روابط عمومی در اقتصاد کارآفرینی دیجیتال

برای چندین دهه مفهوم روابط عمومی در ذهن بسیاری از مدیران و صاحبان کسب و کار با تصویری ساده و تا حدی کلیشه ای گره خورده بود: مجموعه ای از تاکتیک ها برای جلب توجه رسانه ها. نوشتن یک بیانیه مطبوعاتی، برقراری ارتباط با چند روزنامه نگار و تلاش برای کسب پوشش خبری رایگان، تقریبا تمام آن چیزی بود که از این حوزه انتظار می رفت.

روابط عمومی یک بخش جانبی و اغلب کم اهمیت در کنار غول های قدرتمندی چون بازاریابی و تبلیغات به حساب می آمد؛ یک بلندگوی خوش صدا که در صورت نیاز پیام شرکت را با صدای بلندتری فریاد می زد، اما این تصور امروز به اندازه یک دستگاه تلگراف در دنیای اینترنت کوانتومی منسوخ و ناکارآمد است. 

در اقتصاد جدید که ارزشمندترین دارایی یک شرکت نه کارخانه ها و تجهیزات بلکه اعتماد مخاطبان است، روابط عمومی از یک وظیفه تاکتیکی به یک فلسفه استراتژیک و از حاشیه به هسته اصلی رهبری تجاری تغییر ماهیت داده است.

درک این تحول بنیادین برای بقا و رشد هر برندی حیاتی است. برندهای پیشرو مانند اپل، کوکاکولا یا تویوتا موفقیت پایدار خود را نه فقط مدیون محصولات عالی یا بودجه های عظیم تبلیغاتی، بلکه مدیون دهه ها سرمایه گذاری هوشمندانه و وسواس گونه بر روی معماری اعتبارشان هستند. 

آنها دریافته اند که در دنیایی شفاف و به هم پیوسته، جایی که هر مشتری به یک رسانه بالقوه تبدیل شده، دیگر نمی توان تصویر مثبتی را به زور به بازار تزریق کرد؛ بلکه باید یک شخصیت معتبر و قابل اعتماد ساخت و به طور مداوم آن را در تمام نقاط تماس با مخاطب، به نمایش گذاشت. 

روابط عمومی مدرن دیگر هنرِ گفتن داستان های جذاب نیست؛ بلکه هنرِ زیستن یک داستان معتبر و معنادار است. این دیگر مجموعه ای از فعالیت های پراکنده نیست، بلکه سیستم عامل یکپارچه ای است که تمام ارتباطات یک سازمان را از درون و بیرون، راهبری می کند و وظیفه آن، ساختن و نگهداری ارزشمندترین دارایی ناملموس جهان، یعنی اعتماد، است.

قطب نمای استراتژیک: شناخت برند و مخاطبش

نخستین و شاید مهمترین اشتباه در حوزه روابط عمومی آغاز کردن آن از نقطه غلط است؛ یعنی تمرکز بر بیرون پیش از دستیابی به یک وضوح استراتژیک در درون. بسیاری از شرکت ها با عجله به دنبال انتشار پیام خود هستند، بدون آنکه بدانند پیام اصلی شان چیست، برای چه کسی ارسال می شود و چه هویتی را نمایندگی می کند. 

روابط عمومی موثر مانند ساختن یک بنای مستحکم با پی ریزی یک بنیاد استراتژیک آغاز می شود. این بنیاد از سه عنصر کلیدی تشکیل شده است: هویت شفاف برند، شناخت عمیق مخاطب و ثبات در پیام رسانی. هویت برند، پاسخ به این سوال است که «ما که هستیم؟». 

این بسیار فراتر از یک لوگوی زیبا یا یک شعار تبلیغاتی است؛ این روح و فلسفه وجودی سازمان است. یک برند لوکس ساعت سازی سوئیسی، تنها زمان را نمی فروشد؛ بلکه میراث، دقت و جایگاه اجتماعی را عرضه می کند و تمام ارتباطاتش باید بازتاب دهنده این حقیقت باشد.

