بررسی ضرورت برندینگ حرفه‌ ای در گفت‌ و گو با دکتر بهنود الله‌ وردی نیک / برند آفرینی کار یک عمر است

دنیا سه عصر تولید، فروش و بازاریابی را در عرصه کسب‌و‌کار پشت سر گذاشته و اکنون در عصر برندینگ هستیم‌. در عصر تولید، همه چیز به تولید انبوه و باکیفیت برمی‌گشت‌. در دوره فروش، مهم نبود که کالا یا خدمت چیست، باید به هر روشی که شده آن را می‌فروختی.‌ اما در عصر بازاریابی موضوع بسیار فراتر از تولید یا فروش رفت و تمامی ارکان و مراحل کسب‌و‌کار به نیاز مشتری و اهمیت دادن به او وابسته شد‌.

اینکه تفاوت برندینگ با بازاریابی چیست و چه ضرورتی موجب گسترش مفاهیم برندینگ در عصر حاضر شده، موضوع گفت‌وگوی ما با آقای دکتر بهنود الله‌وردی نیک، بنیان‌گذار مدل جامع برندینگ در ایران و مدرس و مشاور در این حوزه است‌.

***

گفته می‌شود دنیا از عصر بازاریابی عبور کرده و اکنون دوره برندینگ است‌. به نظر شما وجه تمایز این عصر با عصر بازاریابی در چه چیزی است و اینکه چه ضرورتی وجود داشته وارد این عصر شویم و موضوع برندینگ به این شکل مطرح شود؟ 

برندینگ چند 10 سالی است در دنیا شروع شده و در ایران حدود 10 سال است که حرف از برند زده می‌شود و معنی کلی‌اش این است که ما کمی عقب هستیم‌. اما بحث این است که چرا مارکتینگ و چرا برندینگ و این تفاوت از کجا آمده است و آیا این دو در تقابل هم هستند؟ کما اینکه بعضا می‌شنویم که می‌گویند «مارکتینگی‌ها» و «برندینگی‌ها». موضوع این است که مارکتینگ و برندینگ در ادامه همدیگر هستند و به عبارتی می‌شود گفت برندینگ نسخه تکامل یافته مارکتینگ است و نمی‌شود گفت در برابر آن قرار گرفته است‌.

یعنی اگر تا 40 سال پیش شما می‌توانستید همه مسائل کسب‌و‌کارتان را با اصول و فنون بازاریابی حل کنید و در آن موفق شوید، امروز مارکتینگ کافی نیست‌. همان‌طور که 100 سال پیش فقط اگر تنها می‌فروختی موفق بودی و بعد گفتند این کافی نیست و مباحث اصولی مارکتینگ مثل ارتباط با مشتری و خدمات پس از فروش و رضایت مشتری مهم شد‌.

الان هم گفته می‌شود که مثلا ارزش ویژه برند، شخصیت و هویت برند وجود دارد و اگر اینها را نداشته و نساخته باشید صرفا با مارکتینگ نمی‌توانید موفق شوید‌. امروز مباحث مارکتینگ کافی و کامل نیست و باید چیزهای دیگری هم داشته باشید که این چیزهای دیگر، عموما از جنس عوامل «نامشهود» و مفاهیمی مثل حس و ادراک و تصویرسازی و ماهیت و جوهره و این موارد است‌. اصولا برند یک مفهوم و موجود نامشهود و همین فلسفه و وجه تمایز نقطه عطف میان مارکتینگ و برندینگ است‌. جالب این است افرادی هم که نمی‌توانند یا نمی‌خواهند این مفاهیم را درک کنند، همچنان برند را هم با واژه‌هایی که مشهود و قابل لمس‌تر است تعریف می‌کنند‌. مثلا می‌گویند برند، نام تجاری است یا تعاریف و تفاسیر غیرصحیح دیگری از برند می‌شود‌، بنابراین اگر قرار است این‌طوری برند و برندینگ را تعریف کنیم و آن را به مفاهیمی ناقص تنزل بدهیم، بهتر است که به آن همان مارکتینگ گفته شود‌.

