اصول تبلیغ در نقطه خرید و فروش در فروشگاه‌ های تخفیفی/ خلاقیت در تبلیغات فروشگاهی

براساس نتایج تحقیقات، 66 درصد همه تصمیم‏ها برای خرید زمانی گرفته می‌شود که افراد در داخل فروشگاه‏ها هستند. اهمیت این موضوع فروشگاه‌های ایرانی را بر آن داشته که در چند سال گذشته از رسانه‌های مختلفی در داخل فروشگاه‌ها استفاده کنند و تمهیداتی را در نقطه خرید یا فروش در نظر بگیرند.از طرفی معمولا فروشگاه‏های کوچک از تبلیغات نقطه خرید استفاده می‌کنند و فروشگاه‏های بزرگ‌تر برای حفظ یکپارچگی و استاندارد فروشگاه معمولا به‌طور مستقیم یا از طریق آژانس‌های واسطه، تبلیغات نقطه خرید را در سطح کل محصولات و حسب برنامه ‏های فروش اجرا می‌کنند. توجه و اجرای این موضوع می‌تواند در افزایش فروش فروشگاه‌های تخفیفی بسیار مثمر ثمر باشد.

امید قربانی‌ رز، مشاور ارشد بازاریابی و تبلیغات و فارغ‌التحصیل MBA دانشگاه‌صنعتی شریف در گفت‌و‌گو با «فرصت‌امروز» می‌گوید: رسانه‏های تبلیغاتی در نقطه فروش تنوع قابل‌توجهی دارند و در سال‌های اخیر با عرضه شدن بسترهای تبلیغات دیجیتالی، حوزه وسیع‌تری برای توسعه آنها مهیا شده است.

این رسانه‏ها از پوسترهای دوبعدی و سه‌بعدی، بنر، نشانه‏ها، حجم‌های فیزیکی و صوت تا صفحات نمایش دیجیتال، نشانگرهای دیجیتالی (Digital Signage)، نرم‏افزارها و سخت‌افزارهای هوشمند تبلیغاتی و کیوسک‏های اطلاعاتی گسترده‌اند؛ اما مناسب یا نامناسب بودن رسانه مورد استفاده در تبلیغات نقطه فروش یک امر نسبی است که به فاکتورهای مختلفی چون نوع محصول، قالب فروشگاه، فرهنگ، توسعه‌یافتگی و امکانات در دسترس وابسته است؛ به‌عنوان‌ نمونه احتمالا در فروشگاه‏های خرده‌فروشی هایپراستار و هایپرمی داخل کشور، هنوز اقبال رسانه‏های فیزیکی و سنتی در سطح بالا و قابل قبولی است.

در این شرایط معمولا استفاده از رسانه‏های جدیدتر برای افزایش کارایی، به‌صورت محتاطانه‏تر و با اندازه‏گیری خروجی انجام می‌شود.قربانی رز اظهار می‌کند: برای روشن شدن موضوع بهتر است ابتدا تعریف مشترکی از نقطه فروش (Point of Sale) به‌اختصار PoS و نقطه خرید (Point of Purchase) به‌اختصار PoP داشته باشیم؛ این دو اصطلاح معمولا در صنعت مارکتینگ به‌طور جایگزین استفاده می‌شوند؛ اما تفاوت ظریفی دارند.

PoS به تمام تمهیدات تبلیغاتی گفته می‌شود که در نقطه فروش مانند صندوق فروشگاه یا نزدیک آن دیده می‌شود. در مقابل PoP مفهوم وسیع‌تری دارد و به‌صورت کلی به تمام تمهیدات تبلیغاتی در کل فروشگاه تا نقطه فروش گفته می‌شود.

