باید‌ها و نباید‌های قیمت‌ گذاری محصول / آگاهانه قیمت‌ گذاری کنیم، هوشمندانه بفروشیم!

قیمت یکی از اجزای اصلی آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، محل و ترویج) است و از عناصر کلیدی در هر استراتژی بازاریابی محسوب می‌شود. با این وجود در بسیاری از شرکت‌های دارای استراتژی‌های صنعتی، بازاریابان هنوز هم توجهی به استراتژی قیمت‌گذاری ندارند.

قیمت یک موضوع پیچیده است. فاکتورهای بسیاری وجود دارند که باید به آنها توجه داشت، برخی از آنها کوتاه‌مدت و برخی نیز بلندمدت هستند. برای مثال قیمت‌های شما باید:

- ارزشی را که در مقابل رقبا ارائه می‌کنید، منعکس کند

- با توجه به این مسئله تعیین شده باشد که بازار حقیقتا چه بهایی را برای محصولات یا کالاهایی که عرضه می‌کنید، می‌پردازد

- شما را قادر سازد به اهداف مربوط به درآمد و سهم بازار خود دست یابید

- سود شما را (چه در بلند‌مدت و چه در کوتاه‌مدت) به حداکثر برساند

زمانی که محصولات یا خدمات عرضه شده شما منحصربه‌فرد باشد و رقبای مستقیم کمی داشته باشید، قیمت‌گذاری ممکن است برای شما چالش‌برانگیز باشد. به‌منظور درک موارد زیر یک تحلیل رقابتی و استراتژی قوی ایجاد کنید:

- مشتریان احتمالی شما چه بهایی را ممکن است برای راه‌حل‌هایی که جهت حل مسائل آنها ارائه می‌کنید بپردازند

- در چه صورتی قیمت محصولات یا خدمات شما هنگام مواجهه با قیمت رقبا کاهش خواهد یافت

زمانی که قیمت‌گذاری، موقعیت‌یابی، استراتژی برند و کانال‌های توزیع شما همگی با یکدیگر مطابقت و همسویی داشته باشد، شما دارای بهترین موقعیت جهت حداکثر‌سازی درآمد و سود خود هستید.

چگونه قیمت‌گذاری هم‌ردیف با استراتژی قرار می‌گیرد؟

بهتر آن است که موقعیت شرکت را مشخص کنید، استراتژی برند را تعیین کرده و کانال‌های توزیع خود را قبل از ایجاد استراتژی قیمت‌گذاری، شناسایی کنید. به این ترتیب می‌توانید اطمینان حاصل کنید که قیمت‌گذاری شما ارزش شرکت را منعکس و برند شما را تقویت می‌کند.

برای مثال اگر روش شما برای ارائه ارزش، رهبری محصول باشد، نباید تخفیفات سنگین برای محصولات خود در نظر بگیرید یا به رقابت بر سر قیمت بپردازید. علاوه بر آن باید کشمکش بر سر قیمت‌گذاری با شرکای هر یک از کانال‌های توزیع را به حداقل برسانید.

قیمت‌گذاری شما بر چگونگی استنباط بازار از محصولات یا خدماتی که عرضه می‌کنید تاثیر می‌گذارد. اگر محصول شما نوعی کالای مصرفی تلقی شود، باید استنباط بازار را از طریق یک استراتژی موقعیت‌یابی جدید تغییر دهید یا اینکه به رقابت بر سر قیمت بپردازید و جهت پایین نگه داشتن قیمت‌ها بر نوآوری متمرکز شوید تا به این ترتیب بتوانید کسب سود کنید.

مفاهیم کلیدی و گام‌های مربوط به آن

 استراتژی قیمت‌گذاری خود را با روشی که برای ارائه ارزش استفاده می‌کنید، مطابقت دهید.

قیمت محصول یا خدمتی که عرضه می‌کنید، یک پیام قوی به بازار می‌فرستد، این پیام باید متناسب با ارزشی باشد که به بازار ارائه می‌کنید.

- اگر روش شما برای ارائه ارزش، بازده عملیاتی باشد، قیمت‌های شما باید کاملا رقابتی باشد.

