استراتژی بازاریابی پپسی: داستان رقابت با کوکاکولا

تاریخ کسب و کار مملو از رقبای افسانه ای است. استیو جابز در مقابل بیل گیتس یا نایک در برابر آدیداس، اما هیچ رقابتی به اندازه نبرد 100 ساله میان کوکاکولا و پپسی فرهنگ عامه و کتاب های استراتژی بازاریابی را شکل نداده است. کوکاکولا همیشه آن برادر بزرگ تر، اصیل و وارث سنت بود؛ چیز واقعی که طعم نوستالژی و آمریکای کلاسیک را می داد. در چنین سایه سنگینی هر رقیب دیگری می توانست به یک محصول درجه دو و فراموش شده تبدیل شود. اما پپسی نه تنها زنده ماند، بلکه به یک غول جهانی تبدیل شد. چگونه؟ با پذیرش آگاهانه و بی رحمانه جایگاه خود به عنوان «رقیب ابدی». استراتژی پپسی هرگز تلاشی برای بهتر بودن از کوکاکولا نبود؛ بلکه یک مهندسی دقیق و هوشمندانه برای «متفاوت بودن» از آن بود. این داستان، روایت کسب و کاری است که فهمید وقتی نمی توانی خورشید باشی، باید به ماه تبدیل شوی و از تاریکی شب، یک امپراتوری بسازی.

هنر انتخاب نبرد: چرا پپسی هرگز در زمین کوکاکولا بازی نکرد

بنیادی ترین و شاید درخشان ترین تصمیم استراتژیک در تاریخ پپسی امتناع از رقابت با کوکاکولا براساس نقاط قوت آن بود. کوکاکولا صاحب سنت، اصالت و نوستالژی بود. اینها مفاهیمی عمیقا احساسی و تقریبا شکست ناپذیر هستند. تلاش برای اثبات اینکه پپسی اصیل تر است، یک خودکشی تجاری بود. بنابراین پپسی به جای حمله به این قلعه مستحکم، زمین بازی را به طور کامل تغییر داد. استراتژی آنها، تعریف کردن خود در تضاد با رقیب بود. 

اگر کوکاکولا نماد گذشته است، پپسی باید نماد آینده باشد. اگر کوکاکولا انتخاب نسل های پیشین است، پپسی باید انتخاب نسل جدید باشد. این جایگاه یابی به عنوان برند چالشگر به پپسی اجازه داد تا تمام انرژی بازاریابی خود را بر روی یک پیام واحد و قدرتمند متمرکز کند: نوشیدن کوکاکولا یک عادت است، اما انتخاب پپسی یک بیانیه است؛ بیانیه ای از جوانی، طغیان و نگاه به آینده.

این استراتژی در دهه 70 و 80 میلادی با کمپین افسانه ای «چالش پپسی» به اوج خود رسید. این کمپین، یک نبوغ خالص در حوزه بازاریابی چریکی بود. آنها در مراکز خرید، دوربین های مخفی کار گذاشتند و از مردم عادی خواستند تا دو نوشابه بی نام را امتحان کرده و بگویند کدام یک را ترجیح می دهند. نتیجه به طور مداوم به نفع پپسی بود. این کمپین هرگز قصد نداشت ثابت کند که پپسی واقعا خوش طعم‎تر است. هدف استراتژیک آن شکستن تقدس کوکاکولا و کاشتن یک بذر کوچک تردید در ذهن مصرف کنندگان بود. 

این چالش برای اولین بار به میلیون ها نفر این اجازه را داد که از خود بپرسند: «آیا من کوکاکولا را به خاطر طعمش می نوشم یا فقط به خاطر عادت؟». این کمپین، گفت وگو را از زمین احساسی سنت (که پپسی در آن بازنده بود) به زمین منطقی طعم (که در آن حداقل شانس رقابت وجود داشت) منتقل کرد و غول شماره یک جهان را مجبور به واکنشی عصبی و تاریخی کرد که به فاجعه «کوکاکولای جدید» انجامید.

