فروش اشتراکی؛ هنر متقاعدسازی خریدار

زمانی که صحبت از فروش می شود، تصویر کلاسیک آن در ذهن بیشتر ما به سرعت شکل می گیرد: یک مشتری، یک محصول، یک بار پرداخت و تمام. با این حال دنیای کسب و کار در سال های اخیر از این مدل قدیمی فاصله گرفته و با قدرت به سمت رویکردهای نوین رفته است. 

یکی از این رویکردهای تازه مدل اشتراکی فروش است؛ روشی که در ابتدا شاید تنها برای مجلات یا باشگاه های ورزشی به کار می رفت، اما حالا حتی اپلیکیشن های موسیقی و پلتفرم های تماشای فیلم هم با تکیه بر آن رشد می کنند. برندهایی مثل اسپاتیفای، نتفلیکس، آمازون پرایم و بسیاری دیگر توانسته اند با استفاده از مدل اشتراکی نه تنها سود قابل توجهی به دست آورند، بلکه یک رابطه عاطفی و پایدار با مشتریان خود ایجاد کنند.

راز موفقیت مدل اشتراکی در چیزی فراتر از قیمت مناسب یا راحتی استفاده است. در واقع این مدل نوعی از رفتار مصرف را شکل می دهد که بر پایه روان شناسی تکرار، تعهد و احساس تعلق ساخته شده است. مخاطب دیگر تنها یک خریدار مقطعی نیست؛ بلکه عضوی از یک اکوسیستم به حساب می آید. عضوی که قرار است هر ماه، هر هفته یا حتی هر روز با برند در تماس باشد. همین تکرار ارتباط، جادوی اصلی این مدل است. در این مقاله قرار است به بررسی دلایل اصلی اثرگذاری مدل های اشتراکی فروش بپردازیم. با ما همراه شوید تا ببینید چگونه این مدل ها ذهن و تصمیم مشتریان را تغییر می دهند.

ایجاد حس متفاوت مالکیت 

نخستین و شاید جذاب ترین اثر روانی مدل اشتراکی خلق این حس است که مشتری بدون پرداخت هزینه  سنگین می تواند مالک چیزی ارزشمند باشد. این احساس که با مبلغی اندک، دسترسی به حجم عظیمی از خدمات یا کالاها برای مدت طولانی ممکن شده دقیقا همان نقطه ای است که ذهن مشتری را برای خرید آماده می کند. فرد نیازی نمی بیند که یکباره پول زیادی خرج کند یا در مورد تصمیم خریدش تردید داشته باشد، چون مدل اشتراکی به او این اطمینان را می دهد که می تواند هر زمان خواست، انصراف دهد.

مطلب مرتبط: بازاریابی و فروش با تکیه بر کمبود: روانشناسی فرصت محدود در عرصه فروش

این مدل همچنین کمک می کند تا مشتری از قید و بندهای معمول خرید رها شود. مثلا در گذشته برای دیدن فیلم های متنوع، افراد باید نسخه فیزیکی می خریدند یا کرایه می کردند، اما حالا با پرداخت ماهانه ای جزئی به نتفلیکس، تمام گزینه ها در اختیارشان است. همین دسترسی بدون محدودیت، مرز بین تملک و دسترسی را کمرنگ می کند و نوعی آرامش خاطر به مصرف کننده می دهد. آرامشی که باعث می شود وفاداری مشتری شکل بگیرد، حتی اگر در ظاهر هیچ خرید سنگینی انجام نداده باشد. این حس مالکیت بی دردسر به ویژه برای نسل های جوان که عموماً به جای مالکیت فیزیکی به دنبال تجربه هستند، اهمیت ویژه ای دارد. برندهایی که مدل اشتراکی را به خوبی طراحی کرده اند، به خوبی می دانند چگونه این حس را پرورش دهند. آنها از طراحی بصری گرفته تا نحوه ارتباط با کاربر، همه چیز را طوری تنظیم می کنند که مشتری احساس کند چیزی ارزشمند در اختیار دارد. در واقع برند برای مشتری حکم یک همراه ثابت را دارد، نه صرفا یک فروشنده گذری.