- اگر روش شما برای ارائه ارزش، رهبری محصول یا حفظ مشتری باشد، قیمت پایین یک پیام اشتباه به بازار می‌فرستد. با این همه اگر قیمت یک کالای لوکس گران نباشد، آیا واقعا می‌توان آن را یک کالای لوکس تلقی کرد؟

ساختار هزینه‌ها و اهداف خود را درک کنید

شرکت‌های مختلف این هزینه‌ها را به‌صورت‌های مختلفی محاسبه می‌کنند بنابراین فقط محاسباتی را که شرکت شما مورد استفاده قرار می‌دهد بررسی کنید:

- هزینه کالاهای فروخته شده: هزینه تولید فیزیکی یک محصول یا خدمت

- سود ناخالص: تفاوت بین درآمدی که از محصول به‌دست می‌آورید و هزینه تولید فیزیکی آن

علاوه بر آن، میزان سودی را که شرکت باید ایجاد کند، بررسی کنید. با آگاهی از این مسئله، هنگام در نظر گرفتن تخفیفات به‌گونه‌ای موثرتر عمل خواهید کرد، زیرا به‌خوبی می‌دانید تا چه اندازه می‌توانید قیمت محصولات شرکت را کاهش دهید و در عین حال سود مورد نظر را نیز کسب کنید.

قیمت‌های رقبای خود را تحلیل کنید

به طیف وسیع رقبای مستقیم و غیرمستقیم خود توجه کنید تا راحت‌تر بتوانید قیمت محصولات خود را تعیین کنید.

اگر روش شما برای ارائه ارزش، بازده عملیاتی است، رقبای خود را با توجه به یک مبنای منظم ارزیابی کنید تا اطمینان یابید در شرایط رقابتی باقی خواهید ماند.

میزان حساسیت به قیمت را تعیین کنید

عموما قیمت بالاتر به‌معنای حجم پایین‌تر است. این امکان وجود دارد که شما با واحدهای کمتر و قیمت بیشتر محصول، درآمد/ سود بیشتری کسب کنید، این مسئله مبتنی بر آن است که مشتریان شما تا چه اندازه نسبت به نوسان قیمت‌ها حساس هستند. اگر این حساسیت بالا باشد، شما می‌توانید قیمت‌ها را بیشتر کاهش داده و حجم عرضه محصولات خود را افزایش دهید.

برآورد کنید مشتریان شما تا چه حد نسبت به نوسانات قیمت حساسند، به این ترتیب می‌توانید ترکیبی از قیمت و حجم صحیح محصول را تعیین کنید. مهم‌تر آنکه می‌توانید برآورد کنید تغییر قیمت چگونه می‌تواند بر درآمد شما تاثیر بگذارد.

آقای کاتلر معتقد است در حوزه قیمت‌گذاری برای شرکت‌ها، شش گام را باید پیش‌بینی کنند که در ادامه این شش مرحله به شما معرفی می‌شود تا بتوانید براساس آنها استراتژی مناسبی برای قیمت‌گذاری خود انتخاب کنید.

گام نخست: تعیین هدف‌های قیمت‌گذاری

نخستین گامی که در قیمت‌گذاری حائز اهمیت است هدف‌گذاری است و هرچه هدف‌ها و موضع شرکت در بازار روشن‌تر باشد، تعیین قیمت هم آسان‌تر است. هدف‌های پنج‌گانه قیمت‌گذاری عبارتند از:

1- بقا در بازار رقابتی

2- به حداکثر رساندن سود فعلی

3- به حداکثر رساندن سهم بازار

4- کشیدن عصاره بازار

5- پیشرو شدن از نظر کیفیت

گام دوم: تخمین تقاضا

انتخاب هر قیمتی منجر به سطح متفاوتی از تقاضا می‌شود و در نتیجه، بر هدف‌های بازاریابی شرکت اثر متفاوتی بر جای می‌گذارد. اقتصاددانان در حالت عادی رابطه تقاضا و قیمت را رابطه معکوس می‌دانند، یعنی هرچه قیمت افزایش یابد، تقاضا کاهش می‌یابد. در مورد محصولات لوکس این قانون صادق نیست.

با این حال اگر قیمت بسیار بالا تعیین شود، سطح تقاضا نیز به‌شدت کاهش می‌یابد.

گام سوم: تخمین هزینه‌ها

هزینه‌های هر شرکتی به دو صورت کلی بیان می‌شود؛ هزینه‌های متغیر و هزینه‌های ثابت که باید پیش‌بینی و برنامه‌ریزی برای آنها انجام شود.

هزینه‌های ثابت هزینه‌هایی هستند که با تغییر میزان تولید یا فروش تغییر نمی‌کنند مثل هزینه اجاره ملک و...

هزینه‌های متغیر هزینه‌هایی هستند که وابسته به تولید یا فروش هستند و با تغییر این عوامل هزینه‌ها نیز افزایش یا کاهش می‌یابند مثل هزینه بسته‌بندی و...