قرار نیست برندینگ فقط یک اسم جدید روی همان فرآیندها و مفاهیم سابق باشد‌. در ایران دقیقا همین اتفاق افتاده‌، یعنی می‌گویند دیگر مارکتینگ مد نیست، بگویید برندینگ‌ اما در عمل به همان مارکتینگ اشاره می‌کنند‌. نکته‌ای که ما در ایران داریم این است که در بخش عمده‌ای از صنعت هنوز در عصر مارکتینگ هستیم و احتمالا همان پیشگامان که حدود 3 تا 5 درصد از جامعه را تشکیل می‌دهند، به‌صورت جدی و واقعی وارد این مباحث شده‌اند و وقتی صحبت از برندینگ می‌کنند منظورشان برندینگ به معنی واقعی آن و متفاوت از مارکتینگ است و بقیه افراد (چه به‌عنوان مشتری و چه به‌عنوان عرضه‌کننده خدمات برندینگ) تنها از نام برندینگ استفاده می‌کنند، ولی در عمل همان مارکتینگ را اجرا می‌کنند‌. مثلا شخصی مدیر بازاریابی بوده، حالا اسمش شده مدیر برند.

به‌ظاهر برندینگ در کشور ما به مفاهیم دیگری مثل بازاریابی یا حتی تبلیغات تنزل پیدا کرده و مثل خیلی از واژه‌ها و مفاهیم که فقط صورت ظاهری آن به ما رسیده و در آن عمیق نشده‌ایم، واژه برندینگ هم بیشتر به یک مد و تب بازار تبدیل شده است‌. حال سوال مهم این است، با توجه به وضعیت اقتصاد و کسب‌و‌کار ایران اساسا چقدر ضرورت دارد که به برندینگ توجه شود؟ 

طبیعی این است که من به‌عنوان یک فرد فعال که در این مباحث ذی‌نفع هم هستم، بگویم که برندینگ خیلی مهم است و حتما برندینگ انجام دهید وگرنه بیچاره می‌شوید ولی حقیقت این است که ما خیلی از مباحث اصولی و کلاسیک همان مارکتینگ را کامل نخوانده و تجربه و اجرا نکرده‌ایم‌. مهم‌ترین مباحث کاتلر درباره استراتژی‌های بازاریابی در یک بازار رقابتی مطرح می‌شود‌. به عبارتی اگر بازاری که شما در آن فعال هستید انحصاری است که دیگر استراتژی رقابتی در آن معنا ندارد‌. بیش از 90‌درصد بازار ایران یک نوع انحصار چندجانبه است‌. اگر داریم در این فضا صحبت می‌کنیم، هنوز برندینگ خیلی جدی نیست‌. ولی اگر بخواهیم نیم‌نگاهی به آینده داشته باشیم و اگر فرض کنیم که ما 40-30 سال هم از دنیا عقب هستیم، پس حتما 40-30 سال آینده به این ضرورت‌ها رسیده‌ایم‌. کما اینکه تجربه ثابت کرده آنها که عقب هستند، رسیدن‌شان به همان اندازه زمان نمی‌برد و زودتر می‌رسند‌. پس احتمالا تا 10 سال آینده ما به جایی که جهان امروز در آن قرار دارد می‌رسیم که برندینگ کاملا بالغ شده و جا افتاده است و برندها به‌صورت جدی در حال رقابت به‌خصوص در سطح وجوه نامشهودشان هستند و اگر من می‌خواهم 10 سال دیگر را ببینم، باید از الان به فکر باشم.

موضوع دیگر این است که اگر شما همین حالا اقدام کنید و بخواهید فرآیند برندینگ را آغاز کنید فردا و پس فردا برند نمی‌شوید‌. این خودش یک فرآیند طولانی است‌. پس لازم است که از الان شروع کنید تا آن موقع صاحب یک برند قوی باشید‌. در حال حاضر تا حدودی در ایران دارد این اتفاق می‌افتد و به راحتی می‌شود پیش‌بینی کرد آنهایی که الان شروع کرده‌اند تا 10 سال دیگر جزو پیشروها هستند و با فاصله خیلی زیادی نسبت به رقبای‌شان جلو خواهند بود.