در نتیجه، مدل اشتراکی باعث می شود که رابطه مشتری با برند از حالت معامله ای به حالت تجربی و حسی تبدیل شود. مشتری هر بار که از خدمات استفاده می کند، احساس سود بردن دارد، حتی اگر در واقع هزینه اش به شکل منظم در حال پرداخت باشد. این توهم سود مداوم، از قوی ترین ابزارهای روانی در بازاریابی مدرن است که مدل اشتراکی به خوبی از آن بهره می برد. درنهایت باید گفت برندهایی که بتوانند این حس را به درستی القا کنند، یک گام بزرگ جلوتر از رقبا خواهند بود. مشتریان چنین برندهایی دیگر فقط خرید نمی کنند، بلکه به نوعی بخشی از برند می شوند و این همان نقطه ای است که هر کسب وکاری باید به دنبالش باشد.

کاهش مقاومت ذهنی در برابر پرداخت

یکی از مهمترین موانع روانی در مسیر خرید مقاومت ذهنی مشتری در برابر خرج کردن پول است. بیشتر مردم پیش از خرید بزرگ، به طور ناخودآگاه به ارزیابی هزینه ها و مزایای آن می پردازند. در مدل فروش سنتی، این مقاومت اغلب خودش را به شکل تردید، تعویق یا حتی منصرف شدن کامل نشان می دهد. اما مدل اشتراکی با تقسیم هزینه به بخش های کوچک تر، این مانع ذهنی را تقریبا بی اثر می کند. وقتی مشتری با عددی مثل ۹ دلار در ماه روبه رو می شود، مغز او به سرعت این هزینه را در مقایسه با ارزش دریافت شده ناچیز ارزیابی می کند. در مدل اشتراکی فروشنده عملا با مشتری قراردادی روانی می بندد. قراردادی که در آن خریدار به جای پرداخت سنگین، فقط به تعهدی کوچک تن می دهد. این تعهد کوچک نه تنها باعث خرید اولیه می شود، بلکه با گذر زمان آنقدر در ذهن مشتری عادی می شود که حتی به چشم هزینه نیاید. به عبارت دیگر، مدل اشتراکی هزینه را در ذهن مصرف کننده محو می کند.

یکی دیگر از نکات روانی مهم در این الگو، ایجاد حس «از دست رفتن» است. وقتی برندهایی مثل دیزنی پلاس یا نتفلیکس بخشی از محتوای خود را برای مدت محدود عرضه می کنند یا آن را مخصوص مشترکان می دانند، نوعی فوریت روانی در ذهن کاربران ایجاد می شود. آنها می خواهند در لحظه حضور داشته باشند و چیزی را از دست ندهند. این ترس از جا ماندن، یکی از محرک های اصلی فروش در دنیای امروز است.

در نهایت مدل اشتراکی با استفاده از سازوکارهای روانی مانند عادت سازی، کاهش استرس خرید و ایجاد فوریت، مشتری را به شکلی ناخودآگاه درگیر خود می کند. این درگیری مثبت، نه تنها به فروش بیشتر منجر می شود، بلکه رابطه ای عمیق تر میان برند و مخاطب ایجاد می کند. 

اگر بخواهیم ساده بگوییم، مدل اشتراکی به جای آنکه تلاش کند مشتری را در لحظه خرید متقاعد کند، به گونه ای برنامه ریزی می کند که مشتری حتی متوجه نشود در حال خرید است و همین بی صدا خریدن، هنر اصلی این مدل است.

شکل دهی به عادت های مصرفی

یکی از مهمترین دلایلی که مدل های اشتراکی را تا این اندازه موفق کرده توانایی آنها در شکل دادن به عادت های مصرفی مشتریان است. برخلاف مدل های سنتی که یک خرید ممکن است صرفا یک بار انجام شود، مدل اشتراکی با تکرار منظم تعامل میان مشتری و برند نوعی وابستگی رفتاری به وجود می آورد. مشتری هر روز یا هر هفته با خدمات برند درگیر می شود و به مرور زمان، این استفاده به بخشی از سبک زندگی اش تبدیل می شود. دقیقا همان طور که خیلی ها بدون چک کردن اسپاتیفای روزشان را شروع نمی کنند یا شب بدون دیدن قسمت جدید یک سریال روی نتفلیکس نمی خوابند.