 گام چهارم: تجزیه و تحلیل هزینه‌ها، قیمت‌ها و پیشنهادات بازاریابی رقبا

در نخستین مرحله، شرکت باید قیمت‌های نزدیک‌ترین رقیبش را تجزیه و تحلیل کند. اگر پیشنهاد بازاریابی شرکت حاوی ویژگی‌ها و مزایایی است که پیشنهاد بازاریابی نزدیک‌ترین رقیب فاقد آن است، شرکت می‌تواند ارزش این دسته از ویژگی‌ها و مزایا از نظر مشتریان هدف را تعیین و این ارزش را به قیمت نزدیک‌ترین رقیب خود اضافه کند اما چنانچه پیشنهاد بازاریابی نزدیک‌ترین رقیب شرکت حاوی ویژگی‌ها و مزایایی است که پیشنهاد بازاریابی شرکت فاقد آن است، شرکت باید ارزش این دسته از ویژگی‌ها و مزایا را از قیمت خود کم کند. با این کار، شرکت می‌تواند تصمیم بگیرد که قیمتی بیشتر، برابر یا کمتر از نزدیک‌ترین رقبا از مشتریان مطالبه کند یا نه.

گام پنجم: انتخاب روش قیمت‌گذاری

بعد از تعیین تقاضای مصرف‌کنندگان، تابع هزینه‌های شرکت و قیمت‌های رقبا، شرکت در مرحله‌ای قرار دارد که می‌تواند قیمت ابتدایی را تعیین کند. سه عامل مهم و تاثیر‌گذار در تعیین قیمت عبارتند از: هزینه‌ها که حداقل قیمت را تعیین می‌کنند، قیمت رقبا و قیمت محصولات جانشین که مسیر تعیین قیمت را مشخص می‌کنند و نظرات و ارزیابی‌های مشتریان درباره ویژگی‌های محصول که حداکثر قیمت را مشخص می‌کنند.

شش روش قیمت‌گذاری:

1- قیمت‌گذاری بر مبنای افزودن به بهای تمام شده ابتدایی‌ترین روش قیمت‌گذاری است که عدد استانداردی را به بهای تمام شده محصول اضافه می‌کنیم.

2- قیمت‌گذاری بر مبنای بازده مورد انتظار : در این روش شرکت قیمتی را تعیین می‌کند که نرخ بازده سرمایه‌گذاری‌های شرکت را پوشش دهد.

3- قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش ادراکی محصول:  در این روش شرکت باید ارزش‌های مورد نظرش را به مشتریان اعلام کند و مطابق ارزش اعلام شده، محصول را به مشتری تحویل دهد.

4- قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش: در این روش، شرکت قیمت محصولات و خدمات خود را برای مشتریان وفادار خود اندکی کاهش می‌دهد. اما این روش به همین سادگی هم نیست. این روش براین مبنا بنا شده است که شرکت باید با مهندسی مجدد فرآیند‌های تولیدی و کاری خود، هزینه‌ها را کاهش دهد تا با این شیوه بتواند مشتریانی را که نسبت به ارائه ارزش بیشتر حساسند جذب کند.

5- قیمت‌گذاری بر مبنای نرخ رایج: در این روش شرکت قیمت محصولات خود را براساس قیمت محصولات رقبا تعیین می‌کند. به عبارت دیگر، در این روش شرکت قیمت محصولاتش را کمتر، برابر یا بیشتر از قیمت رقبایش تعیین می‌کند.

6- قیمت‌گذاری بر مبنای پیشنهادهای مهر و موم شده: این روش مشابه روش مناقصه‌ای است و روز به روز هم بر تعداد این نوع قیمت‌گذاری‌ها با گسترش خریدوفروش اینترنتی افزوده می‌شود و هزاران سایت، کالاهای نو و دست دوم را در این قالب به فروش می‌رسانند.

گام ششم: انتخاب قیمت نهایی

روش‌های قیمت‌گذاری، دامنه انتخاب قیمت نهایی را محدود‌تر می‌کنند. در انتخاب قیمت نهایی، شرکت‌ها باید عوامل دیگری را نیز مدنظر قرار دهند: اثرات سایر فعالیت‌های بازاریابی، سیاست‌های قیمت‌گذاری شرکت، قیمت‌گذاری بر مبنای شراکت در سود و زیان و اثر قیمت بر سایر گروهای ذی‌نفع.

مدرس و مشاور توسعه کسب‌و‌کار