لازم است شرکت های B2B هم برند شوند؟

این روزها واژه برند و برندینگ بر سر زبان بسیاری از مدیران و صاحبان سازمان هاست، وقتی صحبت از برند می کنیم یعنی چیزی فراتر از نام و نشان تجاری، برندینگ یعنی تصمیم بگیریم محیط ما را چگونه ببیند و تلاش برای به دست آوردن سهم بازار بیشتر با رعایت استانداردهای محصولی و خدماتی؛ به این صورت که برند را همانند یک انسان بدانیم و برای وی ویژگی های دقیق شخصیتی تعریف کرده و آنها را همان گونه که هستند از طریق تبلیغات موثر، شعار مناسب، نام و نشان تجاری و ارائه تصویر درست به مشتریان معرفی کنیم و به آنها پایبند بمانیم.

حال می خواهیم بدانیم آیا برندینگ برای شرکت های B2B  نیز می تواند موثر واقع شود؟ و آیا هزینه کردن برای آگاهی برند B2B واقعا کارآمد است؟

در بازار رقابتی امروزه (بازاری که عرضه از تقاضا پیشی می گیرد) بعضا شاهد آن هستیم که سیستم های فروش و بازاریابی سنتی و قدیمی پاسخگو نباشند و این مهم منجر به کاهش چشمگیر سهم بازار می شود، نکته جالب توجه آن است که این معضل در سازمان های B2B اساسی تر جلوه می کند زیرا این سازمان ها کسب وکارهای متعدد و متفاوتی را تامین می کنند و با توجه به تنوع سازمان ها ازنظر نوع فعالیت و جغرافیا، تحت پوشش قرار دادن آنها از طریق بازاریابی سنتی عملا غیرممکن است و هزینه های کلانی را به شرکت تحمیل می کند، از طرفی شرکت در نمایشگاه ها، داشتن تبلیغات در مجلات مرتبط و بعضا صرف هزینه های کلان تا زمانی که هدف و استراتژی درست و معینی نداشته باشد صرفا به ما در حفظ وضعیت موجود و بازارهای فعلی کمک می کند، اما هدف در بازارهای رقابتی امروزه ایجاد موقعیت های فروش جدید است که این امر تحت استراتژی و چارچوب های خاص و بعضا تهاجمی است که عملیاتی خواهد شد.

بنابراین باید به دنبال روش دیگری برای ارائه شرکت و توانایی هایش به بازارهای هدف باشیم. دراین  بین پی ریزی یک برند و آغاز فعالیت های برندینگ راهکاری است که بسیاری از صنایع و شرکت های B2B پیشرو آغاز کرده اند، به طوری که با بررسی کامل محیط کلان و خرد، استراتژی های بازاریابی را تدوین، مخاطبان کلیدی و موثر خود را شناسایی کرده و اطمینان حاصل می کنیم که سیاست های برندینگ آنها با سیاست های کلان شرکت همسو است و این امر به معنای آن است که می خواهیم برند، محرکی باشد که از طریق آن بتوانیم توانایی های مان را به بازار هدف خود دقیق تر و ماندگارتر معرفی کنیم.

در واقع تصویری از خود در ذهن مشتریان ایجاد کنیم که نه تنها باعث افزایش اعتماد آنها به شرکت شود بلکه با کاهش ریسک های بازرگانی و بازاریابی ما را در مدیریت بحران های احتمالی یاری کرده و حاشیه سود امنی را برای تمامی ذی نفعان تضمین کند.

مزایای دیگر ساخت برند برای شرکت های B2B

- به جای تمرکز بر تک محصول و معرفی آن به بازار هدف، باید برند سازمان که خود مجموعه ای از محصولات و خدمات است، ارائه  شود، چرا که این امر باعث افزایش شانس فروش تمامی محصولات می شود.

- رسیدن به یک سود دائمی که حاصل اعتماد مشتریان سازمان است.

- بالا رفتن قدرت چانه زنی شرکت در مذاکرات فروش محصولات، خدمات و تامین مواد اولیه،

- برندهای B2B خود می توانند باعث موفقیت و گسترش برندهای زیرمجموعه (مصرف کننده) شوند.

علاوه بر دلایل فوق، با توجه به اینکه یک برند معتبر ابتدابه ساکن سطح کیفیت و استاندارد بالای محصولات و خدمات خود را گواهی می کند، در کنار آن به دلیل حساس بودن حوزه کاری B2B (که شرکت های بنیادی، دانش محور، تامین کننده شرکت های B2C و طرف مذاکره دولت برای بسیاری از پروژه های عمرانی هستند) هزینه تغییر تامین کننده (switching cost)  بسیار بالاست، در واقع یک مشتری با یک بار خرید یک محصول سوپرمارکتی بی کیفیت به راحتی و بدون هیچ هزینه ای برند محصول را در خرید دوم تغییر خواهد داد، اما هزینه تعویض توربین های تعبیه شده برای یک پروژه هزینه ای است کلان و بعضا غیرقابل جبران.

برندینگ برای شرکت های B2B نه تنها معقول بلکه لازم و ضروری تلقی می شود.

و در آخر با توجه به گسترده بودن بازار هدف سازمان های B2B برای عملیاتی کردن استراتژی های برندینگ، تمرکز برجهان تحت وب، بازاریابی محتوا و طراحی وب سایت قوی که بتواند تصویر درست از برند ارائه داده و سطح آگاهی برند را بالا ببرد، بهترین راه برای کنترل روابط بازاریابی غیرمتمرکز و پوشش دهی آنها است.

کارشناس فروش و بازاریابی