صدای نسل نو: وقتی ستاره ها به ارتش برند تبدیل می شوند

یک برند برای اینکه بتواند ادعای نمایندگی نسل جدید را داشته باشد، باید در جایی حضور داشته باشد که آن نسل قهرمانان و الگوهای خود را پیدا می کند: در قلب فرهنگ عامه. پپسی فهمید که اگر کوکاکولا خود یک ستاره درخشان و جاودانه است، آنها باید بزرگ‎ترین صورت های فلکی از ستاره های زمینی را گردهم آورند. این شرکت مفهوم سودا پاپ را به معنای واقعی کلمه ابداع کرد و با سرمایه گذاری های عظیم، خود را به طور جدایی ناپذیری با بزرگ ترین نام ها در دنیای موسیقی، ورزش و سینما پیوند زد. 

این یک استراتژی قرض گرفتن اعتبار فرهنگی بود. پپسی به جای آنکه تلاش کند خودش «باحال» باشد، در کنار افرادی ایستاد که قبلا توسط نسل جوان به عنوان نماد نهایی «باحال بودن» پذیرفته شده بودند. این یک انتقال روانشناختی ساده اما بی نهایت قدرتمند بود: اگر مایکل جکسون، پادشاه موسیقی پاپ، پپسی را انتخاب می کند، پس این نوشیدنی باید چیزی فراتر از یک نوشابه معمولی باشد.

قرارداد پپسی با مایکل جکسون در اوج شهرت او در دهه 80 میلادی، صرفا یک تبلیغ نبود، بلکه یک رویداد فرهنگی بود که مرزهای بازاریابی را جابه جا کرد. این همکاری، پپسی را از یک نوشیدنی در سوپرمارکت، به بخشی از زندگی یک نسل تبدیل کرد. این الگو بارها و بارها با ستارگانی مانند دیوید بکهام تکرار شد. پپسی با هر یک از این همکاری ها، در حال خریدن یک جایگاه در جدیدترین و داغ ترین گفت وگوی فرهنگی آن زمان بود. برای درک بهتر این استراتژی، می توان آن را با رویکرد یک برند مدرن مانند ردبول مقایسه کرد. ردبول نوشیدنی انرژی زا نمی فروشد؛ بلکه یک سبک زندگی هیجان انگیز و ورزش های مخاطره آمیز را می فروشد. این برند به جای استخدام ستاره ها، خود به یک خالق فرهنگ تبدیل شد و رویدادهایی را خلق کرد که هیچ برند دیگری جرأت نزدیک شدن به آنها را نداشت. پپسی و ردبول، هر دو از یک اصل پیروی می کنند: برای تسخیر قلب یک نسل، نباید درباره محصول خود صحبت کنید، باید بخشی از دنیای آنها شوید.

مطلب مرتبط: پپسی، بهترین بازاریاب سال 2019

فراتر از نوشابه: امپراتوری اسنک

شاید هوشمندانه ترین و استراتژیک ترین تمایز پپسی نسبت به رقیبش در خارج از بازار نوشابه رقم خورد. در حالی که کوکاکولا برای دهه ها با یک وسواس تقریبا مذهبی بر روی تجارت نوشیدنی متمرکز باقی ماند، شرکت پپسی به آرامی در حال ساختن یک امپراتوری عظیم و متنوع در حوزه اسنک بود. آنها با خرید برندهایی مانند لیز، دوریتوس و چیتوز کسب و کار خود را به شکلی هوشمندانه از وابستگی محض به بازار در حال افول نوشابه های گازدار رها کردند. این یک حرکت تدافعی نبود، بلکه یک تهاجم استراتژیک بود که یک هم افزایی بی نظیر را خلق کرد. فرصت های مصرف یک نوشابه و یک اسنک شور، تقریبا همیشه یکسان هستند: مهمانی ها، تماشای مسابقات ورزشی، یک میان وعده سریع. پپسی با داشتن هر دو، توانست جایگاه خود را در سبد خرید مشتری و در این موقعیت های کلیدی مصرف، به شدت تقویت کند.

