هوش مصنوعی؛ فرشته نجات دنیای سئو

برای دو دهه متخصص بهینه سازی موتورهای جست وجو (سئو) شبیه به یک نقشه کش ماهر در دوران اکتشافات بزرگ بود. او با ابزارهای خود (قطب نمای تحقیق کلمات کلیدی، دوربین عکاسی تحلیل رقبا و دفترچه یادداشت ساخت لینک) به قلمروهای ناشناخته و وحشی الگوریتم های گوگل سفر می کرد.

ماموریت او ترسیم یک نقشه دقیق از این سرزمین دائما در حال تغییر بود؛ نقشه ای که کوتاه ترین و سریع ترین مسیرها به سوی گنج پنهان (یعنی صفحه اول نتایج جست وجو) را نشان می داد. این یک کار طاقت فرسا اما قابل درک بود. اما امروز آن سرزمین دیگر یک قاره ثابت برای نقشه کشی نیست. به لطف هوش مصنوعی این سرزمین به یک کهکشان زنده، سه بعدی و دائما در حال انبساط تبدیل شده است. در این کهکشان، دیگر یک نقشه ثابت هیچ معنایی ندارد.

جست وجوی مولد (Generative Search)که در قلب موتورهای جست وجوی جدید قرار دارد، دیگر یک ابزار برای پیدا کردن بهترین نقشه نیست؛ بلکه یک ناوبر هوشمند است که براساس بی نهایت متغیر بهترین مسیر را در لحظه برای هر مسافر به صورت جداگانه خلق می کند. 

این دیگر یک لیست از مقاصد احتمالی نیست؛ این خودِ پاسخ است. این تحول بنیادین نقش متخصص سئو را برای همیشه تغییر داده است. او دیگر یک نقشه کش نیست که با نگاه به زمین کار کند. او باید به یک ستاره شناس تبدیل شود؛ کسی که با تلسکوپ های قدرتمند داده به دنبال درک قوانین بنیادین فیزیک این کهکشان جدید است. 

او دیگر به دنبال ترسیم مسیرهای کوتاه نیست؛ بلکه به دنبال ساختن ستاره ها و صورت های فلکی درخشانی از دانش است که آنقدر بزرگ و معتبر باشند که هر ناوبر هوشمندی مجبور به استفاده از آنها برای مسیریابی شود. این، پایان عصر ترفندها و طلوع عصر معماری اعتماد در مقیاسی کیهانی است.

از شکار کلمات کلیدی تا مالکیت کل گفت وگو

اولین و بنیادی ترین قانونی که در این کهکشان جدید تغییر کرده ماهیت خود جست وجو» است. در گذشته ما بر روی کلمات کلیدی به عنوان واحدهای اتمی و مجزای نیت کاربر وسواس داشتیم، اما هوش مصنوعی در سطح گفت وگو و مفهوم فکر می کند. او دیگر تنها کلمات شما را نمی شنود؛ بلکه زمینه، تاریخچه، نیازهای ناگفته و سوالات بعدی شما را نیز پیش‎بینی می کند. 

این یعنی حرکت از یک جست وجوی معاملاتی به یک کاوش اطلاعاتی. در این دنیا، بهینه سازی برای یک کلمه کلیدی منفرد، مانند تلاش برای مالکیت یک ستاره واحد در کل کهکشان است؛ یک استراتژی کاملا ناکافی.

استراتژی جدید مالکیت مفهومی (Topical Ownership) است. این یعنی تبدیل شدن به معتبرترین و جامع ترین منبع پاسخ برای یک صورت فلکی کامل از سوالات مرتبط. 

به عنوان مثال، یک شرکت پیشرو در زمینه نرم افزارهای خلاقانه به جای آنکه تنها بر روی عبارت نرم افزار ویرایش عکس تمرکز کند، باید به دنبال مالکیت کل گفت وگوی پیرامون این موضوع باشد: «چگونه عکس های پرتره را بهتر کنیم؟»، «بهترین تنظیمات دوربین برای عکاسی در شب چیست؟»، «اصول اولیه ترکیب بندی در عکاسی کدامند؟». 

با ساختن یک کتابخانه کامل، به هم پیوسته و عمیق از محتوا حول این مفهوم آنها به موتور جست وجو این سیگنال قدرتمند را می دهند که مرکز گرانش این موضوع، آنها هستند. در نتیجه، وقتی هوش مصنوعی بخواهد یک پاسخ جامع در این زمینه بسازد، به احتمال بسیار زیاد، از محتوای آنها به عنوان سنگ بنای اصلی استفاده خواهد کرد.

ساختن پایگاه های دانش

در دوران قدیم سئو اغلب یک بازی حجمی بود: تولید مداوم مقالات وبلاگی برای پوشش دادن هرچه بیشتر کلمات کلیدی اما هوش مصنوعی، به محتوای صرف علاقه ندارد؛ او تشنه دانش ساختاریافته است. یک مقاله روایی و طولانی، برای یک ماشین مانند یک جنگل انبوه است که استخراج اطلاعات از آن دشوار است اما یک پایگاه دانش منظم، با داده های برچسب خورده، تعاریف شفاف و روابط مشخص میان مفاهیم، برای هوش مصنوعی مانند یک کتابخانه کاملا قفسه بندی شده است. ساختن چنین پایگاه دانشی، انضباط جدیدی را می طلبد که بسیار فراتر از نوشتن است.

