رمز و راز محتوای وایرال

تصور کنید ویدئویی ۳۰ ثانیه ای از یک بچه پاندا که عطسه می کند، میلیون ها بار در کمتر از ۲۴ ساعت دیده می شود. شاید هم تصویر ساده ای از یک تخم مرغ که بدون هیچ پیام خاصی رکورد لایک های اینستاگرام را می شکند. این موارد مثال هایی از پدیده ای هستند که به آن «محتوای وایرال» می گوییم: محتوایی که در یک چشم بر هم زدن توجه میلیاردها انسان را در سراسر جهان به خود جلب می کند، بی آنکه نیاز به بودجه های تبلیغاتی هنگفت داشته باشد. خب اگر همین یک دهه قبل درباره تخم مرغی که رکورد لایک اینستاگرام را در گینس می شکند حرف می زدیم، هیچ کس حتی یک کلمه اش را هم باور نمی کرد، مگر نه؟

بی شک برای برندها تولید چنین محتوایی حکم جادویی را دارد که می تواند در کمترین زمان بیشترین آگاهی و تعامل را خلق کند. در دنیایی که توجه کاربران کمیاب ترین سرمایه است، وایرال شدن محتوا نه یک اتفاق، بلکه یک مزیت رقابتی ارزشمند به شمار می آید، اما واقعا چرا برخی محتواها این چنین برق آسا منتشر می شوند؟ برندها چگونه می توانند آگاهانه محتواهایی تولید کنند که چنین موجی ایجاد کند؟ چنین سوالاتی نیاز به یک جواب روشن، به جای سرهم بندی یکسری نکات صرف دارد. به همین خاطر ما در روزنامه فرصت امروز آستین ها را بالا زده ایم تا جوابی درست و حسابی برای آن پیدا کنیم.

ما در این مقاله ابتدا به بررسی دلایل روان شناختی، احساسی و فرهنگی وایرال شدن محتوا می پردازیم. سپس با تکنیک هایی آشنا می شویم که می توانند هر محتوایی را یک قدم به وایرال شدن نزدیک تر کنند. ماجرا جالب شد، نه؟

چرا برخی محتواها وایرال می شوند؟

برانگیختن احساسات شدید

محتوای وایرال اغلب محتوایی است که احساساتی شدید و فوری را در مخاطب بیدار می کند: خنده، تعجب، خشم، شگفتی یا حتی اشک. دلیل این مسئله به مغز انسان بازمی گردد. وقتی محتوایی ما را از نظر احساسی تحریک می کند، احتمال بیشتری دارد که آن را با دیگران به اشتراک بگذاریم؛ زیرا ذهن ما می خواهد این تجربه را با دیگران نیز سهیم شود. احساساتی مثل خنده و حیرت به ویژه در شبکه های اجتماعی بسیار واگیردار هستند و الگوریتم ها نیز به چنین محتواهایی توجه ویژه ای نشان می دهند. در یک کلام، پست هایی که موجب برانگیختن حس هیجان، الهام یا خشم می شوند، نرخ اشتراک گذاری بسیار بالاتری دارند. این بدان معناست که اگر محتوایی بتواند نوعی واکنش هیجانی خاص برانگیزد، احتمال وایرال شدن آن چندین برابر می شود. به همین خاطر است که بسیاری از برندها از طنز، چالش های غیرمنتظره یا داستان های احساسی استفاده می کنند.

مطلب مرتبط: محتوای وایرال و ماموریت جدید بازاریاب ها در شبکه های اجتماعی

احساسات، به نوعی سوخت اصلی وایرال شدن هستند. حتی کمپین های سیاسی نیز به خوبی از این ابزار استفاده می کنند: محتوایی که خشم را شعله ور کند، همانقدر پتانسیل وایرال دارد که محتوایی برای همدلی. بنابراین، شناخت عمیق احساسات مخاطبان کلید طراحی محتوای مناسب است.