فکر می‌کنید در وضعیت موجود مهم‌ترین کاری که باید توسط صاحبان برندها و کسب‌و‌کارها انجام شود، چیست؟ 

شاید یک پاسخ کلیشه‌ای به این سوال همین باشد که از الان به فکر برند خود باشید‌ اما به نظرم می‌رسد که اول باید بازار را خوب بسنجیم و به واسطه اینکه الان برندینگ مد شده، خیلی عجولانه و سطحی به سراغش نیاییم‌. واقعا اول باید آن را خوب درک کنیم و بعد مهم‌ترین چیز همان کارایی کسب‌و‌کارمان است و اگر می‌خواهیم وارد برندینگ شویم، ابتدا وارد Internal Branding (برندینگ داخلی سازمان) شویم‌. یعنی زیرساخت‌ها را فراهم کنیم‌. چون هر بیزینسی نیاز و گاه شرایط لازم برای اینکه بخواهد فرآیند برندینگ را شروع کند، ندارد‌. من می‌گویم اگر کسب‌و‌کاری در شرایط فروش و رشد خوبی است و نگرانی حادی از تغییرات بازار ندارد، فعلا بیشتر پول جمع کند و در کوتاه‌مدت به فکر سودآوری باشد ولی در کنار آن به فکر باشد که برندینگ را طبق اصول و روال منطقی و غیرعجولانه شروع کند‌. چون باید هفت، هشت سال زمان گذاشت و کار کرد تا در ذهن مخاطبان و جامعه یک هویت قوی و مطلوب از خود ساخت‌.

این موضوع در ظاهر با بحث یکپارچگی در برندینگ که مشاوران برند و از جمله خود من به‌شدت بر آن تاکید داریم مغایرت دارد‌. مدیریت این دو وجه ماجرا سخت است‌. به نظر من می‌توان یک مدیریت دوگانه تحت عنوان مدیریت خرد و کلان‌ تعریف کرد. مدیریت خرد پول دربیاورد و اهداف کوتاه‌مدت را برآورده کند که بتواند زنده بماند‌ اما مدیریت کلان به‌صورت اصولی و طی یک روال بهبود مستمر پایه‌ها و زمینه‌های لازم برای برندینگ را پی‌ریزی و مدیریت کند‌. توصیه مشخص من این است که چون فعلا در بازار ما برندینگ آنقدرها جدی نشده است (البته نه در همه حوزه‌ها) و در خیلی جاها با فراهم کردن شرایط و عوامل موفقیت طبق اصول بازاریابی و فروش (مثل کیفیت تولید، بخش‌های لجستیکی، پخش و...) می‌توان موفق و رو به رشد بود، به قوی‌تر شدن آن بخش‌ها پرداخته شود‌ اما هر کسب‌و‌کاری کم‌کم باید به این فکر باشد که برندینگ را به‌صورت موازی شروع کند و چون برندینگ قرار نیست در زمانی کوتاه فروش را زیاد کند و باید در درازمدت تداوم فروش را تضمین و تثبیت کند، بنابراین اگر به فکر آینده باشیم، باید درباره برندینگ کاری انجام شود‌.