در گام بعدی شناخت عمیق مخاطب قرار دارد. دیگر نمی توان برای همه صحبت کرد و انتظار داشت کسی گوش دهد. برندهای هوشمند مخاطبان هدف خود را به بخش های بسیار دقیقی تقسیم کرده و تلاش می کنند تا دغدغه ها، ارزش ها و زبان منحصر به فرد هر گروه را درک کنند. 

ارتباطات شرکت اسپاتیفای با یک جوان علاقه مند به موسیقی مستقل کاملا متفاوت از ارتباطش با یک مدیر ارشد است که به پادکست های اقتصادی گوش می دهد و در نهایت، اصل ثبات، تمام اینها را به هم پیوند می زند. پیام ها و ارزش های اصلی برند باید به شکلی مداوم و هماهنگ در تمام کانال ها، از شبکه های اجتماعی گرفته تا سخنرانی های مدیرعامل، تکرار و تقویت شوند. این ثبات، به تدریج یک تصویر قابل پیش بینی و قابل اعتماد از برند در ذهن مخاطب می سازد و سنگ بنای اصلی اعتبار را شکل می دهد.

هنر ایجاد رابطه: کسب اعتبار به جای خرید توجه

پس از آنکه بنیاد استراتژیک شکل گرفت روابط عمومی وارد مرحله تعامل فعال با دنیای بیرون می شود. در اینجا نیز یک تغییر پارادایم بزرگ رخ داده است. در مدل سنتی تمرکز بر روی ارسال یک طرفه پیام به رسانه ها بود، اما در دنیای جدید تاکید بر ساختن روابط دوطرفه و کسب اعتبار است. 

اعتبار کسب شده به هرگونه پوشش رسانه ای در شبکه های اجتماعی یا توصیه ای گفته می شود که برند پولی برای آن پرداخت نکرده، بلکه آن را به دست آورده است. این نوع از اعتبار، به مراتب از تبلیغات مستقیم قدرتمندتر است، زیرا از فیلتر یک منبع سوم مستقل (مانند یک روزنامه نگار، یک کارشناس صنعتی یا یک مشتری راضی) عبور کرده است.

ساختن این روابط یک فرآیند زمانبر و مبتنی بر ایجاد ارزش متقابل است. یک متخصص روابط عمومی مدرن، به جای آنکه بیانیه های مطبوعاتی عمومی را برای صدها خبرنگار ارسال کند، وقت خود را صرف شناسایی تعداد محدودی از روزنامه نگاران و تولیدکنندگان محتوای کلیدی در حوزه کاری خود می کند. 

او تلاش می کند تا حوزه علاقه و نیازهای آنها را درک کرده و سپس به جای درخواست پوشش خبری به آنها ایده های داستانی جذاب، دسترسی به منابع تخصصی یا داده های انحصاری پیشنهاد دهد. او خود را نه به عنوان یک درخواست کننده، بلکه به عنوان یک منبع مفید برای خبرنگار تعریف می کند. همین منطق در مورد همکاری با برندهای دیگر یا چهره های تاثیرگذار نیز صادق است. به جای یک معامله مالی ساده، تمرکز بر روی پیدا کردن شرکایی است که از نظر ارزش ها و مخاطب، با برند همپوشانی دارند و می توان با همکاری آنها، یک داستان بزرگ‎تر و معتبرتر را برای مخاطبان هر دو طرف روایت کرد.

مطلب مرتبط: روابط عمومی بهتر با ابزارهای کاربردی

رهبری فکری: تبدیل شدن به مرجع اصلی صنعت

یکی از قدرتمندترین استراتژی های روابط عمومی مدرن فراتر رفتن از صحبت کردن درباره محصولات و خدمات خود و تبدیل شدن به یک رهبر فکری (Thought Leader) در کل صنعت است. این استراتژی به معنای ارائه تحلیل های عمیق، پیش بینی روندهای آینده و به اشتراک گذاشتن سخاوتمندانه دانش و تجربه با هدف کمک به کل اکوسیستم است. 