احساسات همچنین ما را به کنش وا می دارند. در فضای اشباع شده دیجیتال، محتوایی که فقط خوب باشد، کافی نیست؛ باید حسی در مخاطب ایجاد کند. محتوای بی احساس، حتی اگر خلاقانه باشد، دیده نمی شود. در نتیجه، هر برند هوشمند پیش از تولید محتوا، باید یک پرسش مهم را مطرح کند: «این محتوا قرار است چه احساسی را در مخاطب بیدار کند؟»

سادگی و قابلیت اشتراک بالا

وایرال ترین محتواها ساده، قابل فهم و آسان برای اشتراک گذاری هستند. محتوای پیچیده، هرچند عمیق یا مفید، معمولا در دنیای شبکه های اجتماعی شانس کمی برای گسترش دارد. کاربران معمولی به دنبال چیزهایی هستند که با یک نگاه بفهمند و بتوانند بدون دردسر به دیگران نشان دهند.

سادگی در اینجا به معنای پیش پاافتادگی نیست. بلکه محتوایی است که ایده اصلی اش را بدون نیاز به تفسیر طولانی منتقل می کند. مثلا یک تصویر گویا، یک تیتر جذاب یا ویدئوی کوتاه با پیام مشخص. در برابر محتوای چندلایه و پر از رمز و راز، کاربران معمولا عقب نشینی می کنند.

همچنین، سهولت اشتراک گذاری نیز بسیار مهم است. محتوایی که در قالب ها و پلتفرم های مختلف به راحتی قابل پخش باشد، شانس بالاتری برای وایرال شدن دارد. مثلاً یک ویدئو عمودی کوتاه در اینستاگرام، یا یک متن کوتاه طنزآلود در ایکس. در واقع، وایرال شدن یک محتوای ساده، اثباتی بر یک اصل روان شناختی مهم است: انسان ها علاقه مندند چیزهایی را به اشتراک بگذارند که برای شان فهم پذیر، بامزه و «راحت» باشد. برندها نیز باید این نیاز را درک کرده و محتوا را براساس آن طراحی کنند. در نتیجه، سادگی در مفهوم و شکل ارائه محتوا، نه تنها از جذابیت آن نمی کاهد، بلکه دروازه ای است به سوی گستردگی بی مرز در فضای دیجیتال.

هویت سازی و بازیابی خود در محتوا

یکی از دلایل مهمی که کاربران یک محتوا را به اشتراک می گذارند، بازتاب خودشان در آن است. انسان ها همواره به دنبال فرصت هایی برای ابراز هویت شخصی، علایق، ارزش ها و دیدگاه های خود هستند. وقتی فردی محتوایی می بیند که با باورها، سبک زندگی یا دغدغه هایش هماهنگ است، آن را همچون آیینه ای می بیند که خودش را در آن بازتاب می دهد. این نوع محتوا برای او بسیار معنادار می شود.

در این حالت، اشتراک گذاری محتوا نه فقط برای «به اشتراک گذاشتن یک مطلب جالب»، بلکه برای «بیان اینکه من کیستم» انجام می شود. برای مثال، محتوای انگیزشی ممکن است به مخاطبی که در مسیر پیشرفت است، احساس هویت دهد یا پست هایی درباره محیط زیست، هویت سبز و دغدغه مند برخی کاربران را تقویت کند.

این ویژگی در میان نسل زد و نسل آلفا بیشتر دیده می شود. آنها ترجیح می دهند محتواهایی را بازنشر دهند که هویت دیجیتال شان را تقویت کند. به همین خاطر برندهایی که می توانند محتوایی طراحی کنند که در لایه های عمیق تر، با ارزش ها یا باورهای مخاطب همخوان باشد، شانس وایرال شدن بیشتری دارند.

برندهای موفق معمولا با تمرکز بر ویژگی هایی چون «خودبیانگری»، «استقلال هویتی» یا «حمایت از گروه های خاص»، توانسته اند مخاطبانی وفادار پیدا کنند که به طور خودجوش محتوای برند را گسترش می دهند. این یعنی محتوا تبدیل به رسانه ای برای بیان خویشتن شده است. بنابراین برندها باید پیش از تولید محتوا از خود بپرسند: آیا این محتوا می تواند بستری برای خودبیانگری مخاطب فراهم کند؟ اگر پاسخ مثبت باشد، محتوا شانس زیادی برای تبدیل شدن به یک جریان وایرال خواهد داشت.

