روابط عمومی در روزهای عادی: فراتر از بحران ها

وقتی اسم روابط عمومی به میان می آید، ذهن بیشتر ما به سمت بحران های رسانه ای، بیانیه های رسمی و عذرخواهی های اضطراری می رود. این اتفاق تصادفی نیست. روابط عمومی در ذهن بسیاری از مدیران همچون آتش نشانی است که فقط وقتی شعله های بحران بالا می گیرند، فراخوانده می شود اما اگر واقع بینانه نگاه کنیم، بخش بزرگی از قدرت روابط عمومی در روزهایی نهفته است که هیچ خبری نیست. همان لحظاتی که سکوت در فضا حکم فرماست، اما ذهن مشتری همچنان فعال است.

برندها درست در همین زمان های بی صدا باید بذر اعتماد بکارند. اعتمادی که در روزهای بحرانی بتوانند روی آن حساب کنند. در واقع، روابط عمومی واقعی، نه در واکنش به حادثه، بلکه در پیوند عاطفی و ذهنی مداومی معنا پیدا می کند که برند با مخاطبان خود در روزهای عادی می سازد. بیایید با هم چهار راه موثر و کلیدی را بررسی کنیم که برندها می توانند با تکیه بر آنها، این پیوند را عمیق تر کرده و اعتمادی پایدار ایجاد کنند.

حضور فعال و آگاهانه، حتی وقتی خبری نیست

اولین و مهمترین اقدام برای ساختن اعتماد «بودن» است؛ نه فقط در بحران، بلکه همیشه. بسیاری از برندها فقط زمانی صدای شان به گوش می رسد که مشکلی پیش آمده باشد، اما مخاطب با برندهایی احساس نزدیکی می کند که در زندگی روزمره اش، ولو به شکل غیرمستقیم، حضور دارند. این حضور الزاما نباید پررنگ و تبلیغاتی باشد؛ بلکه باید معنادار و انسانی باشد.

مطلب مرتبط: روابط عمومی؛ آپدیتی برای برندهای پیشرو

حضور فعال یعنی یک برند در رسانه ها، شبکه های اجتماعی، محتوای دیجیتال یا حتی فضاهای عمومی فرهنگی و اجتماعی، اثری زنده داشته باشد. برندهایی که در روزهای بی حادثه نیز با تولید محتوای ارزشمند، ارتباط مستمر و پاسخگویی مسئولانه در بسترهای مختلف دیده می شوند، ذهن مخاطب را از پیش آماده کرده اند. مثلا وقتی یک برند تکنولوژی به مناسبت روز جهانی اینترنت محتوایی آموزشی منتشر می کند یا در کمپین های محیط زیستی مشارکت دارد، ناخودآگاه در ذهن مخاطب به عنوان یک کنشگر مسئول ثبت می شود.

همچنین این حضور باید متناسب با هویت برند و نیاز مخاطب باشد. اگر برند در حوزه سلامت فعال است، حضور آن در گفتمان های سلامت محور طبیعی و پذیرفتنی است. نکته اینجاست که برند نباید فقط منتظر اتفاق بزرگ یا خبر ویژه بماند. درست مانند دوستی که اگر فقط در زمان نیاز سراغ مان بیاید، خیلی زود از چشم می افتد، برندهایی که فقط در زمان بحران ظاهر می شوند، دوام ارتباطی نخواهند داشت.

روایتگری صادقانه؛ دعوت به دنیای درونی برند

مردم از شنیدن شعارهای خشک و رسمی خسته اند. عباراتی مثل «ما بهترین هستیم»، «تعهد ما کیفیت است» یا «در خدمت شما هستیم» اگر پشتوانه ای نداشته باشند، نه تنها بی اثرند بلکه باعث بی اعتمادی می شوند. در مقابل، روایتگری روشی است که می تواند پل ارتباطی برند و مخاطب را انسانی تر، باورپذیرتر و عمیق تر کند.

وقتی برندها داستان های واقعی از پشت صحنه فعالیت شان را بازگو می کنند، از مسیرهای دشواری که پیموده اند، اشتباهاتی که به تجربه تبدیل شده، کارمندانی که الهام بخش بوده اند یا حتی لحظاتی احساسی از ارتباط با مشتریان، مخاطب احساس می کند با یک نهاد زنده و قابل لمس طرف است. نه فقط یک لوگو یا شعار. برای مثال، یک برند پوشاک می تواند درباره کارگاه های تولیدی اش و کارگرانی که با دقت و تعهد لباس ها را می دوزند، داستان بگوید. یا برندی که در حوزه فناوری فعال است، می تواند ماجرای طراحی یک محصول جدید را از زبان طراحانش روایت کند. این روایت ها، حتی اگر ساده باشند، به مراتب مؤثرتر از هر کمپین تبلیغاتی پرزرق و برق عمل می کنند. در دنیایی که مردم هر روز با انبوهی از پیام های تبلیغاتی بمباران می شوند، تنها چیزی که می تواند در ذهن باقی بماند، یک داستان صادقانه و انسانی است. روایتی که نه لزوما قهرمانانه، بلکه واقعی و قابل درک باشد.

