخصی است، نه یک بیلبورد عمومی.

پل ارتباطی میان بازاریابی کلاسیک و دیجیتال

آیا این به معنای آن است که در دنیای جدید هیچ جایی برای تبلیغات پولی وجود ندارد؟ کاملا برعکس اما تبلیغات دیجیتال (مانند تبلیغات گوگل یا فیس بوک)، از نظر مفهومی با تبلیغات سنتی کاملا متفاوت است. این تبلیغات، همچنان بر پایه جذابیت عمل می کنند، نه وقفه.

•    تبلیغات مبتنی بر قصد: یک تبلیغ در نتایج جست وجوی گوگل، تنها زمانی به شما نمایش داده می شود که «شما» با جست وجو کردن یک عبارت، به طور فعالانه، قصد و علاقه خود را اعلام کرده باشید. این تبلیغ، پاسخ به سوال شماست، نه یک وقفه در کارتان.

•    تبلیغات مبتنی بر رفتار: یک تبلیغ در فیس بوک یا اینستاگرام، براساس علایق، رفتارها و ویژگی های جمعیت شناختی شما، به صورت بسیار دقیق هدف گیری می شود. این به معنای آن است که احتمال اینکه آن تبلیغ برای شما «مرتبط» و مفید باشد، بسیار بیشتر از یک تبلیغ تلویزیونی است که برای میلیون ها نفر به صورت یکسان پخش می شود.

مطلب مرتبط: بازاریابی دیجیتال یا بازاریابی سنتی؟ مقایسه ای برای کسب و کارها

در هر دو حالت، این یک «بلندگوی هوشمند» است که تنها برای کسانی روشن می شود که به احتمال زیاد، علاقه مند به شنیدن پیام هستند.

سخن پایانی

بزرگ ترین تفاوت این دو جهان بینی بازاریابی در این است: بازاریابی سنتی، یک دپارتمان در یک شرکت بود که وظیفه اش فروختن محصولی بود که دپارتمان دیگری آن را ساخته بود اما بازاریابی دیجیتال، یک فلسفه است که باید در دی ان ای کل شرکت نفوذ کند.

این فلسفه می گوید: ما با گوش دادن به نیازهای واقعی مشتریان، محصولی را می سازیم که آنها می خواهند. ما با خلق محتوای مفید و صادقانه، به آنها کمک می کنیم تا بهترین تصمیم را بگیرند و در نهایت ما با ساختن یک جامعه فضایی برای تعلق داشتن به آنها می دهیم. در این مدل بازاریابی دیگر آخرین مرحله در خط تولید نیست؛ این اولین قدم در همه کارهاست. این یک انقلاب خاموش است که در آن شرکت ها از تلاش برای برنده شدن در یک جنگ فریادها به رقابت برای برنده شدن در یک مسابقه سخاوت روی آورده اند.

منابع:

https://www.investopedia.com

https://mailchimp.com