مطلب مرتبط: رازهای ساخت محتوای وایرال

عنصر شگفتی و غیرمنتظره بودن

یکی دیگر از عوامل کلیدی در وایرال شدن محتوا وجود عنصر غیرمنتظره است. انسان ها به طور طبیعی به چیزهایی واکنش نشان می دهند که خلاف انتظارشان باشد. محتوایی که کلیشه ها را می شکند، پیش فرض ها را زیر سؤال می برد یا پایان بندی غافلگیرکننده دارد، بسیار بیشتر از محتوای معمولی در ذهن می ماند و بازنشر می شود.

شگفتی به مخاطب نوعی لذت شناختی می دهد. وقتی مغز با یک پیام غیرمنتظره روبه رو می شود، احساس کشف و تجربه جدیدی دارد. همین امر باعث می شود تمایل به اشتراک گذاری افزایش یابد. مثلا یک تبلیغ که در ابتدا جدی به نظر می رسد اما به طور ناگهانی طنزآمیز می شود، می تواند شوک مثبتی به مخاطب وارد کند.

ویدئوهایی که با یک فریب تصویری شروع می شوند یا داستان هایی که پایان غیرقابل پیش بینی دارند، دقیقاً بر همین اساس طراحی می شوند. در واقع این مدل محتوا در بطن خود نوعی «پاداش روانی» به مخاطب می دهد؛ چون حس می کند چیزی غیرعادی را کشف کرده است.

از طرفی، محتوای غیرمنتظره بیشتر مورد گفت و گو قرار می گیرد. وقتی کسی با یک پدیده عجیب روبه رو می شود، آن را با دوستانش مطرح می کند تا بازخورد بگیرد. همین گفت وگوهای اجتماعی به گسترش سریع تر محتوا کمک می کند.

در نتیجه، برندها برای وایرال کردن محتوا باید به دنبال عنصر شگفتی باشند؛ حتی اگر در جزئی ترین شکل ممکن. گاهی یک زاویه دوربین متفاوت یا یک جمله غیرمنتظره کافی است تا محتوا در ذهن ها بماند و بین مخاطبان دست به دست شود.

تمایل به مشارکت در ترندها

مردم ذاتا اجتماعی اند و دوست دارند بخشی از اتفاقات جمعی باشند. به همین خاطر، محتواهایی که با یک جریان اجتماعی یا ترند خاص همسو باشند، شانس بیشتری برای وایرال شدن دارند. وقتی کاربری می بیند که بسیاری از اطرافیانش محتوای خاصی را بازنشر کرده اند، میل دارد او هم در این جریان شرکت کند تا احساس جا ماندن نداشته باشد.

این پدیده که به آن «ترس از دست دادن» گفته می شود، نقش مهمی در انتشار محتوا دارد. کاربران، به خصوص در شبکه های اجتماعی، نمی خواهند در حاشیه باشند. محتوای وایرال به آنها اجازه می دهد که عضوی از یک موج جمعی شوند.

از سوی دیگر، محتواهایی که از قالب های قابل مشارکت بهره می برند—مثل چالش ها، قالب های میم، یا تِرَندهای صوتی—کاربران را به مشارکت فعال دعوت می کنند. این مشارکت نه فقط از سر علاقه، بلکه برای حفظ جایگاه اجتماعی دیجیتال نیز هست.

برندها با طراحی کمپین هایی که احساس «با هم بودن» را القا می کنند، می توانند موجی از مشارکت و اشتراک گذاری ایجاد کنند. برای مثال، وقتی برند نایک چالش «فقط انجامش بده» را در قالب های ویدئویی اجرا کرد، کاربران زیادی محتوای شخصی تولید کردند و کمپین را به سطح وایرال رساندند.

بنابراین هر برندی که می خواهد محتوایش وایرال شود، باید به قدرت تعلق اجتماعی توجه کند. گاهی تنها کافی است یک جمله طراحی شود که مخاطب حس کند با اشتراک گذاری آن، عضوی از یک جامعه خاص می شود.