وقتی یک شرکت موفق می شود که خود را به عنوان مرجع اصلی و قابل اعتمادترین منبع اطلاعات در یک حوزه مشخص تثبیت کند، به یک مزیت رقابتی فوق العاده دست می یابد. در این حالت، مشتریان و رسانه ها به طور طبیعی برای دریافت راهنمایی و نظر تخصصی به سراغ او می آیند.

شرکت مایکروسافت تحت رهبری تجاری ساتیا نادلا، نمونه درخشانی از این استراتژی است. آنها با انتشار گزارش های تحقیقاتی عمیق، حضور فعال مدیران ارشدشان در کنفرانس های جهانی و ارائه دیدگاه های آینده نگرانه درباره موضوعاتی مانند هوش مصنوعی و آینده کار، خود را نه فقط به عنوان یک فروشنده نرم افزار، بلکه به عنوان یک شریک استراتژیک برای تمام کسب و کارها معرفی کرده اند. این رویکرد، نیازمند سرمایه گذاری بلندمدت بر روی تولید محتوای باکیفیت، تشویق متخصصان داخلی برای به اشتراک گذاشتن دانش شان (مثلا از طریق وبلاگ های تخصصی یا سخنرانی ها) و داشتن شجاعت برای بیان دیدگاه هایی است که فراتر از منافع کوتاه مدت شرکت باشد. رهبری فکری، اعتماد را در مقیاسی وسیع تولید می کند و به برند یک جایگاه رفیع و غیرقابل جایگزین می بخشد.

قرارداد اجتماعی: مدیریت اعتبار در دوران بحران و شفافیت

آزمون واقعی قدرت روابط عمومی یک برند در لحظات سخت و بحرانی مشخص می شود. در دنیای امروز که اخبار با سرعت نور پخش می شود و هر مشتری ناراضی می تواند با یک تلفن همراه، یک بحران بزرگ بیافریند، داشتن یک برنامه مدیریت بحران دیگر یک انتخاب نیست، بلکه یک ضرورت مطلق است. با این حال مدیریت بحران تنها بخش کوچکی از یک تصویر بزرگ‎تر است: مدیریت پیمان اجتماعی برند با جامعه. 

این پیمان نانوشته، بر پایه دو عنصر کلیدی استوار است: مسئولیت پذیری و شفافیت. برندهای بزرگ می دانند که اعتبارشان تنها در روزهای خوب ساخته نمی شود، بلکه در نحوه واکنش آنها به اشتباهات و مشکلات، تعریف و تثبیت می گردد.

دریافت بازخوردها و نظرات مشتریان چه مثبت و چه منفی و پاسخگویی سازنده به آنها بخش مهمی از این پیمان است. همچنین، مشارکت فعال در جامعه محلی و نشان دادن تعهد به مسائل اجتماعی ابعاد دیگری از مسئولیت پذیری یک برند را به نمایش می‎گذارد. 

اما نقطه اوج در زمان وقوع یک بحران است-خواه یک مشکل در کیفیت محصول باشد یا یک اشتباه مدیریتی. در این لحظات، پنهانکاری، انکار یا مقصر دانستن دیگران، سریع ترین راه برای نابودی اعتمادی است که سال ها برای ساختن آن تلاش شده. در مقابل، پذیرش سریع مسئولیت، ارتباط شفاف و صادقانه با تمام ذی نفعان و ارائه یک راه حل مشخص برای جبران خسارت، نه تنها می تواند یک بحران را مهار کند، بلکه حتی ممکن است در بلندمدت، احترام و اعتماد بیشتری را برای برند به ارمغان بیاورد.

منابع:

https://www.indeed.com/career-advice/career-development/public-relations-strategies

https://www.entrepreneur.com/starting-a-business/how-to-turn-personal-adversity-into-a-pr-strategy-that/496363