طراحی تجربه مشتری از برند

فرض کنید می خواهید برای یک سفر مهم بلیت هواپیما بخرید. پس از جست وجو یک بلیت با قیمت مناسب پیدا می کنید. تا اینجا همه چیز خوب است. شما محصول را یافته اید، اما این تازه شروع ماجراست. وب سایت شرکت هواپیمایی کند و گیج کننده است. برای پرداخت چندین بار با خطا مواجه می شوید. در نهایت پس از نیم ساعت کلنجار رفتن بلیت را می خرید. روز پرواز فرا می رسد. صف تحویل بار طولانی و بی نظم است. برخورد کارکنان فرودگاه سرد و ماشینی است. داخل هواپیما صندلی شما تمیز نیست. پرواز با تاخیر انجام می شود و در مقصد، چمدان شما آسیب دیده است.

حالا یک سوال؛ آیا شما دوباره از این شرکت هواپیمایی خرید خواهید کرد؟ پاسخ به احتمال قریب به یقین منفی است. نکته جالب اینجاست که محصول اصلی، یعنی رساندن شما از نقطه الف به ب، انجام شد، اما مجموعه خاطراتی که از این فرآیند در ذهن شما حک شد، آنقدر تلخ بود که کل ارزش محصول را نابود کرد. این دقیقا تفاوت میان محصول و تجربه است. امروزه، شرکت های پیشرو دیگر محصول نمی فروشند. آنها در حال طراحی و فروش یک تجربه کامل و یکپارچه هستند. این هنر مهندسی یک خاطره یا طراحی تجربه مشتری نام دارد.

از ارائه سرویس به طراحی سفر

بسیاری از مدیران، تجربه مشتری را با خدمات مشتری اشتباه می گیرند. خدمات مشتری بخشی حیاتی اما واکنشی از کسب و کار است. این بخش زمانی فعال می شود که مشتری با یک مشکل روبه رو شده و با شما تماس می گیرد. خدمات مشتری، هنر مدیریت بحران های کوچک است، اما طراحی تجربه مشتری، یک فلسفه کاملا متفاوت و پیشگیرانه است. این فرآیند، هنر معماری کل سفر مشتری است به گونه ای که از بروز آن بحران های کوچک جلوگیری شود.

مطلب مرتبط: تحول تجربه مشتری؛ آنچه برندها را به دل می نشاند

یک طراح تجربه مشتری، مانند یک کارگردان فیلم عمل می کند. او تک تک صحنه ها، از اولین تبلیغی که مشتری می بیند تا فرآیند آنباکسینگ محصول و تماس های پس از فروش را کارگردانی می کند. هدف او این است که تمام این نقاط تماس، به صورت هماهنگ، یک داستان منسجم و یک حس خوشایند را به مخاطب منتقل کنند. او به جای آنکه منتظر شنیدن شکایت مشتری باشد، تلاش می کند تا از قبل، تمام موانع، اصطکاک ها و نقاط گیج کننده مسیر را شناسایی و حذف کند.

ابزارهای معماران تجربه

طراحی تجربه یک فرآیند حسی و شهودی نیست. این کار بر پایه داده، تحقیق و ابزارهای استراتژیک مشخصی استوار است.

کفش های همدلی: سنگ بنای درک مشتری

اولین و مهمترین قدم، درک عمیق دنیای مشتری است. این کار با ساختن پرسونا آغاز می شود. پرسونا یک شخصیت خیالی اما مبتنی بر واقعیت از مشتری ایده آل شماست. او چه شغلی دارد؟ بزرگ ترین دغدغه های روزمره اش چیست؟ چه چیزی او را خوشحال یا ناامید می کند؟ این پرسونا به تیم شما کمک می کند تا به جای طراحی برای یک «کاربر» بی نام، برای یک انسان مشخص با نیازها و احساسات واقعی طراحی کنند. همدلی، توانایی دیدن جهان از چشم مشتری، نقطه شروع هر تجربه موفقی است.

ترسیم سفر: از اولین نگاه تا وفاداری

پس از درک مشتری، نوبت به ترسیم نقشه سفر او می رسد. نقشه سفر مشتری، یک نمودار بصری است که تمام مراحل و نقاط تماس مشتری با برند شما را نشان می دهد. این نقشه به شما کمک می کند تا کل تجربه را از دید مشتری ببینید.

