بازاریابی هورمونی: از ایده تا عمل (بخش هفتم) / رفتار مصرف کننده و اثربخشی تبلیغات

متقاعد سازی، فرآیندی در تبلیغات است كه به تغییر نگرش مخاطب و در نتیجه تغییر رفتار مصرف كننده (خرید كالای مورد نظر یا عدم خرید كالای رقیب) منجر می شود. در خلال فرآیند متقاعد سازی كوشش می شود كه نگرش دیگران با استفاده از روش های روانشناختی تغییر كند.

بنا به تعریف ارائه شده از سوی نظریه پردازان، ذهنیت متقاعدسازی، فرآیندی است كه در خلال آن می كوشیم تا نگرش دیگران را با تكیه بر استدلال منطقی و ایجاد شناخت در مخاطبان تغییر دهیم و اگر با برانگیختن عواطف و هیجانات توأم شود «ترغیب» است و در صورتی كه با تكیه بر جبر و فشار و آمیزه ای از شرطی سازی همراه باشد و رنگ «رفتاری» به خود بگیرد «وادارسازی» است. در متقاعدسازی، پذیرش با دلیل و «به باور رسیدن» مستتر است.

متقاعد سازی یكی از تكنیك های عمده و همیشگی و مجموعه فنونی است كه بر مبنای دو نظریه اقناع و ترغیب پایه ریزی شده است. اقناع را فرآیندی ارتباطی می دانند كه هدف آن نفوذ درگیرنده پیام است، به این معنی كه یك پیام ترغیبی یك نظر یا رفتار را به شكلی داوطلبانه به گیرنده ارائه می دهد و انتظار می رود كه این پیام در مخاطب یا گیرنده پیام موثر واقع شود. ولی ترغیب فرآیندی دوسویه است كه بر پویا بودن ترغیب كننده و ترغیب شونده تاكید دارد.

در این فرآیند افراد به ترغیبی كه به آنها كمك كند تا به خواسته های شان برسند یا نیازهای شان رفع شود پاسخ می دهند. به همین دلیل است كه ترغیب كننده باید نیازهای ترغیب شونده را مدنظر داشته باشد. بنابراین برنامه ریزی در تبلیغات و اثربخش بودن آن مستلزم شناخت عینی رفتار مشتریان، به ویژه رفتار مصرف كنندگان و سایر اجزای مرتبط و مهم در بازار از جمله كالا و خدمات، رقبا و محیط بازار است.

* جان پپینگ و تیرمانس در پژوهشی با عنوان «اکسی توسین در روانشناسی عملکرد در تیم های ورزشی» بیان می دارند که وجود هورمون اکسی توسین به عنوان یک نوروپپتید برای حمایت از فرآیندهای تیمی در ورزش بسیار مهم است.

اکسی توسین در فرآیندهای روانی زیستی با هدف همگرایی احساسات و حالات در بین مردم برای انجام کارهای مربوط به عملیات تیمی مثل اعتماد، بخشش، نوعدوستی، انسجام، همکاری و انگیزه های اجتماعی نقش بسیار مهمی را ایفا می کند، بنابراین این طور می توان بیان کرد که وجود اکسی توسین در افراد باعث ایجاد عاطفه مثبت نسبت به مشارکت می شود و کارایی افراد را در کار تیمی مخصوصا در ورزش بالا می برد.

* دومس و همکاران در تحقیقی با عنوان «اثر اکسی توسین استنشاقی در تحلیل چهره زنان»، هدف از این تحقیق را بررسی اثر اکسی توسین در فعالیت مغز در پاسخ به محرک های عاطفی اجتماعی در زنان با استفاده از «اف ام آر ای» بیان کردند.

به همین منظور 16 زن سالم با میانگین سنی 24 سال با ویژگی راست دستی در این پژوهش شرکت کردند. این زنان در معرض چهار حالت چهره ترس، خشم، شادی و بی طرفی قرار گرفتند. کل آزمایش 3 ساعت به طول انجامید و برای هر اسکن 40 دقیقه زمان در نظر گرفته شد که در پایان تصاویر نمایش داده شده از اف  ام آر  ای نشان داد سطح اکسیژن خون در آمیگدال چپ افزایش یافته است.

* نیلسون به پژوهشی با عنوان «موسیقی آرامش بخش می تواند سطح اکسی توسین را در هنگام استراحت بعد از عمل برای بیمارانی که عمل جراحی قلب انجام دادند، افزایش دهد» پرداخت. برای انجام این کار چهل بیمار تحت عروق کرونر بای پس باز و عمل جراحی برای تعویض دریچه آئورت به طور تصادفی انتخاب شدند که هر دو گروه در هنگام استراحت به موسیقی گوش می دادند.

برای انجام آزمون زمانی که افراد، روز بعد از عمل استراحت می کردند گروه با عمل جراحی برای تعویض دریچه آئورت تحت تاثیر اکسی توسین قرار گرفته و برای گروه دوم از پلاسیبو استفاده شد. آزمایش افراد با در نظر گرفتن ضربان قلب مناسب و با فشار خون متوسط و سطح آرامش ذهنی مناسب انجام شد.

نتایج نشان داد که سطح اکسی توسین به طور قابل توجهی در مقایسه با گروه کنترل افزایش یافته است. به عبارتی، گوش دادن به موسیقی هنگام استراحت در بستر بعد از عمل جراحی قلب باعث افزایش اکسی توسین می شود که این امر باعث آرامش روانی افراد می شود.

* دومس و همکاران در تحقیقی با عنوان «اکسی توسین عاملی برای بهبود ذهن خوانی در انسان» بیان می دارند که توانایی ذهن خوانی افراد برای پی بردن به وضعیت روانی آنها در تعاملات اجتماعی انسان امری ضروری است. اکسی توسین نقش محوری در رویکرد رفتار اجتماعی انسان ایفا می کند.

در این پژوهش به منظور دستیابی به هدف 30 مرد داوطلب سالم در دو گروه آزمایش و کنترل با استفاده از اکسی توسین و پلاسیبو مورد آزمون قرار گرفتند. البته اکسی توسین آن از نوع استنشاقی بوده که برای پی بردن به وضعیت روانی افراد و عاطفی دیگران از روش ذهن خوانی با تست چشم استفاده شد که نتایج نشان داد، اکسی توسین در بهبود عملکرد ذهن خوانی در مقایسه با افراد دارونما تاثیرگذار است. به عبارتی اکسی توسین باعث بهبود توانایی برای پی بردن به وضعیت روانی افراد می شود.

استادیار دانشکده علوم اقتصادی و اداری و دکترای مدیریت بازاریابی بین‌الملل