بازاریابی هورمونی : از ایده تا عمل (بخش ششم) / رفتار مصرف کننده و اثربخشی تبلیغات

رفتار مصرف کننده فعالیت های ذهنی، احساسی و فیزیکی ای را که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و خواسته هایشان به کار می گیرند شامل می شود.

رفتار مصرف کننده برای رفع نیازها و خواسته های اوست. رفتار وسیله ای است برای رسیدن به هدف و هدف مصرف کننده نشات گرفته از نیازها و خواسته های اوست.

به عبارتی، رفتار مصرف کننده دربرگیرنده فعالیت های زیادی است: تمامی مصرف کنندگان دارای تفاوت هایی از لحاظ افکار، احساس، تصمیم و... با یکدیگر هستند. بازاریابان باید به فعالیت های مصرف کنندگان توجه کنند، برخی از فعالیت های مصرف کنندگان عبارتند از دیدن تبلیغات، تصمیم خرید، تصمیم گیری در مورد چگونگی پرداخت هزینه ها (نقد، نسیه) و...

با این وجود، نظام پیچیده عصبی در انسان، پس از تجزیه و تحلیل و تفسیر محرك ها، موجبات كشف و ادراك محیط را فراهم می سازد. از نظر رفتارگرایان، موضوع ادراك، رفتار ادراكی یا پاسخی است كه همواره به دنبال اثر محرك داخلی یا خارجی از موجود زنده سر می زند.

معمولا آدمی فقط به محرك های انتخابی پاسخ می دهد و از میان همه تحریكات حسی وارد شده، دسته مخصوصی از آنها را جدا كرده و به گونه ای خاص به آنها پاسخ می دهد.

ماهیت پاسخ او در بسیاری از موارد به زمینه ای بستگی دارد كه محرك در آن ادراك می شود. موضوع احساس و ادراك شامل بحث و بررسی خصوصیات روانی، یادگیری ها، تجربه ها و انگیزه های فرد در موقعیت های اجتماعی و برداشت او می شود. باید توجه کرد كه انتقال اثر محرك از گیرنده حسی به سیستم اعصاب مغزی كه احساس نامیده می شود، ارزش شناختی ندارد و به گونه ای منفعل حاصل می شود و اساسی صددرصد فیزیولوژیك دارد.

از دیدگاه روانشناختی، احساس را نمی توان به عنوان پدیده ای اصلی و اولیه، تنها در ارتباط با یك راه عصبی منتهی به مركز اعصاب در نظر گرفته، احساس را نمی توان با رفتار همانند دانست ولی می توان اثرهای آن را در رفتار مشاهده كرد.

مدل های مختلفی برای سنجش تاثیر تبلیغات و سایر عوامل موثر بر رفتار مصرف كننده وجود دارد كه از سوی نظریه پردازان و پژوهشگران عرصه تبلیغات و بازاریابی مطرح شده اند.

در تمامی این مدل ها، مصرف كنندگان از سه مرحله متوالی عبور می كنند؛ مراحل شناختی، احساسی، رفتاری، همچنان كه مصرف كنندگان در این سه مرحله پیش می روند، به انجام عمل خرید نزدیك تر می شوند.

مدل نگرش یا طرز فكر، یكی از تكنیك های مهم برای سنجش تاثیر تبلیغات است. درباره یك پدیده، نوع نگرش یا طرز فكر افراد، تعیین كننده نوع رفتار آنها است. طرز فكر دارای سه جزء فكری شناختی، احساسی و رفتاری است. جزء فكری شناختی: این جزء به آگاهی و دانش پاسخ دهنده از یك عامل یا پدیده اطلاق می شود كه گاهی به آن جزء اعتقاد (عقاید) نیز گفته می شود.

جزء احساسی: این جزء به علاقه و احساسات (اعم از دوست داشتن، نفرت داشتن و...) فرد پاسخ دهنده نسبت به عامل یا پدیده برمی گردد. این احساسات از ویژگی های شخصیتی، انگیزه ها و هنجارهای اجتماعی ناشی شده است. جزء رفتاری: به دو قصد خرید پاسخ دهنده و رفتار واقعی خریدار اطلاق می شود. قصد خرید، تمایل پاسخ دهنده به خرید است قبل از اینكه تصمیم قطعی گرفته باشد.

ورود تبلیغات به حوزه بازاریابی، محققان مختلف را برانگیخت تا هر كدام با مدنظر قراردادن مفروضاتی، مدل هایی را طراحی كنند كه مراحل مختلف، از فرآیند توجه به تبلیغ یك موضوع یا محصول گرفته تا مراحل تصمیم گیری برای مبادرت به خرید و مصرف را نشان دهند.

این مدل ها موفقیت تبلیغ را بسته به این دانسته اند كه تا چه اندازه بتواند به آگاهی و فهم مصرف كننده كمك كند و از این راه به متقاعد سازی مصرف كننده به عمل خرید آن محصول بیفزاید.

استادیار دانشکده علوم اقتصادی و اداری و دکترای مدیریت بازاریابی بین‌الملل