رازهای پشت پرده محتوای وایرال

برای بسیاری از بازاریاب ها هیچ چیز لذت بخش تر از آن نیست که کمپین شان با سرعت نور در فضای آنلاین دست به دست شود، میلیون ها نفر آن را مشاهده، درباره اش حرف بزنند و نهایتا برندشان به موضوع روز بدل شود. وایرال شدن محتوا نوعی شهرت سریع است که بدون پرداخت هزینه های سنگین تبلیغاتی برند را بر سر زبان ها می اندازد، اما آیا فقط با تکیه بر شانس و امید می توان به چنین دستاوردی رسید؟

واقعیت این است که موفقیت در وایرال شدن نیاز به چیزی بیش از آرزو کردن دارد. پشت هر کمپین موفق که در دل مخاطب جا باز کرده، مجموعه ای از تصمیم های دقیق، تحلیل های رفتاری و انتخاب های خلاقانه قرار دارد. برندهایی که صرفا به امید انتشار تصادفی یک پست در فضای مجازی می نشینند، بیشتر از آنکه دیده شوند در انبوه محتواهای دیجیتال گم می شوند. در مقابل، برندهایی که کمپین های وایرال خلق می کنند به خوبی می دانند چه چیزی باعث تحریک احساسات مردم می شود، چطور باید پیام خود را منتقل کنند و از چه ابزارهایی برای تسریع انتشار استفاده نمایند. آنها مخاطب را نه به عنوان گیرنده ای منفعل، بلکه بازیگری فعال در نظر می گیرند که خود تبدیل به عامل توزیع محتوا خواهد شد.

هدف ما در این مقاله کشف آن رازهایی که کمپین های وایرال را از دیگر کمپین ها متمایز می کند، است. از شناخت مخاطب گرفته تا انتخاب قالب و زبان مناسب و برانگیختن احساسات، همگی را زیر ذره بین خواهیم برد. در ادامه با بررسی ویژگی های این کمپین ها، تلاش خواهیم کرد نگاهی روشن تر و دقیق تر به ماهیت وایرال شدن داشته باشیم. پس اگر شما هم به دنبال ساختن کمپینی هستید که با کمترین هزینه بیشترین توجه را جلب کند، با ما همراه باشید تا رمز و رازهای کمپین های وایرال را با هم مرور کنیم.

محتوای وایرال: رازهایی برای بازاریاب ها

بار احساسی محتوا: به سوی قلب مخاطب

در دنیای بازاریابی وایرال هیچ چیزی به اندازه یک محتوای احساسی قدرت جلب توجه ندارد. وقتی کمپینی بتواند مخاطب را بخنداند، بغضش را در گلو گیر بیندازد یا حتی او را به فکر فرو ببرد، به سرعت از یک پیام تبلیغاتی به یک تجربه شخصی بدل می شود. مردم عاشق به اشتراک گذاشتن احساسند و همین نقطه آغاز همه گیر شدن محتواست.

مطلب مرتبط: رمز و راز محتوای وایرال

اگر نگاهی به کمپین های وایرال موفق بیندازیم، ردپای احساسات انسانی در همه آنها دیده می شود. کمپینی که درد مشترک را روایت می کند، با شوخ طبعی چاشنی طنز می پاشد یا با ایجاد حس همدلی، پیوند عاطفی برقرار می سازد، شانس بیشتری برای وایرال شدن دارد. برندها در اینجا باید از چارچوب خشک تبلیغات فاصله بگیرند و با زبان انسانی تری وارد میدان شوند. مثلا کمپینی که زندگی یک مادر تنها را به تصویر می کشد و در پایان برند را به عنوان حامی او معرفی می کند، نه تنها اطلاعات منتقل می کند، بلکه به بخشی از تجربه احساسی مخاطب تبدیل می شود. همین تجربه است که باعث می شود افراد بلافاصله آن را با دیگران به اشتراک بگذارند.