مطلب مرتبط: فروش موفق با قیمت گذاری عجیب و غریب

نکته مهم اینجاست که این عادت ها به مرور زمان، قدرت تصمیم گیری آگاهانه را کاهش می دهند. فرد دیگر در پایان هر ماه نمی پرسد «آیا لازم است این اشتراک را تمدید کنم؟» بلکه این تمدید، به یک حرکت پیش فرض و ناگزیر تبدیل می شود. این یعنی مشتری در موقعیتی قرار می گیرد که ترک برند برایش سخت تر از ادامه دادن است. این وابستگی رفتاری دقیقاً همان چیزی است که مدل های اشتراکی با زیرکی روی آن سرمایه گذاری می کنند: وابستگی به تجربه، نه فقط محصول.

جالب آنکه این وابستگی می تواند خود را در لایه های احساسی نیز نشان دهد. مثلاً یک مخاطب که هر روز با اپلیکیشن خاصی برای مدیتیشن کار می کند، احساس می کند که بدون آن نمی تواند آرامش پیدا کند. حالا دیگر او صرفا مشتری نیست، بلکه برند به بخشی از هویت روانی او تبدیل شده است. در چنین شرایطی رقبا برای گرفتن جای آن برند، کار بسیار سختی در پیش دارند چون نمی توانند فقط با ارائه خدمات بهتر موفق شوند؛ باید وارد ذهن و احساس مشتری هم بشوند.

از منظر روان شناسی رفتاری، تکرار یکی از قوی ترین ابزارهای شکل دهی عادت است. برندهای موفق در مدل اشتراکی این نکته را به خوبی درک کرده اند و هرگونه ارتباط با کاربر را به شکلی طراحی می کنند که بازگشت او به پلتفرم آسان و خوشایند باشد. اعلان های هوشمند، ایمیل های یادآوری شخصی سازی شده و پاداش های درون برنامه ای از ابزارهای رایجی هستند که این عادت سازی را تقویت می کنند.

قدرت تحلیل داده ها برای بهینه سازی مداوم

یکی دیگر از مزایای پنهان ولی فوق العاده مهم مدل اشتراکی دسترسی دائمی و بی وقفه برندها به داده های رفتاری کاربران است. در مدل سنتی فروش، برند پس از فروش محصول ارتباط چندانی با خریدار ندارد و اطلاعاتش از مشتری عمدتاً به نظرسنجی ها یا بازخوردهای محدود وابسته است، اما در مدل اشتراکی، چون رابطه مشتری با برند تداوم دارد، داده هایی مثل مدت زمان استفاده، ترجیحات محتوایی، نحوه پرداخت، زمان لغو یا تمدید اشتراک و بسیاری اطلاعات دیگر به صورت مداوم ثبت می شود. این داده ها مثل طلای دیجیتال، برند را قادر می سازد رفتار مصرف کننده را بهتر از خود او بشناسد.

این شناخت به برند اجازه می دهد تجربه مشتری را دائماً شخصی تر و جذاب تر کند. نتفلیکس با بررسی اینکه شما چه ساعتی فیلم تماشا می کنید، چه ژانری را بیشتر می پسندید و کدام محتوا را ناتمام رها کرده اید، الگوریتم هایش را طوری تنظیم می کند که بیشترین جذابیت را برای شما داشته باشد. همین شخصی سازی مداوم باعث می شود احساس کنید که برند دقیقاً نیازهای شما را می داند، حتی پیش از آنکه خودتان متوجه آنها شده باشید. این احساس درک شدن، یکی از مهمترین دلایل وفاداری احساسی مشتریان است.

