آگهی‌ های موثر برای کاهش رفتارهای ناهنجار / تبلیغ بازدارنده اغراق‌ آمیز باشد نه پند دهنده

تبلیغات گاه به‌عنوان ابزاری برای کاهش یا افزایش یک رفتار خاص به‌کار برده می‌شود. کارشناسان معتقدند سازوکار تبلیغات بازدارنده باید مملوس و حتی اغراق‌آمیز باشد تا مخاطبان را تحت تاثیر قرار دهد و کلی‌گویی و پنهان ماندن پیامدها در تبلیغات ایرانی دلیل کم‌اثر بودن این تبلیغات در کاهش ناهنجاری‌هاست. ساخت کلیپ‌های تبلیغاتی همواره برای افزایش فروش یک محصول یا تشویق به انجام یک رفتار نیست، بلکه می‌تواند برعکس به کاهش یک رفتار بینجامد. سازمان‌ها و انجمن‌های زیادی برای اصلاح رفتار شهروندان و کاهش ناهنجاری‌های اجتماعی تشکیل شده‌اند که برای اجرای برنامه‌های خود و تحقق اهداف سازمانی از ابزارهایی همچون تبلیغات استفاده می‌کنند. آشنایی با شیوه‌های درست به‌کارگیری این تبلیغات می‌تواند علاوه بر کاهش هزینه‌های سازمانی در تحقق اهداف موردنظر نیز موثر باشد.

دلایل کم‌اثری تبلیغات بازدارنده ایرانی

یک کارشناس تبلیغات در رابطه با چگونگی ساخت و اثرگذاری تبلیغات بازدارنده به «فرصت امروز» گفت: در رسانه‌های مختلف، تبلیغاتی برای کاهش ناهنجاری‌هایی همچون قانون‌شکنی در رانندگی، مصرف سیگار و... طراحی می‌شوند که بخشی از این مشکل را کنترل می‌کنند اما این ابزار در ایران نتوانسته به شیوه‌ای موثر در کاهش رفتارهای نا‌هنجار اثرگذار باشد، چراکه در آسیب‌شناسی این مقوله شفافیت کافی در ارائه مطلب وجود ندارد. درواقع در آگهی‌های بازدارنده ساخت شرکت‌های ایرانی به‌صورت مستقیم مخاطب را از پیامد‌های رفتار نادرست آگاه نمی‌کنند و با بیانی کلی تنها گفته می‌شود این رفتار غلط است. این در حالی‌است که در کشورهای پیشرفته این‌گونه تبلیغات لحن محافظه‌کارانه ندارد و حتی در حفظ محیط‌زیست نحوه رها‌سازی زباله‌ها در طبیعت آموزش داده می‌شود، با این وجود در ایران برای تبلیغ کاهش آلودگی‌های زیست‌‌محیطی تنها گفته می‌شود که نبود تفکیک زباله باعث هدررفت سرمایه است و از پیامد‌های آن حرفی به میان نمی‌آید.

معین کلوشانی با تاکید بر اینکه بدیهیات نباید در تبلیغات مطرح شود افزود: در برخی از این تیزرهای تبلیغاتی بازدارنده اثر لحن نادیده گرفته شده یا به اندازه قابلیتی که این ویژگی دارد از آن استفاده نمی‌شود، درحالی‌که لحن برخی از تبلیغات خارجی مخاطب را شوکه می‌کند، درواقع نشان می‌دهد پوست بدن فردی که از مواد مخدر استفاده می‌کند در هنگام استفاده از بدن او جدا می‌شود. به عبارت دیگر با نمایش پیامدهای پنهان استفاده از مواد مخدر مخاطب را آگاه می‌کند و این موضوع به اثربخشی تبلیغات کمک می‌کند.

او با نگاهی به عواملی که می‌تواند اثربخشی تبلیغات را کاهش دهد ادامه داد: در تبلیغات ایرانی به‌ویژه در مورد عوامل بازدارنده با کلی‌گویی بخشی از واقعیت‌ها سانسور شده است. از سوی دیگر عامل دیگری که می‌تواند نقش این تبلیغات را پررنگ کند تداوم تبلیغات است تا ذهن مخاطب درگیر موضوع بماند، شاید برگزاری کمپین‌ها در یک بازه زمانی دو تا سه ساله بتواند اثر تبلیغات در آن بخش را بیشتر کند. برای نمونه در برخی از این کمپین‌های خارجی ارائه کلیپ از خرید سیگار جوانان نشان می‌دهد که فروشنده در قبال پول از وی می‌خواهد که تکه‌ای از پوست بدنش را به جای پول بدهد و این لحن شوکه‌کننده مخاطب را با پیامدهای این اتفاق آگاه می‌کند.