من خیلی وقت‌ها نخستین سوالی که از متقاضیان خدمات برندینگ می‌پرسم این است که شما پنج سال دیگر چه برنامه و هدفی دارید؟ اگر بگوید نمی‌دانم و معلوم نیست و الان می‌خواهم بیشتر بفروشم و بستگی به بازار دارد، به او می‌گویم که کار شما با برندینگ راه نمی‌افتد‌. باید یکسری تکنیک‌های فروش را استفاده کنید و جلو بروید! در واقع می‌خواهم بگویم تاجرها و دلال‌ها و کسب‌و‌کارهایی با این ویژگی‌ها که هر لحظه در حال رصد بازار هستند که ببینند چه چیزی بهتر فروش می‌رود و سود آنی بیشتر در کجاست، نیازی به برندینگ ندارند‌. چون نگاه‌شان کوتاه‌مدت است‌. برندینگ مفهومی با نگرش‌های عصر کشاورزی است. باید الان بکاری و مراقب باشی تا بعدها بتوانی برداشت کنی‌، یعنی اگر کسی که یک چشم‌انداز ارزشمند و نگاه بلند‌مدت دارد به این سمت برود‌. پس لازم است که اول استراتژی داشته باشد، قواعد اولیه استراتژی‌های کسب‌و‌کار و بازاریابی را رعایت و اجرا کند، از برندینگ داخلی شروع کند و بعد به سمت برندینگ‌ بیاید. البته در یک برنامه جامع برندینگ همه این موارد دیده شده و تحلیل و تدوین می‌شود‌ اما متاسفانه الان در ایران به اسم برندینگ خیلی کارهای دیگر انجام می‌شود‌. اینجا باید این هشدار را بدهم که گاهی به نام برندینگ خیلی کارها انجام می‌شود و نتیجه‌ای حاصل نمی‌شود و کارفرماها بعدها از نام برندینگ زده می‌شوند و می‌گویند برندینگ چیز بدی است.

بخشی از فضای تبلیغی این روزها به‌گونه‌ای شده که خیلی از صاحبان کسب‌و‌کارها فکر می‌کنند اگر الان شروع به برندینگ نکنند عقب افتاده‌اند‌. می‌خواهند خیلی سریع با تصور اشتباهی که از برندینگ دارند، آنرا انجام بدهند و چون درکی هم از چگونگی انجام و نحوه اثربخشی آن ندارند، می‌خواهند یک نتیجه و اثر ملموس را در کوتاه‌مدت ببینند‌.

عده‌ای هم با دیدهای منفعت طلبانه، برندینگ را به آنها معرفی می‌کنند و به این ترتیب بازار مکاره‌ای از ارائه خدمات اشتباه و تقلبی برندینگ در جامعه شکل می‌گیرد و در نتیجه شیوه‌ها و برداشت‌های سطحی از برندینگ در قالب برنامه‌های تبلیغاتی، به نام برندینگ در اذهان جا می‌افتد و متاسفانه مشاهده می‌کنیم که خدمات برندینگ هم به‌عنوان یک کالا و خدمت «مد شده» ارائه و فروخته می‌شود‌. نظر شما راجع به این وضعیت چیست؟ 

درست است و یکی از دلایل هم همین است که بسیاری برندینگ را Event Base (رویداد محور) می‌بینند، در حالی‌که برندینگ کار یک عمر و در واقع یک پروسه است و این ترجمه اشتباهی از برندینگ است که با عنوان برندسازی از آن یاد می‌شود‌. برندسازی به معنی هویت‌سازی برند و مواردی از این دست ظرف دوهفته قابل انجام است. اما برندینگ که معنی درست آن می‌تواند برندآفرینی باشد کار یک عمر است‌. برندسازی یعنی تولد و برای کسی است که در آغاز کار است و باید یک برند را بسازد‌ اما حتی فراتر از نام و لوگو و مباحث اولیه، اگر به خلق هویت برند هم به‌عنوان یک رویداد ساختن نگاه کنیم و آن را کوتاه‌مدت بدانیم، القا کردن و تثبیت آن هویت در ذهن مخاطب قطعا یک روند طولانی مدت است‌. پس این‌طور نیست که یک اتفاق بیفتد و برندی ساخته و تمام شود‌.

متاسفانه در جهان سوم معمولا فرهنگ‌ها دیر جا می‌افتد چون معمولا افرادی که در حاشیه یک پدیده و موضوع وارد می‌شوند و سوءاستفاده می‌کنند بیشتر از دیگران وارد می‌شوند‌. الان بیشتر از اینکه بگوییم برندینگ چه چیزی است باید بگوییم برندینگ چه چیزهایی نیست و ذهنیت افراد را از مفاهیمی که به اشتباه تحت عنوان برندینگ شکل گرفته پاک کنیم، چون متاسفانه مشاورنماها و رقبای کارنابلد فضا را آلوده کرده‌اند و برای شفاف‌سازی کمی زمان و هزینه لازم است‌.