ضرورت برنامه‌ریزی و استراتژی فروش

او ادامه می‌دهد: در فروشگاه‏های تخفیفی همان‌طور که از نام‌شان مشخص است، اجناس با قیمت پایین‏تری نسبت به سایر فروشگاه‏ها به فروش می‏رسند. در این شرایط برنامه‏ریزی و داشتن استراتژی فروش برای محصولات مختلف ضروری است. این برنامه شامل تخفیف‏های تعدادی (یکی بخر دوتا ببر) و تخفیف کالاهای مکمل (شامپو و حالت‌دهنده) است. همچنین ایجاد تمایز و ارزش، به چشم آمدن و نو بودن از مهم‌ترین ویژگی‏های برنامه‏های PoP است.

براساس نتایج نظرسنجی Ravenshoepackaging در مورد عوامل پراهمیت در تبلیغات PoP، جذابیت‏های بصری طرح بیشترین و حجم و اندازه طرح کمترین امتیاز را گرفتند؛ با توجه به این شرایط پیشنهاد می‌شود فروشگاه‏های تخفیفی در کنار داشتن برنامه‏های قابل‌اندازه‌گیری فروش، به رسانه‏های PoP فکر کنند که بیشترین ارتباط بصری را در عین انتقال پیام ارزشمند و ساده، ارائه می‌کند. در کنار اینها نو بودن تبلیغات نیز بااهمیت است؛ زیرا اصولا تبلیغات PoP به‌ مرورزمان کارایی خود را از دست می‌دهد لذا فروشگاه باید مدام در حال تعریف طرح و اجرای آن باشد.

اهمیت تبلیغ در فروشگاه‌ها

این کارشناس ارشد تبلیغات درباره «اقدامات خلاقانه‌ای که فروشگاه‌ها می‌توانند در تبلیغات در نقطه فروش انجام دهند» خاطرنشان می‌کند: این موضوع به شرایط داخل کشور بسیار بستگی دارد؛ زیرا در سطح جهانی رقابت تبلیغات PoP داستان جدیدی نیست که اخیرا زیاد شده باشد. به‌عنوان نمونه شرکت‌های دخانیات ایالات‌متحده سالانه نزدیک به معادل 250 هزار میلیارد ریال فقط برای تبلیغات داخل فروشگاهی هزینه می‌کنند. براساس نتایج تحقیقات، 66 درصد همه تصمیم‏ها برای خرید زمانی گرفته می‌شود که افراد در داخل فروشگاه‏ها هستند. از این آمار حدود 53 درصد تحت تاثیر طرح‏های انگیزشی PoP/PoS  است.

او می‌افزاید: در ایران شاید تب این نوع تبلیغات به راه افتاده است و شخصا هنوز فضا برای این نوع تبلیغات را بسیار بکر و دست‌نخورده می‌دانم. خلاقیت در کارایی این نوع تبلیغات، به‌شرط اینکه به‌اندازه تبلیغات محیطی بانک ملت پیشرفته نباشد، موثر است؛ به‌عنوان نمونه چاپ پوستر‏های باکیفیت سه‌بعدی محصولات در کف زمین و نزدیک محصول اصلی که ارزش یا تخفیفی را انتقال می‌دهد نمونه رایج و موفقی است.

همچنین طرح‏های حجمی فیزیکی (ماکت) با ظاهری جذاب برای جلب‌توجه مخاطب از گزینه‏های پراستفاده است. در مورد کالاهای دیجیتالی، استفاده از تکنولوژی‌های Digital Signage و نمایشگرهای هوشمند برای ارائه اطلاعات تکمیلی محصولات توصیه می‌شود. نکته بسیار مهم اینجاست که در این نوع تبلیغات تا زمانی که خلاقیت جذاب و ساده‌ای به ذهن بازاریابان نرسیده است باید تا حد امکان از خلاقیت پرهیز کرد زیرا رساندن پیام به‌صورت ساده و بی‌دردسر اولویت بیشتری دارد.