مطلب مرتبط: تحول تجربه مشتری؛ از کلیشه تا وفاداری

•    مرحله آگاهی: مشتری چگونه برای اولین بار از وجود شما باخبر می شود؟ (یک پست اینستاگرام؟ یک مقاله وبلاگ؟)

•    مرحله بررسی: او برای ارزیابی شما چه کار می کند؟ (نظرات دیگران را می خواند؟ قیمت شما را مقایسه می کند؟)

•    مرحله خرید: فرآیند خرید چقدر آسان یا پیچیده است؟

•    مرحله پس از خرید: تجربه تحویل محصول و خدمات پشتیبانی چگونه است؟

ترسیم این نقشه، نقاط قوت و به خصوص نقاط ضعف و اصطکاک را به وضوح نشان می دهد. شاید متوجه شوید که فرآیند پرداخت شما بیش از حد طولانی است یا اینکه مشتریان پس از خرید، هیچ ایمیل راهنمایی دریافت نمی کنند.

شناسایی لحظات سرنوشت ساز

در طول سفر مشتری برخی لحظات اهمیت بیشتری نسبت به بقیه دارند. اینها لحظات حقیقت هستند؛ نقاطی که می توانند یک مشتری را به یک طرفدار وفادار یا یک منتقد سرسخت تبدیل کنند. پاسخگویی سریع به یک شکایت یک بسته بندی خلاقانه و غیرمنتظره یا یک فرآیند بازگشت کالای بدون دردسر همگی می توانند لحظات حقیقتی باشند که برند شما را در ذهن مشتری جاودانه می کنند. برند اپل را در نظر بگیرید. فرآیند آنباکسینگ محصولات این شرکت، یک لحظه حقیقت کاملا مهندسی شده است. این تجربه به قدری لذت بخش طراحی شده که خود به یکی از ابزارهای بازاریابی این برند تبدیل شده است.

فراتر از رضایت: چرا تجربه سودآورترین سرمایه گذاری است؟

سرمایه گذاری روی طراحی تجربه مشتری، یک هزینه تزئینی نیست. این کار به طور مستقیم بر روی مهمترین شاخص های مالی کسب و کار شما تاثیر می گذارد.

•    وفاداری بالاتر: مشتریانی که یک تجربه مثبت و بی دردسر داشته اند، دلیلی برای جست وجوی جایگزین ندارند. آنها به سادگی بازمی گردند.

•    تمایل به پرداخت بیشتر: مطالعات نشان می دهد که مردم حاضرند برای یک تجربه برتر، پول بیشتری بپردازند. آنها ارزش راحتی، سرعت و حس خوبی که از یک برند می گیرند را درک می کنند.

•    هزینه های کمتر: یک تجربه روان به معنای تماس های کمتر با بخش پشتیبانی، شکایات کمتر و در نتیجه هزینه های عملیاتی پایین تر است.

•    بازاریابی رایگان: یک مشتری به وجد آمده، به بهترین بازاریاب شما تبدیل می شود. او داستان تجربه خود را به صورت خودجوش با دیگران به اشتراک می گذارد و این موثرترین نوع تبلیغات است.

مطلب مرتبط: طراحی استراتژی تجربه مشتری؛ چطور و چگونه؟

سخن پایانی

در نهایت، مهم نیست چه محصولی می فروشید. چه قهوه باشد، چه نرم افزار یا خدمات مشاوره. شما در کسب و کار ساختن خاطره هستید. مشتریان، ویژگی های فنی محصول شما را فراموش خواهند کرد. آنها قیمت ها را به خاطر نخواهند سپرد، اما هرگز حسی که شما در آنها ایجاد کردید را فراموش نمی کنند.

رقبای شما می توانند محصول شما را کپی کنند. می توانند قیمت شما را کاهش دهند، اما کپی کردن یک فرهنگ سازمانی که حول محور طراحی یک تجربه بی نظیر ساخته شده، تقریبا غیرممکن است. این، پایدارترین مزیت رقابتی است که می توانید برای کسب و کار خود بسازید. این همان چیزی است که میان یک برند معمولی و یک برند افسانه ای تفاوت ایجاد می کند.

منابع:

 https://www.qualtrics.com

 https://www.mckinsey.com