مطلب مرتبط: چطور در شبکه های اجتماعی وایرال شویم؟

تکنیک های تولید محتوای وایرال

طراحی تیترهای جذاب و احساسی

نخستین دروازه ورود مخاطب به محتوای وایرال، تیتر آن است. حتی بهترین محتوا هم بدون تیتری جذاب، دیده نمی شود. تیترهایی که بار احساسی بالایی دارند—چه خنده دار، چه تکان دهنده، چه الهام بخش یا حتی کمی جنجالی—باعث می شوند کاربر روی محتوا کلیک کند. بنابراین انتخاب هوشمندانه تیتر، نخستین گام برای وایرال شدن است.

احساسات انسانی محرک های قدرتمندی در تصمیم گیری هستند. نورومارکتینگ نشان داده تیترهایی که احساس ترس، تعجب، خشم، شادی یا دلسوزی ایجاد می کنند، نرخ کلیک بالاتری دارند. این مسئله حتی در محتوای علمی یا تخصصی نیز مشهود است، مشروط بر اینکه از زبان انسانی استفاده شده باشد.

برندها برای تولید تیترهای وایرال باید از کلیشه ها فاصله بگیرند و با استفاده از تکنیک های دراماتیزه کردن یا ابهام معنادار کنجکاوی مخاطب را برانگیزند. مثلا تیتر «او فقط یک جعبه کفش داشت، اما دنیا را تکان داد» نسبت به «کارآفرینی با سرمایه کم» تاثیرگذاری بسیار بیشتری دارد.

افزایش نرخ کلیک، یعنی افزایش شانس دیده شدن و این دیده شدن اولیه است که بذر وایرال شدن را می کارد. الگوریتم های شبکه های اجتماعی نیز به محتوایی که در دقایق ابتدایی کلیک یا تعامل بالایی دارد، امتیاز بیشتری می دهند و آن را بیشتر نمایش می دهند.

بی شک بدون یک تیتر قدرتمند، هیچ محتوایی، حتی اگر محتوای بی نظیری باشد، نمی تواند وارد چرخه وایرال شود. اینجاست که طراحی تیتر باید نه فقط یک مهارت نوشتاری، بلکه یک استراتژی برندینگ تلقی شود.

استفاده از ساختارهای روایی ساده و تاثیرگذار

محتوای وایرال معمولا پیچیده نیست. برعکس، قدرت آن در سادگی و قابلیت روایت است. انسان ها موجوداتی داستان محور هستند. اگر محتوایی ساختاری روایی داشته باشد—حتی در کوتاه ترین شکل ممکن—مخاطب راحت تر با آن ارتباط برقرار می کند و احتمال بازنشر آن بیشتر می شود.

ساختارهای سه مرحله ای (شروع، اوج و پایان) الگوریتم ذهن انسان را تحریک می کنند. حتی یک پست اینستاگرامی یا یک توئیت وایرال نیز می تواند در بطن خود این سه مرحله را داشته باشد. برای مثال: «وقتی اولین کارم را گرفتم، حتی لپ تاپ نداشتم. حالا تیم ۲۵ نفره دارم. هنوز هم باورم نمی شود.» این جمله، یک داستان کامل را در قالبی فوق العاده کوتاه منتقل کرده است.

روایتگری همچنین ظرفیت بالایی برای ایجاد همدلی دارد. وقتی برندها از تجربیات واقعی مشتریان یا داستان های پشت صحنه کارکنان استفاده می کنند، محتوا انسانی تر و تأثیرگذارتر می شود. این نوع محتوا، بیشتر از تبلیغات رسمی وایرال می شود؛ چون حقیقی به نظر می رسد.

افزودن عنصر انسانی به روایت های ساده می تواند ضریب نفوذ محتوا را افزایش دهد. یک اشتباه رایج در برندها این است که در تلاش برای وایرال شدن، به سوی زرق و برق بصری یا زبان پیچیده می روند، در حالی که مخاطب بیشتر با صداقت و سادگی همراه می شود. بنابراین برندها باید به جای پیچیده سازی، به قابلیت تعریف شدن محتوا فکر کنند. اگر مخاطب بتواند داستان محتوا را در یک جمله برای دوستش تعریف کند، احتمال وایرال شدن آن چند برابر خواهد شد.