نکته کلیدی آن است که احساسات باید اصیل و باورپذیر باشند. مخاطب امروزی هوشمندتر از آن است که فریب احساسات مصنوعی را بخورد. بنابراین، برندها باید قصه هایی بگویند که نه تنها واقعی به نظر برسند، بلکه در دل خود انعکاسی از حقیقت زندگی مخاطبان داشته باشند. در مجموع، هرچه بار احساسی محتوا بیشتر باشد و مخاطب راحت تر بتواند با آن همذات پنداری کند، احتمال وایرال شدن آن نیز بالاتر می رود. این نخستین راز کمپین های موفق است: ارتباط با دل، نه فقط ذهن.

عنصر غافل گیری: شوک مثبت در قاب محتوا

این روزها کاربران روزانه صدها پیام تبلیغاتی می بینند. در این فضا محتواهایی که قابل پیش بینی اند، محکوم به فراموشی اند، اما همین که محتوایی مسیر ذهنی مخاطب را قطع کند، تصویری غیرمنتظره نشان دهد یا پایانی شگفت انگیز داشته باشد، بلافاصله توجه ها را به خود جلب می کند. این همان نیروی جادویی غافل گیری است که می تواند یک کمپین ساده را به تجربه ای فراموش نشدنی تبدیل کند.

غافل گیری الزاما به معنای اجرای ایده های عجیب و غریب یا غیرمنطقی نیست. گاهی تنها با تغییر جهت روایت، استفاده از طنز در لحظه ای جدی یا معرفی یک شخصیت نامنتظره می توان مخاطب را به تحسین واداشت. هدف از این تکنیک، شکستن الگوی ذهنی مخاطب و ایجاد مکثی کوتاه برای توجه بیشتر است؛ مکثی که مقدمه به اشتراک گذاری محتوا خواهد بود.

برای نمونه، کمپینی را تصور کنید که در ابتدا ظاهر یک تبلیغ معمولی بیمه را دارد، اما در ادامه مشخص می شود تمام شخصیت ها در رویای یک فروشنده بیمه هستند! همین پیچش داستانی، مخاطب را غافلگیر می کند و باعث لبخند یا حتی خنده اش می شود. بله درست حدس زدید، چنین محتوایی شانس بالایی برای وایرال شدن دارد.

از سوی دیگر، کمپین هایی که با انتظارات بازی می کنند و پایان بندی متفاوتی ارائه می دهند، اغلب در ذهن مخاطب ماندگار می شوند. در دنیای سینما به چنین پایانی چرخش نهایی می گویند؛ در بازاریابی نیز چنین چرخشی می تواند حس کنجکاوی، تحسین یا حتی شوک مثبت مخاطب را برانگیزد.

به بیان دیگر، کمپین هایی که می خواهند در میان موج محتواهای بی شمار امروزی سر برآورند، باید جرأت داشته باشند خلاف جریان شنا کنند. عنصر غافل گیری همان سکوی پرشی است که پیام برند را از سطح معمولی به سطحی استثنایی ارتقا می دهد.

مطلب مرتبط: محتوای وایرال و ماموریت جدید بازاریاب ها در شبکه های اجتماعی

پیام ساده و قابل فهم: از پیچیدگی تا شفافیت

شاید مهمترین دشمن کمپین های وایرال پیچیدگی بی مورد باشد. مخاطبان امروزی هم وقت کمی دارند و هم حوصله کمتری. در چنین شرایطی پیامی که بتواند در چند ثانیه منظور خود را منتقل کند، شانس بسیار بیشتری برای همه گیر شدن دارد. به همین دلیل است که بسیاری از موفق ترین کمپین های وایرال بر سادگی تکیه می کنند.

پیام ساده یعنی اینکه برند بتواند تنها با یک جمله یا تصویر، هدف خود را منتقل کند. استفاده از نمادهای آشنا، ضرب المثل ها یا حتی زبان طنزآمیز می تواند در ساده سازی پیام نقش مهمی ایفا کند. گاهی حتی یک تصویر هوشمندانه کار ده ها جمله را انجام می دهد.