همچنین برندها از طریق تحلیل داده ها می توانند زودتر از موعد متوجه نارضایتی مشتری شوند. اگر کاربری ناگهان استفاده اش از خدمات کاهش یابد یا بعضی محتواها را رد کند، این هشدارها می توانند مبنایی برای اقدام سریع باشند؛ مثلاً ارسال یک پیشنهاد ویژه یا تغییر در الگوریتم محتوا. به این ترتیب، مدل اشتراکی نه تنها فروش را تضمین می کند، بلکه ابزار پیش بینی و پیشگیری از ریزش مشتریان را هم در اختیار برند قرار می دهد. تحلیل داده های رفتاری همچنین به برند کمک می کند تا خدمات و محصولات جدید را با ریسک پایین تری عرضه کند. چون می داند مشتریانش به چه چیزی علاقه دارند، به راحتی می تواند تصمیم بگیرد که چه محتوا یا ویژگی جدیدی را آزمایش کند. این انعطاف پذیری بالا، مدیون همان رابطه بلندمدتی است که مدل اشتراکی با کاربر ایجاد می کند.

ساختن جامعه ای وفادار پیرامون برند

مدل اشتراکی فقط یک شیوه فروش نیست، بلکه در دل خود فرصتی بی نظیر برای ساختن جامعه ای پیرامون برند ایجاد می کند. وقتی افراد به صورت منظم از خدمات یک برند استفاده می کنند، کم کم نسبت به آن احساس تعلق پیدا می کنند و در مواجهه با سایر کاربران همان برند، نوعی حس همدلی شکل می گیرد. این همان چیزی است که شبکه های اجتماعی برندهای اشتراکی را به محیط هایی زنده و پر از تعامل تبدیل کرده است. کاربران نظرات خود را درباره تجربه شان به اشتراک می گذارند، محتوای تولیدشده توسط دیگران را بازنشر می کنند و حتی برای برند تبلیغ می کنند، بدون آنکه در ازای آن دستمزد بگیرند.

مطلب مرتبط: فروش بیشتر با توصیه های حرفه ای

این شکل گیری جامعه کاربری یک مزیت کلیدی دیگر هم دارد: افزایش مقاومت در برابر ترک برند. وقتی مشتری تنها با محصول یا خدمت سروکار دارد، قطع ارتباط ممکن است ساده باشد، اما وقتی بخشی از یک «کل» شده باشد و در گفت وگو با سایر کاربران باشد، ناگهان ترک برند به معنای ترک اجتماع خواهد بود. برندهایی مانند دولینگو این حس تعلق را به شکلی عالی ایجاد کرده اند، جایی که کاربر نه تنها در حال یادگیری یا تمرین است، بلکه بخشی از یک خانواده بزرگ تر به شمار می آید.

همچنین برندهایی که توانسته اند از مدل اشتراکی برای ساختن اجتماع استفاده کنند، از مزایای بازاریابی دهان به دهان نیز بهره مند می شوند. کاربرانی که از برند رضایت دارند، دیگران را هم دعوت می کنند. این دعوت اغلب نه از سر منفعت مالی، بلکه به دلیل احساس تعلق و میل به اشتراک گذاری تجربه خوب است. این نوع از بازاریابی، هم بسیار ارزان تر است و هم قابل اعتمادتر از تبلیغات کلاسیک.

در مجموع باید گفت مدل اشتراکی، اگر هوشمندانه طراحی شود، می تواند پلی باشد میان برند و یک اجتماع زنده از مشتریان. این اجتماع، برند را به چیزی فراتر از یک سرویس یا محصول تبدیل می کند؛ به یک تجربه، یک هویت و یک احساس تعلق پایدار.