کلوشانی با رد اثرگذاری تبلیغات نصیحت‌کننده تصریح کرد: وقتی در یک تبلیغ بازدارنده مخاطب نصیحت می‌شود نوعی مقاومت در پذیریش این پیام نشان می‌دهد، اما در تبلیغات بازدارنده خارجی بیشتر از اغراق استفاده می‌شود، به‌گونه‌ای که جوان برای خرید سیگار دندان خود را روی میز فروشنده می‌گذارد و این موضوع به شیوه‌ اغراق‌آمیزی مخاطب را با واقعیت استفاده از سیگار آشنا می‌کند. البته باید توجه کرد که حضور دستگاه‌های نظارتی و اجرایی در کمپین‌های تبلیغاتی می‌تواند اثرگذاری تبلیغات را تقویت کند.

تبلیغات بازدارنده ملموس ساخته شود

ساخت تیزرهای تبلیغاتی براساس جامعه آماری نیازمند شناخت ویژگی‌های سنی، فرهنگی و اجتماعی آنهاست، حال در چنین شرایطی شرکت‌های تبلیغاتی پیش از اجرای برنامه‌ها باید با انجام پژوهش‌های لازم اطلاعات کافی برای تاثیرگذاری بر مخاطب را شناسایی کنند، چراکه ممکن است در یک فرهنگ رفتاری نابه‌هنجار شناخته نشود و مخاطبان نسبت به یک کلیپ تبلیغاتی که با فرهنگ آنها متمایز است دچار دوگانگی شوند یا نسبت به آن رفتار مقاومت کنند.

یک کارشناس تبلیغاتی دیگر در مورد اثر عکس برخی جنبه‌های تبلیغاتی برای کالاهای مضر گفت: وقتی مصرف‌کننده‌ ایرانی برای خرید سیگار مراجعه می‌کند و ریه آسیب دیده را روی پاکت سیگار می‌بیند فکر می‌کند تنها سیگار‌های ایرانی برای ریه آسیب‌زاست و به مصرف سیگارهای خارجی روی می‌آورد، با وجود اینکه هدف از آن تبلیغ نفی مصرف سیگار از هر نوع ایرانی و خارجی آن بوده است.

نوین هاشمی با اشاره به اهمیت انجام پژوهش روی گروه هدف برای ساخت تبلیغات بازدارنده تصریح کرد: انجام کارهای پژوهشی چارچوب تبلیغات را روشن می‌کند و در نهایت مخاطب می‌تواند پیام بیشتری از آن تبلیغات دریافت کند. اگر بخواهیم به نمونه تبلیغات موفق اشاره کنیم می‌توان تیزرهای مختلفی را که برای کاهش تصادف ساخته شده است مثال زد، به‌گونه‌ای که در کشور انگلستان در ساخت تبلیغی برای کاهش تصادفات رانندگی ابتدا کار پژوهشی انجام دادند و مشخص شد بیشترین تصادفات در جوانان بین 16 تا 20 سال رخ می‌دهد. ازاین‌رو تیزر تبلیغاتی موردنظر برای کاهش سرعت رانندگی مخاطبان این گروه سنی را بیشتر موردنظر قرار داده است.

درواقع فرد جوان هنگام رانندگی دوستان خود را که در ماشین حضور دارند معرفی و در پایان خود را به‌عنوان قاتل آنها معرفی می‌کند، این نوع تبلیغ به دلیل شوکی که به مخاطب وارد می‌کند در کاهش رفتار موردنظر موثر است.

در تبلیغات بازدارنده به دلیل فراگیری مخاطبان همواره کلیتی در ساخت این کلیپ‌ها در نظر گرفته می‌شود که گاهی اثری منفی در بازخورد این تبلیغات دارد به‌طوری که مخاطبان نمی‌توانند درک درستی از ویژگی‌ها یا رفتارهای ارائه شده از این کلیپ‌ها داشته باشند که بخشی از این رفتار می‌تواند ناشی از تفاوت‌های فرهنگی و اجتماعی باشد، با این حال انتقال احساس واقعی و پیامدهای منفی رفتار ناهنجار یکی از فاکتورهای موثر در موفقیت این کلیپ‌هاست.