مطلب مرتبط: بازاریابی و چالش طراحی ویدئوی وایرال

بهره گیری از فرمت های چند رسانه ای

با ظهور پلتفرم هایی مانند تیک تاک، اینستاگرام ریلز و یوتیوب شورتز قالب های چندرسانه ای کوتاه به یکی از مؤثرترین بسترها برای وایرال شدن محتوا تبدیل شده اند. این فرمت‎ها علاوه بر جذابیت بصری، قابلیت انتقال سریع پیام و تعامل فوری با مخاطب را دارند.

ویدئوهای کوتاه، به ویژه اگر آغاز آن چند ثانیه اولی جذاب و گیرا باشد، نرخ تکمیل بالایی دارند. الگوریتم ها نیز دقیقاً براساس همین نرخ تکمیل، آنها را بیشتر نمایش می دهند. برندهایی که بتوانند در همان ۳ تا ۵ ثانیه اول ویدئو، مخاطب را درگیر کنند، بیشترین شانس را برای وایرال شدن خواهند داشت.

در کنار ویدئوها، میم ها (memes) نیز یکی از محبوب ترین قالب ها برای وایرال شدن هستند. میم ها به خاطر طنز، قابلیت بازنشر آسان و امکان تطبیق پذیری با موضوعات مختلف، در شبکه های اجتماعی مانند آتش در هیزم می افتند. بسیاری از برندها با خلق میم های خلاقانه توانسته اند جایگاه خود را در ذهن مخاطب تثبیت کنند.

افزودن زیرنویس، موسیقی های ترند، افکت های بصری و حتی عناصر تعاملی (مثل رأی گیری یا کوییز) نیز می تواند اثربخشی این فرمت ها را افزایش دهد. مخاطب امروز به محتواهای صرفا نوشتاری واکنش کمتری نشان می دهد و بیشتر به سمت تجربیات چندحسی جذب می شود. استفاده خلاقانه از قالب های چندرسانه ای، نه یک انتخاب، بلکه یک ضرورت برای برندهایی است که می خواهند در میدان رقابت محتوایی حضور جدی داشته باشند و صدای شان شنیده شود.

بهره گیری از الگوهای رفتاری کاربران و داده محور بودن محتوا

محتوای وایرال نه فقط با خلاقیت، بلکه بر پایه تحلیل دقیق رفتار کاربران ساخته می شود. برندهای موفق در زمینه تولید محتوای وایرال، داده ها را همچون قطب‎نمای مسیر استفاده می کنند. این داده ها شامل رفتار کاربران در تعامل با محتوا، زمان های اوج بازدید، موضوعات مورد علاقه و حتی نوع واکنش های احساسی به محتواها هستند.

با بهره گیری از ابزارهای تحلیل داده، تیم های بازاریابی می توانند الگوهایی از علایق و نیازهای پنهان مخاطبان استخراج کنند. برای مثال، اگر داده ها نشان دهند که کاربران در ساعات پایانی شب بیشتر به محتوای طنز واکنش نشان می دهند، برندها می توانند در همان بازه زمانی محتوای خنده دار منتشر کنند تا احتمال وایرال شدن آن افزایش یابد. همچنین، تحلیل کلمات کلیدی و ترندهای لحظه ای در موتورهای جست وجو و شبکه های اجتماعی می تواند راهنمای مهمی برای انتخاب موضوعات داغ باشد. بسیاری از محتواهای وایرال، دقیقاً به دلیل زمان بندی هوشمندانه و اتصال به ترندهای روز توانسته اند توجه عمومی را به خود جلب کنند.

این رویکرد داده محور نه تنها به وایرال شدن محتوا کمک می کند، بلکه نرخ تبدیل (conversion rate) را نیز افزایش می دهد؛ چراکه محتوایی که دقیقاً براساس نیازهای کاربران طراحی شده باشد، تعامل بیشتری ایجاد می کند. به همین دلیل برندها باید بین تیم های خلاقیت و تیم های تحلیل داده، پیوندی مستحکم برقرار کنند. در نهایت، وایرال شدن اتفاقی نیست؛ نتیجه تحلیل عمیق داده ها و استفاده استراتژیک از آنهاست. برندهایی که از این ابزار غافل می مانند، ممکن است محتوای جذاب تولید کنند، اما هرگز به جریان اصلی توجه کاربران وارد نشوند.

