پیامدهای حمایت پارس‌ آنلاین از اسکی زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / تجدید جایگاه برند با تغییر جایگاه اجتماعی مخاطبان

با سرد شدن هوا و نزدیک شدن به فصل زمستان، ورزش‌هایی مانند اسکی هم آغاز می‌شود. این ورزش به‌واسطه تجهیزات گران‌قیمتی که دارد، ورزش لوکسی در ایران محسوب می‌شود و معمولا مخاطبانی از گروه هدف خاصی این ورزش را دنبال می‌کنند. سازمان‌ها و برند‌هایی که در این ورزش‌ در راستای تبلیغات سرمایه‌گذاری می‌کنند نیز معمولا مخاطبان لوکسی را دنبال می‌کنند. به‌تازگی پارس آنلاین که یک شرکت ارائه‌دهنده خدمات اینترنتی است تیزری را در یک پیست اسکی ساخته که در این تیزر از اسکی‌بازان معروف با حرکت‌های نمایشی استفاده‌شده است.

برخی کارشناسان و مشاوران بازاریابی بر این باورند که پارس آنلاین با این اقدام و همچنین با برگزاری مسابقات نقاشی که چندی پیش انجام داد در حال تغییر دادن گروه هدف خود است اما برخی دیگر از این کارشناسان اظهار می‌کنند پارس آنلاین در تلاش است مخاطبان خود را خاص نشان دهد و برای آنها جایگاه اجتماعی خاصی را ایجاد کند و مشتریان خود را نسبت‌ به مشتریان سایر سازمان‌هایی ارائه دهنده اینترنت متمایز نشان دهد.

امید قربانی‌‌رز، مشاور ارشد بازاریابی و تبلیغات و فارغ‌التحصیل MBA دانشگاه صنعتی شریف در گفت‌و‌گو با  «فرصت امروز» می‌گوید: اسکی یک فعالیت ورزشی، تفریحی و رقابتی است که نیازمند تجربه و تجهیزات خوب و باکیفیت برای خلق لحظاتی از هیجان، سرعت و لذت است. به نظر می‌رسد پارس آنلاین قصد دارد ارتباطی میان ذات و خدمات خود با این مؤلفه‌ها برقرار کند. این مؤلفه‌ها به‌خوبی قابل تطبیق با ویژگی‏های یک ارائه‌کننده خدمات باتجربه اینترنت است.

از طرفی پیش‌بینی می‏شد باوجود دستاورد‏های مثبت پیشین شرکت‌ها در اسپانسر شدن برای تیم‏های ملی همچون بانک سامان و تیم ملی والیبال، چنین برنامه‏هایی برای سایر ورزش‏ها در سطح ملی با اقبال روبه‌رو شود. او اظهار می‌کند: در ایران قشر مشخصی قادر به پرداختن به ورزش اسکی هستند. زمان‌بندی مناسب، دسترسی به پیست، تجهیزات، آموزش، تجربه و سایر هزینه‏ها مؤلفه‌هایی است که بسیاری را برای پرداختن به این ورزش فیلتر می‌کند.

در چنین شرایطی یک برداشت می‏تواند این باشد که پارس آنلاین قصد داشته است مخاطبان خاصی را جذب کند اما باکمی دقت می‏توان اهداف اصلی دیگری را نیز شناسایی کرد؛ اینکه این کمپین به یک تبلیغات محلی در پیست‏های اسکی خلاصه نشده و به‌طور نسبتا عمومی توسط رسانه‏های پارس آنلاین توسعه می‏یابد. اینکه ویدئویی نسبتا باکیفیت برای اطلاع‏رسانی آن صورت می‏گیرد، نشان می‏دهد پارس آنلاین استراتژی توسعه و تجدید موقعیت برند یا Brand repositioning را مدنظر قرار داده است.

در این صورت هدف این برنامه مارکتینگ تنها جذب قشر خاصی از جامعه نیست بلکه ارتقای تفکر و برداشت همه مصرف‌کنندگان از برند پارس آنلاین در اجزایی همچون کیفیت، تجهیزات، تجربه و خدمات لوکس است. قربانی‌‌رز خاطرنشان می‌کند: ترکیب برنامه تجدید موقعیت برند با مسئولیت اجتماعی شرکت یا Corporate Social Responsibility برای ایجاد ارزش برند، استراتژی‌ای است که معمولا در شرایطی اجرا می‌شود که مسئولیت اجتماعی فاکتور اصلی تمایز یا مزیت رقابتی است.

این شرایط تقریبا میان ارائه‌دهندگان باتجربه خدمات اینترنت برقرار است، زیرا تقریبا خدمات مشابه است.مسئولیت اجتماعی شرکت به معنای احساس مسئولیت یک سازمان در اجتماع و محیطی است که در آن فعالیت می‌کند. شرکت‌ها با اجرای فعالیت‏های اجتماعی، آموزشی و اصلاحی به این مسئولیت‏ها جامه عمل می‏پوشانند. فعالیت‏هایی چون کمپین نقاشی و حمایت از هنرمندان پارس آنلاین در تابستان امسال و طرح حمایت از تیم ملی اسکی از این دسته فعالیت‏ها هستند که عملا دو برنامه تجدید موقعیت برند و مسئولیت اجتماعی را ترکیب می‌کنند تا کارایی خلق ارزش را برای برند افزایش دهد.