این استراتژی، به پپسی یک مزیت رقابتی قدرتمند در مذاکره با خرده فروشان و سوپرمارکت های بزرگ نیز بخشید. آنها دیگر فقط یک تامین کننده نوشابه نبودند، بلکه شریکی بودند که می توانستند بخش بزرگی از پرسودترین راهروهای یک فروشگاه را پر کنند. به یک کمپین بازاریابی یکپارچه برای یک رویداد بزرگ مانند فینال لیگ فوتبال فکر کنید. در حالی که کوکاکولا فقط می تواند نوشیدنی خود را تبلیغ کند، پپسی کو می تواند یک تجربه کامل مهمانی را به نمایش بگذارد که در آن، نوشابه های پپسی در کنار چیپس های لیز و دوریتوس قرار دارند. این یک پیام بسیار قدرتمند به مصرف کننده است: «ما صاحب تمام آن چیزی هستیم که برای لذت بردن از این لحظه نیاز دارید». این تنوع بخشی پپسی کو را از یک شرکت نوشابه سازی به یک غول کالاهای تندمصرف تبدیل کرد و نشان داد که گاهی بهترین راه برای برنده شدن در یک نبرد، گسترش جنگ به جبهه هایی است که رقیب در آن حضور ندارد.

از تلویزیون تا تیک تاک: نبردی جدید در میدان الگوریتم ها

استراتژی بنیادین پپسی (همراهی با نسل جدید) در طول زمان ثابت مانده، اما تاکتیک های اجرای آن به طور مداوم با تغییر چشم انداز رسانه ها، تکامل یافته است. نسلی که زمانی پای تلویزیون می نشست تا جدیدترین موزیک ویدئوی مایکل جکسون را ببیند، اکنون در تیک تاک و اینستاگرام زندگی می کند. پپسی این تغییر را درک کرده و سرمایه گذاری خود را از تبلیغات تلویزیونی یک طرفه به سمت خلق محتوای تعاملی و قابل اشتراک گذاری در پلتفرم های دیجیتال منتقل کرده است. در این دنیای جدید، اینفلوئنسرها، ستاره های پاپ جدید هستند و یک چالش ویروسی در تیک تاک می تواند بسیار موثرتر از یک تبلیغ گران قیمت در تلویزیون عمل کند. پپسی دریافته است که برای صحبت کردن با نسل زد دیگر نمی تواند یک پیام را فریاد بزند، بلکه باید ابزارهایی را برای آنها فراهم کند تا خودشان با برند، محتوا خلق کرده و داستان سرایی کنند.

به عنوان یک سناریوی امروزی، تصور کنید پپسی یک همکاری استراتژیک با یک پلتفرم استریم موسیقی مانند اسپاتیفای انجام می دهد. آنها می توانند یک کمپین تابستانی راه اندازی کنند که در آن، هر بطری پپسی دارای یک کد منحصربه‎فرد است. کاربران با اسکن این کد، نه تنها در یک قرعه کشی برای بلیت کنسرت شرکت می کنند، بلکه به یک «پلی لیست شخصی سازی شده برای حال و هوای تابستان» که توسط الگوریتم های اسپاتیفای و براساس سلیقه موسیقی خودشان ساخته شده، دسترسی پیدا می کنند. این کمپین، چندین عنصر کلیدی از بازاریابی مدرن را در خود جای داده است: گیمیفیکیشن (قرعه کشی)، شخصی سازی (پلی لیست) و پیوند با یک علاقه اصلی مخاطب هدف (موسیقی). این رویکرد، پپسی را از یک محصول مصرفی صرف، به یک فعال کننده تجربه تبدیل می کند و نشان می دهد که روح استراتژی انتخاب نسل جدید همچنان زنده است و فقط زبان خود را برای صحبت با دنیای امروز به روز کرده است.

منابع:

https://businessmodelanalyst.com/pepsi-marketing-strategy

https://www.brafton.com/blog/content-marketing/pepsi-marketing-strategy