این هنر مدل سازی دانش است. استفاده دقیق از داده های ساختاریافته (Schema Markup) برای برچسب زنی تمام اجزای اطلاعاتی وب سایت شما، بیش از هر زمان دیگری حیاتی است. این کار، به موتور جست وجو می گوید که این یک شخص، یک رویداد، یک محصول یا یک دستورالعمل است. به پایگاه دانش عظیم ویکی پدیا فکر کنید؛ این سایت به دلیل ساختار فوق العاده منظم و به هم پیوسته اش، یکی از منابع اصلی برای آموزش مدل های زبان بزرگ است. یک کسب و کار هوشمند نیز باید به دنبال ساختن «ویکی پدیای کوچک» حوزه تخصصی خود باشد. یک وب سایت نقد و بررسی فناوری با ارائه مشخصات فنی محصولات در قالب جداول استاندارد و مقایسه های ساختاریافته، دقیقا همین کار را انجام می دهد و خود را به یک منبع ایده آل برای پاسخ های مبتنی بر هوش مصنوعی تبدیل می کند.

مطلب مرتبط: نجات سئو از چنگ هوش مصنوعی

مهندسی اعتبار در دنیای واقعی

در دوران تب سئو کلاسیک، بک لینک ها مانند قطعات طلا بودند که ارزش یک وب سایت را تعیین می کردند. این منجر به یک صنعت کامل از تکنیک های ساخت لینک، از روش های معتبر گرفته تا روش های کاملا اسپم، شد اما هوش مصنوعی در ارزیابی اعتبار، بسیار پیچیده تر عمل می کند. او دیگر تنها به تعداد لینک ها نگاه نمی کند؛ بلکه به دنبال سیگنال های اعتبار در دنیای واقعی می گردد. 

این یعنی ظهور دوباره و قدرتمند مفهوم E-E-A-T گوگل (تجربه، تخصص، اعتبار و اعتماد). هوش مصنوعی در تلاش است تا مانند یک محقق دقیق، به این سوال پاسخ دهد: «آیا نویسنده این محتوا، واقعا صلاحیت صحبت در این مورد را دارد؟».

این انضباط در مهندسی اعتبار یک فعالیت آنلاین صرف نیست؛ این یک استراتژی یکپارچه برندسازی است. این یعنی اطمینان از اینکه نویسندگان محتوای شما متخصصان واقعی با سوابق قابل راستی آزمایی (مانند پروفایل های لینکدین معتبر یا مقالات علمی) هستند. این، یعنی کسب استناد از نشریات و کنفرانس های معتبر صنعتی، نه فقط لینک از وبلاگ های تصادفی. 

به حوزه پزشکی فکر کنید. الگوریتم های گوگل به گونه ای طراحی شده اند که به منابعی مانند سازمان بهداشت جهانی یا مراکز تحقیقاتی دانشگاهی، وزن بسیار بیشتری بدهند. این، یک انتخاب اخلاقی است که به دنیای سئو نیز سرایت کرده است. آینده متعلق به برندهایی است که به جای تلاش برای «به نظر رسیدن» معتبر، واقعا «معتبر هستند».

طراحی استراتژی هوش مصنوعی

با تمام این تحولات این سوال بزرگ مطرح می شود: نقش انسان در این فرآیند چیست؟ اگر هوش مصنوعی در حال خودکارسازی بسیاری از وظایف تحلیلی است، آیا متخصص سئو در خطر انقراض قرار دارد؟ 

پاسخ منفی است، اما نقش به طور بنیادین در حال تکامل است. متخصص سئو از جایگاه یک تکنسین که با ابزارها کار می کند، به جایگاه یک «معمار استراتژی» ارتقا پیدا می کند که وظیفه اش، هدایت هوش مصنوعی است. کارهای تکراری و فنی، مانند تحقیق کلمات کلیدی پایه یا ردیابی رتبه، به ماشین واگذار خواهد شد اما کارهای عمیقا انسانی، حیاتی تر از همیشه خواهند بود.

یک استراتژیست انسانی باید اطمینان حاصل کند که پاسخ های تولیدشده توسط هوش مصنوعی، با صدای برند، ارزش های اخلاقی و اهداف تجاری شرکت همسو هستند. او دیگر تنها بهینه‎ کننده یک وب سایت نیست؛ او به نوعی، «مربی» و ناظر اخلاقی هوش مصنوعی ای است که به عنوان نماینده برندش در اینترنت عمل می کند. این، مسئولیتی بسیار بزرگ تر و استراتژیک تر است.

در نهایت، انقلاب هوش مصنوعی، پایان سئو نیست؛ بلکه پایان دوران کودکی آن و ورودش به دوره بلوغ است. این یک فراخوان برای کنار گذاشتن میانبرها و پذیرش یک رویکرد بلندمدت، منضبط و عمیقا متمرکز بر کیفیت است. کهکشان جست وجو در حال انبساط است و در مرکز آن، یک حقیقت ساده اما قدرتمند قرار دارد: در آینده، برندهایی برنده خواهند شد که به جای تلاش برای فریب دادن هوش مصنوعی، تمام تلاش خود را صرف «آموزش دادن» به آن می کنند و بهترین راه برای آموزش دادن به یک ماشین فوق هوشمند، تبدیل شدن به بهترین، معتبرترین و ساختاریافته ترین معلمی است که می تواند پیدا کند.

منابع:

https://www.entrepreneur.com/growing-a-business/ai-is-revolutionizing-seo-heres-how-marketers-can-keep-up/497247

https://www.ibm.com/think/topics/generative-ai