جذابیت روانی قیمت پایین در کوتاه مدت

یکی از هوشمندانه ترین ویژگی های مدل اشتراکی نحوه قیمت گذاری آن است. این مدل با ارائه هزینه های ماهانه یا حتی هفتگی، هزینه های اصلی را به بخش های کوچک و قابل پرداخت تقسیم می کند. برای مثال، به جای آنکه کاربر بابت یک نرم افزار مبلغ ۳۰۰ دلار پرداخت کند، تنها با ۹ دلار در ماه می تواند از همان خدمات استفاده کند. این تقسیم روانی باعث می شود مقاومت ذهنی در برابر پرداخت کاهش یابد. ذهن انسان، حتی اگر بداند مجموع پرداختی در درازمدت بیشتر می شود، به طور طبیعی گزینه کم هزینه تر در لحظه را انتخاب می کند.

نکته جالب تر اینجاست که بسیاری از کاربران در محاسبه هزینه های بلندمدت دقت نمی کنند یا به دلیل عدم تصمیم گیری آگاهانه، اصلا پیگیر نمی شوند. این به برندها امکان می دهد با قیمتی «به ظاهر ارزان» مخاطب را وارد چرخه پرداخت کنند و بعد از آن، ماندگاری مخاطب را از طریق کیفیت محتوا، تجربه کاربری و شخصی سازی حفظ کنند. هزینه پایین اولیه مثل یک درِ باز است که ورود به برند را ساده می کند، اما پشت آن، دنیای متنوعی از خدمات و تعامل منتظر کاربر است.

از نظر روان شناختی، انسان ها به شدت به «رضایت فوری» وابسته اند. پرداخت های کوچک اما مستمر به مغز این سیگنال را می دهد که بدون دردسر می توان به چیزی ارزشمند دست یافت. این رضایت آنی در برابر پرداخت خرد، باعث می شود احساس کنیم «چیزی از دست نداده ایم» و در عین حال، از مزایای سرویس بهره مند شده ایم. حتی اگر در بلندمدت هزینه زیادی پرداخت کرده باشیم، احساس ناراحتی نمی کنیم چون پرداخت ها به اندازه ای کوچک بوده اند که حس درد اقتصادی ایجاد نکنند.

برندهایی مثل ادوبی، کانوا و دولینگو به خوبی از این الگو استفاده می کنند. آن ها با ارائه پلن های اشتراکی ارزان قیمت در ابتدا، مشتری را جذب می کنند و سپس با ارتقای خدمات یا پیشنهادهای شخصی سازی شده، او را به سمت پلن های گران تر هدایت می کنند. این مسیر، در روان شناسی به «اثر نردبان» معروف است؛ یعنی کاربر ابتدا روی اولین پله ارزان می ایستد و بعد به مرور به پله های بالاتر می رود.

باور کنید یا نه، باید پذیرفت که قدرت مدل اشتراکی در القای این احساس است: «داری مبلغ ناچیزی پرداخت می کنی، اما کلی ارزش دریافت می کنی.» این احساس، حتی اگر همیشه با واقعیت منطبق نباشد، برای حفظ مشتری و ایجاد چرخه پرداخت مداوم کاملاً کافی است. برندها از این تکنیک استفاده می کنند تا مخاطب نه تنها وارد سیستم شود، بلکه برای خروج هم دلیلی قانع کننده پیدا نکند.

افزایش وفاداری از طریق رابطه مداوم برند با مشتری

یکی از ویژگی های کمتر دیده شده اما بسیار مؤثر مدل اشتراکی، توانایی آن در ایجاد حس «بازگشت به دوباره برند به مشتری» است. در مدل های سنتی فروش، خرید یک محصول پایان رابطه محسوب می شود، اما در مدل اشتراکی، هر ماه یا هر دوره جدید فرصتی تازه برای ادامه تعامل است. این حس تداوم باعث می شود مشتریان به جای تصور پایان، همواره به آینده ای در رابطه با برند فکر کنند. به عبارتی، ذهنیت «ادامه دارد» یکی از مهمترین محرک های وفاداری در مدل های اشتراکی است.