تفاوت فروشگاه‌ها در استفاده از تبلیغات

قربانی رز درباره استفاده کمتر ماکت‌های حجمی در داخل کشور بیان می‌کند: در دنیا مدل قالب این‌گونه است که فروشگاه‏های نسبتا کوچک تبلیغات PoP را به تولیدکنندگان محصول برون‌سپاری می‌کنند؛ اما فروشگاه‏های بزرگ‌تر برای حفظ یکپارچگی و استاندارد فروشگاه معمولا به‌طور مستقیم یا از طریق آژانس‌های واسطه، تبلیغات PoP را در سطح کل محصولات و حسب برنامه‏های فروش اجرا می‌کنند. اما در مورد فروشگاه‏های بزرگ ایرانی، شاید عدم استفاده از ماکت‌های حجمی یا طرح‏های مشابه به سلیقه بازاریابان فروشگاه یا آژانس‌های واسط برگردد.

درهرصورت ماکت‌های حجمی موضوع جدیدی نیستند. نکته بااهمیت در تبلیغات PoP کارایی آنهاست نه نوع رسانه وگرنه یک پوستر ساده و بی‌خلاقیت که پیام ارزشمندی را با کارایی بیشتری نسبت به سایر رسانه‌ها منتقل می‌کند در اولویت است. تکنیک‌های اندازه‏گیری این کارایی و مقایسه رسانه‏های مختلف از این بابت جنبه مهم‌تر مسئله است که عمدتا هم توسط فروشگاه‏ها و هم آژانس‌های تبلیغاتی انجام نمی‌شود. وقتی هم اندازه‏گیری نداریم اصولا دلیلی برای اجرای طرح‏های خلاقانه نمی‌ماند به ‌جز ذوق طراح و بودجه تبلیغات.

او «درباره رسانه‌های جدید آژانس تبلیغاتی مات که در هایپر استار استفاده می‌شود» می‌گوید: اصولا ایجاد تنوع و تازگی مستمر، اندازه‏گیری کارایی و خلاقیت نسبی در انواع رسانه‏های PoP/PoS ضروری است.به‌عنوان یک ناظر بیرونی، به نظر می‌رسد ابزارهای مستقر این آژانس در حال حاضر تنها منحصر به رسانه‏های چاپی و غیر‌دیجیتالی است. در این حوزه کارهای خوبی برای افزایش کارایی ابزارها می‌توان انجام داد. ازجمله آنها پرداختن به برنامه‏های هدفمند یکپارچه تبلیغاتی به‌جای اجراهای ساده و نقطه‌ای است؛ به‌عنوان نمونه یک پودر شوینده می‌تواند طرح ارتقای فروش یا تخفیف یکی بخر دو تا ببر خود را از پارکینگ به مشتریان اعلام کند.

این طرح می‌تواند طی مسیر با اطلاعات تکمیلی شامل محل فروش محصول کامل‌تر شود. اندازه‏گیری کل طرح نیز به دلیل یکپارچه بودن و قابلیت مقایسه نیز آسان‏تر است. اجرای طرح‏های یکپارچه تخفیف سراسری محصولات (مانند محصولات شوینده) در رویدادهای خاص (مانند نزدیک عید نوروز) نیز در افزایش کارایی تبلیغات موثر است. به ‌غیر از این حفظ نو بودن رسانه‏ها حسب مخاطبین فروشگاه باید مدنظر باشد. با به‌روزرسانی مکرر باید تا حد امکان از ایجاد احساس کهنگی طرح‌ها جلوگیری شود.

همچنین اصولا نزدیک بودن طرح به محصول اصلی در افزایش احتمال خرید بسیار موثر است لذا باید سعی شود محل تبلیغات با محل محصول فاصله‌ای قابل‌قبول داشته باشد. درنهایت تزریق مقدار کمی خلاقیت در طرح‏ها، فقط به‌قدری که توجه جلب کند، در کنار استفاده از رسانه‏های جدید و مدرن، البته به‌مرور، توصیه می‌شود. ازآنجاکه زیرساخت استفاده از برخی از تکنولوژی‌های نسبتا جدید تبلیغات PoP/PoS هنوز در کشور وجود ندارد، در انتخاب این رسانه‏ها باید محتاط بود.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com