مطلب مرتبط: چطور در تیک تاک وایرال شویم؟

دعوت مستقیم یا غیرمستقیم به مشارکت

آخرین تکنیکی که بررسی می کنیم، بهره گیری از مشارکت کاربران در طراحی و توسعه محتواست. محتواهایی که کاربران را به مشارکت دعوت می کنند (چه از طریق مسابقه، چالش، درخواست نظر یا تولید محتوای کاربران) بیشترین شانس را برای وایرال شدن دارند. چون کاربران وقتی حس مشارکت پیدا می کنند، محتوا را بازنشر می کنند و عملا به بخشی از تیم تبلیغات برند تبدیل می شوند.

یکی از ابزارهای موثر در این زمینه، طراحی چالش های ساده اما سرگرم کننده در شبکه های اجتماعی است. برندهایی که با هشتگ های مشخص کاربران را به تولید محتوا دعوت می کنند (مثلا چالش رقص یا تغییر ظاهر با محصولات برند)، نه تنها تعامل بالا دریافت می کنند، بلکه محتوا از طریق خود کاربران به صورت تصاعدی منتشر می شود.

در برخی موارد، برندها با استفاده از تکنیک های غیرمستقیم مثل انتشار داستان های کاربران، نمایش پیام های ارسالی یا حتی نظرسنجی های تعاملی، کاربران را در مرکز روایت خود قرار می دهند. این مشارکت احساسی، پیوندی قوی تر از هر تبلیغ رسمی میان برند و مخاطب ایجاد می کند.

همچنین استفاده از دعوت به عمل (CTA) هوشمندانه در انتهای هر محتوا می تواند نرخ اشتراک گذاری را تا چند برابر افزایش دهد. این دعوت به تعامل، مخاطب را از حالت منفعل به کنشگر تبدیل می کند. در مجموع، محتوای وایرال فقط محتوایی نیست که خوب طراحی شده باشد؛ بلکه محتوایی است که دیگران بخواهند در آن شریک شوند. این مشارکت، همان چیزی است که وایرال شدن را از یک رویا به واقعیت تبدیل می کند.

سخن پایانی

در دنیای پرسرعت و اشباع شده از محتوا، وایرال شدن یک پیام تبلیغاتی آرزوی هر برند است، اما این اتفاق به صورت تصادفی نمی افتد؛ بلکه نتیجه ترکیبی از روان شناسی، خلاقیت، داده محوری و تعامل هوشمندانه با مخاطب است. دلایلی چون تحریک احساسات، ارزش اشتراک گذاری، خاص و منحصر بودن محتوا و همچنین هم راستایی با زمان و مکان، زمینه ساز وایرال شدن هستند. از سوی دیگر، تکنیک هایی نظیر طراحی تیترهای احساسی، روایت ساده و انسانی، استفاده از فرمت های چندرسانه ای، تحلیل رفتار کاربران و دعوت به مشارکت، ابزارهایی مؤثر برای دستیابی به این هدفند.

برای برندهایی که می خواهند صدای شان در میان میلیون ها پیام دیجیتال شنیده شود، وایرال شدن دیگر یک گزینه نیست، بلکه یک ضرورت است. هر محتوایی می تواند وایرال شود، به شرطی که با شناخت دقیق مخاطب و رعایت اصول روان شناختی و فنی طراحی شده باشد. در این مسیر، خلاقیت بدون استراتژی راه به جایی نمی برد؛ همانطور که استراتژی بدون خلاقیت نیز قلب مخاطب را تسخیر نمی کند. پس نوبتی هم باشد، حالا باید دست به کار شده و شانس‎تان برای تولید محتوای وایرال را امتحان کنید. هرجا هم به مشکل خوردید، کارشناس های ما در روزنامه فرصت امروز آماده کمک به شما و برندتان هستند.

منابع:

https://www.epidemicsound.com

https://www.rejoiner.com