یک مثال جذاب در این میان مربوط به برند پپسی است. اگر به کمپین های این برند دقت کرده باشید، معمولا فقط یک لیوان نوشابه خنک با تکه های یخ را در پیش زمینه می بینید. این کمپین به شما نکات پیچیده ای نمی گوید، اما حسابی علاقه تان برای یک نوشابه خنک را تقویت می کند؛ به همین سادگی!

یکی دیگر از مزیت های سادگی قابلیت ترجمه آن است. محتوایی که ساده طراحی شده، به راحتی می تواند در کشورهای مختلف و در میان فرهنگ های گوناگون مورد توجه قرار گیرد. به بیان دیگر، هرچه پیچیدگی کمتر باشد، مخاطب جهانی تر خواهد بود. در نهایت، باید گفت کمپین هایی که می خواهند وایرال شوند، باید شفاف و موجز باشند. پیچیدگی جایی در ذهن شلوغ مخاطب امروزی ندارد. شفافیت، یعنی رساندن پیام پیش از آنکه کاربر صفحه را ببندد یا به اسکرول ادامه دهد.

دعوت به مشارکت مخاطب: از تماشا تا تعامل

یکی از تفاوت های کلیدی میان یک محتوای معمولی و یک کمپین وایرال میزان مشارکت مخاطبان در آن است. بازاریاب های باهوش خوب می دانند که اگر مخاطب فقط بیننده محتوا باشد، اتفاق خاصی نمی افتد، اما اگر او را به بخشی از داستان تبدیل کنیم، ناگهان معادله تغییر می کند. مشارکت یعنی آن لحظه ای که مخاطب نه تنها محتوا را می بیند، بلکه با آن بازی می کند، درباره اش نظر می دهد یا حتی خودش نسخه ای از آن را تولید می کند.

این مشارکت می تواند شکل های گوناگونی داشته باشد. گاهی یک چالش ساده در شبکه های اجتماعی (مثل ضبط ویدئو کوتاه، طراحی گرافیکی یا حتی نوشتن یک جمله خلاقانه) کافی است تا هزاران نفر وارد میدان شوند. به عنوان مثال، چالش «سطل آب یخ» نمونه ای از قدرت همین مشارکت جمعی بود؛ حرکتی ساده که با یک دعوت به مشارکت جهانی بدل شد.

مطلب مرتبط: رازهای ساخت محتوای وایرال

نکته کلیدی این است که مردم از احساس تعلق لذت می برند. وقتی برند به آن ها اجازه می دهد بخشی از کمپین باشند، نه تنها حس مشارکت، بلکه حس مالکیت به آنها می دهد. این یعنی کمپین نه فقط در میان مردم پخش می شود، بلکه توسط خود آنها توسعه پیدا می کند. یک دستیار رایگان که هزینه ای ندارد اما دستاوردی فوق العاده به همراه دارد.

از طرفی، دعوت به مشارکت باعث ایجاد محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) می شود. این گونه محتواها اعتبار بالاتری دارند و مخاطبان بیشتری را جذب می کنند؛ چراکه توسط خود مردم تولید شده اند، نه توسط یک شرکت. این یعنی اعتمادسازی، بدون صرف بودجه های تبلیغاتی سنگین.

به عنوان جمع بندی باید گفت اگر مخاطب را صرفا بیننده در نظر بگیریم کمپین شاید دیده شود، اما اگر او را وارد بازی کنیم، دیده می شود. به زبان خودمانی، مشارکت روح کمپین های وایرال است.

داستان سرایی جذاب: وقتی روایت مهمتر از پیام می شود

در دنیای امروز مردم به داستان ها گوش می دهند، نه شعارها. آنچه یک کمپین وایرال را در ذهن ها ماندگار می کند، اغلب نه خود پیام، بلکه شیوه روایت آن است. داستان سرایی هنری است که پیام بازاریابی را در لباسی انسانی و دل نشین ارائه می دهد؛ روایتی که باعث خنده، گریه یا تأمل می شود.