مطلب مرتبط : فروش بیشتر با اعتمادسازی در میان مشتریان

این احساس تداوم درست شبیه تماشای یک سریال جذاب است که هر قسمت آن، کاربر را به قسمت بعدی دعوت می کند. حتی اگر برخی اپیزودها ضعیف باشند، باز هم حس کلی استمرار باعث می شود کاربر رها نکند. بسیاری از برندها از این الگو برای طراحی تجربه اشتراکی استفاده می کنند؛ مثلا با ارائه محتوا یا ویژگی های جدید در هر ماه، به کاربر وعده می دهند که همیشه چیز تازه ای در راه است. این وعده ها، مغز کاربر را در حالت «انتظار فعال» نگه می دارد.

از منظر روان شناسی انسان ها تمایل زیادی به تداوم تعامل در بلندمدت دارند. وقتی وارد چرخ های می شویم، تا زمانی که آن را نبسته ایم رهایش نمی کنیم. برندهایی که در مدل اشتراکی موفقند، از این ویژگی به خوبی بهره می برند. آنها تجربه هایی طراحی می کنند که ناقص بماند مگر اینکه ماه آینده هم ادامه پیدا کند. این تکنیک را می توان در اپلیکیشن های یادگیری، ورزش، رژیم غذایی و حتی بازی های موبایلی به وضوح مشاهده کرد.

علاوه بر این، حس بازگشت به جریان به کاربر نشان می دهد که «تو عضوی از این داستان هستی». او احساس می کند حضورش مهم است و هر دوره که تمدید می کند، به تداوم این داستان کمک کرده است. این حس مشارکت، باعث می شود او در صورت قطع اشتراک، دچار احساس قطع ارتباط یا حتی پشیمانی شود. بسیاری از کاربران نتفلیکس یا مایکروسافت ۳۶۵ دقیقا به همین دلیل به اشتراک شان ادامه می دهند: چون احساس می کنند بخشی از یک اکوسیستم منظم و مستمر هستند. مدل اشتراکی به برندها امکان می دهد نه فقط خدمات بدهند، بلکه داستانی بلندمدت روایت کنند. داستانی که مشتری در آن نقش دارد، با آن رشد می کند و هر بار که وارد اپ یا وب سایت می شود، صفحه ای تازه از آن را ورق می زند. این حس تداوم، همان چیزی است که مشتریان را برای ماه ها یا حتی سال ها در کنار برند نگه می دارد.

سخن پایانی

مدل اشتراکی فروش بیش از آنکه یک روش قیمت گذاری یا فروش باشد، یک رویکرد روان شناختی و تجربه محور برای تعامل با مشتریان است. در جهانی که انتخاب های مصرف کننده لحظه به لحظه بیشتر و رقابت شدیدتر می شود، برندها نیاز دارند تا راهی برای ماندگار شدن در ذهن و زندگی مخاطب پیدا کنند. مدل اشتراکی با ارائه تجربه ای مستمر، کاهش مقاومت روانی در برابر خرید، تحلیل داده ها، ایجاد وابستگی رفتاری و ساخت اجتماع برند پاسخی قدرتمند به این نیاز است.

آنچه این مدل را از روش های فروش سنتی متمایز می کند، تداوم رابطه با مشتری است. برخلاف فروش یکباره، در مدل اشتراکی برند باید پیوسته در حال خلق ارزش، یادگیری از رفتار مخاطب و به روزرسانی تجربه باشد. این مسئولیت پذیری مداوم از سوی برند، باعث می شود مشتری نیز با وفاداری بیشتری همراه شود.

برندهایی که در مدل اشتراکی موفق شده اند، نشان داده اند که فروش فقط در نقطه پرداخت اتفاق نمی افتد، بلکه در دل احساس، عادت و تعلق ساخته می شود. در این مدل، مشتری دیگر تنها یک خریدار نیست؛ او شریک برند در تجربه ای مداوم و پویاست. اگر قرار باشد آینده فروش را در یک جمله توصیف کنیم، باید گفت آینده متعلق به برندهایی است که بتوانند خود را نه در سبد خرید، بلکه در دل زندگی مشتری جای دهند و مدل اشتراکی، یکی از بهترین مسیرها برای رسیدن به این نقطه است.

منابع:

https://dealhub.io

https://www.shopify.com