این مشاور ارشد بازاریابی ادامه می‌دهد: اما نکته اینجاست که معمولا اجرای این استراتژی نیازمند حساسیت‏ها و ظرافت‏های بسیار زیاد است، زیرا احتمال اینکه مخاطب ارزش‏ها را درک نکند یا اعتماد نکند در این حالت زیاد است. ازآنجا که حین کمپین ذهن مخاطب مدام درگیر پیام‏های شرکتی و اجتماعی است، باید مدیریت پیام‏ها آنقدر ظریف باشد که افراد در وسط سناریو خود را بازی‌خورده یک طرح بازاریابی ندانند.

ارزیابی اینکه این کمپین‏ها موفق عمل کرده‏اند یا خیر نیازمند اطلاعات دقیق‏تری از خروجی‏های کمپین و همچنین روش‏های خاص اندازه‏گیری اثربخشی این نوع فعالیت‏هاست. از طرفی اصولا نمی‏توان انتظار بازدهی کوتاه‌مدت ازاین‌گونه فعالیت‏ها داشت لذا شرکت‌ها همواره در این مسیر دست به ریسک می‏زنند. در حال حاضر اطلاعات فعلی از پارس آنلاین برای فهمیدن این موضوع که ریسک این فعالیت‏های پارس آنلاین به خروجی آن می‌رسد کافی نیست اما همین‌که پارس آنلاین همچنان دست به اجرای برنامه‏های مشابه می‏زند نشانگر این است که چندان هم از خروجی این‌چنین برنامه‌هایی ناراضی نیست.

لوکس بودن ورزش اسکی

تورج تاج، کارشناس ارشد بازاریابی در گفت‌و‌گو با  «فرصت امروز» می‌گوید: مقوله مهمی در مباحث روان‌شناختی مطرح است و آن‌هم این موضوع است که به‌طورمعمول انسان‌ها میل به مهم بودن دارند و این موضوع به‌صورت کلی محرک انسان‌ها تلقی می‌شود.

از طرفی ارزش‌ها در جوامع مختلف متفاوت است و در کشور‌هایی مانند ایران به‌اصطلاح باکلاس بودن از اهمیت بالایی در بین عموم مردم برخوردار است و به‌صورت کلی در کشورهای خاورمیانه و شهری مانند تهران و مشهد به این موضوع بسیار اهمیت می‌دهند و در شهری مانند تهران اگرچه مردم ممکن است از رفاه بالایی برخوردار نباشند اما به‌ظاهر خود اهمیت زیادی می‌دهند و به‌عنوان نمونه از گوشی‌های گران‌قیمت استفاده می‌کنند؛ هرچند که شاید برخی از آنها حتی نمی‌توانند از تکنولوژی این گوشی‌های هوشمند استفاده کنند؛ با توجه به این مقوله روان‌شناختی، اسکی ورزش لوکسی محسوب می‌شود و لوکس بودن این ورزش هم به‌واسطه‌گران بودن تجهیزات آن است.

حمایت از ورزش اسکی برای ایجاد تمایز

او ادامه می‌دهد: سازمان‌ها و برند‌های ایرانی در تلاش هستند که روی این‌گونه ورزش‌های مانند اسکی، گلف و... سرمایه‌گذاری می‌کنند که برند خود را ارتقا دهند؛ البته تفاوتی را باید بین فعالیت‌های پارس آنلاین و سازمان‌ها دیگر در ایران قائل شد و آن‌هم این موضوع است که پارس آنلاین خدمات اینترنت را به بازار عرضه می‌کند اما معمولا سازمان‌ها دیگری که روی این‌گونه ورزش‌ها سرمایه‌گذاری می‌کنند، محصول‌محور هستند و محصولاتی را به بازار عرضه می‌کنند.

از طرفی سود‌آوری و مزیت رقابتی سازمان خدماتی مانند پارس آنلاین قیمت آن است و این موضوع برای مخاطبان ایرانی بسیار حائز اهمیت است و سازمان‌هایی مانند پارس آنلاین نمی‌توانند چون‌که از ورزش‌هایی مانند اسکی یا گلف حمایت می‌کنند، قیمت خدمات خود را افزایش دهند. در این میان پارس آنلاین با حمایت از ورزش اسکی در تلاش است تمایزی را برای خود در بازار ایجاد کند و به برند خود را ارتقا دهد.

تاج خاطرنشان می‌کند: به نظر می‌رسد پارس آنلاین با این اقدام درصدد تغییر گروه هدف خود نیست و بیشتر درصدد خاص نشان دادن مشتریان خود است و برای آنها جایگاه اجتماعی خاصی را ایجاد کند و مشتریان خود را نسبت‌ به مشتریان سایر سازمان‌های ارائه دهنده اینترنت متمایز نشان دهد. از طرفی پارس آنلاین با حمایت از ورزش اسکی و پیش‌تر نیز با برگزاری مسابقات نقاشی کد‌هایی را به مخاطبان ایرانی می‌دهد که پارس آنلاین دارای سطح خاصی نسبت به سایر رقباست.

تأثیرات بلندمدت

این کارشناس ارشد بازاریابی اظهار می‌کند: حمایت پارس آنلاین در بلندمدت روی برند این سازمان تأثیرات مثبتی می‌گذارد و به‌صورت کلی تأثیر این‌گونه اقدامات را نمی‌توان در کوتاه‌مدت سنجید و با گذر زمان و مستمر شدن این‌گونه اقدامات قطعا اثرات مثبتی روی برند پارس آنلاین لحاظ می‌شود.