مطلب مرتبط: روابط عمومی واقعی؛ افسانه هایی که باید فراموش کنیم!

شنیدن واقعی؛ نه فقط دریافت پیام

در روابط انسانی شنیده شدن یکی از عمیق ترین نیازهای روانی است. همین اصل در ارتباط برند و مخاطب هم صادق است. برندهایی که فقط حرف می زنند و پیامی یک سویه می فرستند، به زودی در ذهن مردم به «گوینده های پرادعا» تبدیل می شوند، اما برندهایی که کانال هایی برای دریافت بازخورد ایجاد می کنند و مهمتر از آن، نشان می دهند که این بازخوردها را جدی می گیرند، اعتماد مخاطب را عمیقا جلب می کنند. برای مثال، فرض کنید مشتری شما در شبکه های اجتماعی از تجربه منفی اش با یک محصول می گوید. برند می تواند یا سکوت کند یا پاسخ کلیشه ای بدهد یا اینکه با احترام، پیگیری دقیق و پاسخگویی صادقانه، نشان دهد که نظر آن مشتری برایش ارزشمند است. این «گوش دادن» فقط یک واکنش نیست، بلکه بیانی از شخصیت برند است.

علاوه بر پاسخگویی به شکایات یا پیشنهادها، برندها می توانند با نظرسنجی های هدفمند، تحلیل نظرات کاربران در فضای دیجیتال و حتی برگزاری جلسات هم اندیشی با مشتریان وفادار، ظرفیت شنیدن خود را تقویت کنند و نکته مهمتر اینکه اگر تغییری در نتیجه بازخوردها ایجاد شد، باید آن را به طور شفاف با مخاطب در میان گذاشت. مردم وقتی احساس کنند صدای شان اثر دارد، به آن برند وفادارتر می شوند.

شفافیت حتی درباره جزییات

اعتماد، چیزی نیست که با یک حرکت بزرگ ساخته شود، بلکه نتیجه صدها رفتار کوچک و به ظاهر کم اهمیت است. یکی از موثرترین رفتارها در این زمینه، شفافیت است. برندهایی که در ارتباط با مشتری، رسانه یا جامعه، صادق و شفاف اند، آهسته اما عمیق در دل ها جا باز می کنند.

شفافیت یعنی اگر مشکلی در تأمین کالا پیش آمده، آن را واضح توضیح دهیم. اگر تغییری در خدمات یا قیمت ها ایجاد شده، با زبان ساده و محترمانه اطلاع رسانی کنیم. شفافیت یعنی نترسیدن از گفتن حقیقت، حتی وقتی خوشایند نیست. البته این به معنای برهنه سازی همه اطلاعات نیست، بلکه یعنی اعتماد کردن به شعور مخاطب و توضیح دادن آنچه باید بداند.

برخی برندها تلاش می کنند اطلاعات ناخوشایند را پنهان کنند یا با سکوت از کنارشان بگذرند، اما در دنیای امروز که سرعت انتقال اطلاعات بالاست، این روش نه تنها بی فایده است بلکه نتیجه معکوس دارد. اگر مخاطب بفهمد برند چیزی را از او پنهان کرده، نه تنها اعتمادش از بین می رود، بلکه بدبینی اش چند برابر می شود.

شفافیت درباره تصمیمات بزرگ برند نیز اهمیت دارد. اگر برندی تصمیم می گیرد بخشی از فعالیتش را متوقف کند یا تغییری استراتژیک اعمال کند، باید آن را با زبان انسانی و منطقی توضیح دهد. این نه تنها باعث شفاف سازی می شود، بلکه احترام برند به مخاطب را نیز نشان می دهد.

مطلب مرتبط: روابط عمومی فعال؛ گذر از الگوهای انفعالی!

سخن پایانی

در جمع بندی می توان گفت روابط عمومی واقعی نه در زمان آتش سوزی، بلکه در زمانی ساخته می شود که هوا آرام است. زمانی که برند می تواند با آرامش، صداقت، شنیدن، روایتگری و حضور مداوم، پیوندی انسانی با مخاطبانش ایجاد کند. اعتمادی که در روزهای بی حادثه شکل گرفته، تنها سرمایه ای است که در روزهای بحرانی، برند را سر پا نگه می دارد. پس بیایید روابط عمومی را نه فقط «تکنیکی برای حل بحران»، بلکه «فرآیندی برای ساختن سرمایه اعتماد» ببینیم، سرمایه ای که آرام و بی صدا رشد می کند، اما در لحظه نیاز، از هزار تبلیغ پرزرق و برق نجات بخش تر است.

منابع:

https://technica.inc