کمپینی که تنها یک شعار تبلیغاتی را تکرار می کند، شاید در حافظه کسی باقی نماند، اما کمپینی که داستان یک کودک را روایت می کند که با کمک یک محصول ساده آرزویش را برآورده می کند، به راحتی در دل ها جا باز می کند. داستان ها به ما اجازه می دهند که احساس کنیم، ارتباط برقرار کنیم و حتی خود را در جای شخصیت ها تصور کنیم. یک مثال مشهور، کمپین برند نایکی با شعار «فقط انجامش بده» است. این کمپین تنها یک پیام انگیزشی نبود؛ پشت آن داستان های واقعی از افرادی بود که با وجود مشکلات، دست به تلاش های بزرگ زدند. همین قصه ها باعث شد شعار ساده برند به نمادی از اراده و پیشرفت تبدیل شود.

از نقطه نظر فنی، داستان سرایی امکان پیوند احساسی میان برند و مخاطب را ایجاد می کند. در این نوع روایت ها، پیام برند به طور غیرمستقیم منتقل می شود، اما تأثیر آن بسیار ماندگارتر خواهد بود. به همین خاطر است که برندهای بزرگ به جای تبلیغ مستقیم، از روایت های کوتاه و قصه محور استفاده می کنند.

بی شک اگر کمپینی به دنبال وایرال شدن است، باید قصه اش را پیدا کند. قصه ای که نه فقط شنیده شود، بلکه احساس شود؛ قصه ای که مخاطب، آن را با دیگران بازگو کند، گویی ماجرای خودش بوده است.

زمان بندی هوشمندانه: پیام خوب در زمان مناسب

گاهی حتی درخشان ترین کمپین ها نیز به نتیجه نمی رسند، نه به خاطر محتوای ضعیف بلکه به دلیل زمان بندی اشتباه. زمان انتشار محتوا نقشی حیاتی در وایرال شدن آن دارد. کمپین هایی که به موقع منتشر می شوند، سوار بر موج رویدادها می شوند و درست در لحظه ای که مخاطب آماده شنیدن پیام است، ظاهر می شوند.

مطلب مرتبط: چطور در شبکه های اجتماعی وایرال شویم؟

برای مثال، کمپینی که حول محور جام جهانی فوتبال طراحی شده، اگر چند هفته بعد از پایان مسابقات منتشر شود، دیگر هیچ کششی ندارد اما اگر درست پیش از بازی های حساس یا همزمان با هیجانات ورزشی باشد، نه تنها دیده می شود، بلکه در هیاهوی رسانه ای گم نخواهد شد.

علاوه بر مناسبت های تقویمی یا رویدادهای خبری، زمان انتشار در طول شبانه روز نیز مهم است. الگوریتم های شبکه های اجتماعی معمولا در ساعات خاصی تعامل بیشتری را پاداش می دهند. برندهایی که با تحلیل رفتار مخاطبان خود زمان بهینه انتشار را پیدا کرده اند، شانس بیشتری برای دیده شدن دارند.

گاهی هم کمپین باید به وقایع غیرمنتظره واکنش نشان دهد. برندهایی که سریع و هوشمند به اخبار یا ترندهای روز واکنش نشان می دهند، نشان می دهند که زنده، آگاه و به روز هستند. این نوع کمپین های واکنشی، اگر درست و به موقع اجرا شوند، شانس بالایی برای وایرال شدن دارند.

بنابراین، یک کمپین موفق فقط به محتوا تکیه نمی کند. زمان بندی، بخشی از استراتژی است، نه مرحله ای جانبی. شناخت مخاطب، شناخت تقویم فرهنگی و توانایی واکنش سریع، ابزارهایی هستند که کمپین را از یک تلاش معمولی به پدیده ای همه گیر بدل می سازند.

منابع:

https://elitedigitalagency.com

https://www.linkedin.com