گزارش «فرصت امروز» از پیشنهاد مدلی برای معماری برند سلامت / مدلی که اعتبار می‌ آورد

به جرات می‌توان گفت کمتر شرکت‌ دارویی ایرانی روی مقوله برندینگ خود سرمایه‌گذاری و اقداماتی را انجام داده و معمولا این تولیدکنندگان دارو در ساختار سازمانی خود حتی واحد‌های بازاریابی و تحقیقات بازاری را ندارند که در زمینه بازاریابی و برندینگ خود برنامه‌ریزی‌هایی را انجام دهند.

وظیفه مدیریت بیشتر تولیدکنندگان دارویی در ایران بر دوش پزشکان است و این پزشکان هم در مورد مسائل بازاریابی و برندینگ اطلاعات زیادی ندارند؛ به همین دلیل سرمایه‌گذاری هم در این زمینه انجام نمی‌دهند. در این میان مقوله معماری برند و ایجاد یک مدل معماری برند فرصتی است برای شرکت‌های دارویی که بتوانند در راستای برندینگ خود اقدامات مثبتی را انجام دهند و به صادرات دارویی فکر کنند. در مدل معماری برند از نحوه نام‌گذاری دارو‌ها گرفته تا ارتباط بین برند‌های مختلف مورد بررسی قرار می‌گیرد و ارتباط استراتژیکی با مخاطبان برقرار می‌شود.

برچسب‌های ساخت ایران تهدیدی برای صادرات

دکتر محمد آزادی، عضو کمیته برند سازمان توسعه تجارت ایران و عضو هیات‌علمی سازمان مدیریت صنعتی در گفت‌وگو با «فرصت امروز» می‌گوید: برندهای دارویی داخلی در کشور برچسب Made in Iran، (ساخت ایران) دارند و اگر شرکت‌های دارویی داخلی بخواهند به صادرات فکر کنند، از نظر روانی به‌سختی می‌توانند ارتباطی بین یک کشور و برند شرکت خود ایجاد کنند.

این نکته بسیار حائز اهمیت است که شرکت‌های دارویی با ورود به بازار جهانی با چه اسمی می‌توانند در صادرات و جذب مشتریان کشورهای دیگر موثر باشند؛ به‌عنوان نمونه بعضی از محصولات هستند که در ویتنام تولید می‌شوند اما روی آنها برچسب ساخت آمریکا زده می‌شود؛ این موضوع قدرت پذیرش محصول را در بین مشتریان کشورهای دیگر بالا می‌برد و با توجه به این نمونه، شرکت‌های دارویی ایرانی نیز باید با یک استراتژی خاص وارد رقابت جهانی شوند که موردپذیرش قرار گیرند؛ برای نمونه در ایران هم وقتی دارویی با نام چینی به بیماران عرضه می‌شود، به سختی موردپذیرش قرار می‌گیرد چون اسم کشور تولیدکننده دارو بر ذهن مشتری تاثیرات زیادی می‌گذارد.

برند‌های دارویی از نظر پزشکان

حسین صدری افشار، کارشناس بازاریابی در گفت‌وگو با «فرصت امروز» می‌گوید: در صنعت دارو طیفی وجود دارد که ما از درون این طیف، مدلی را طراحی کرده‌ایم که این مدل از داروهای OTC یا همان داروهای بدون نسخه تا داروهای نسخه‌ای را شامل می‌شود. در این طیف، وقتی به سمت داروهای نسخه‌ای پیش می‌رویم به دوشاخه اصلی شامل داروهای داخل بیمارستان و خارج از بیمارستان یا داخل مطب می‌رسیم.

در مـــورد داروهـــای بیمارستانی ارزش برند و دارو توسط ذی‌نفعانی چون پزشکان و پرستارانی که آن دارو را مورد استفاده قرار می‌دهند، تعیین می‌شود که به‌عنوان یک عامل مهم باعث تقویت برند می‌شود. به‌عنوان نمونه، سهولت استفاده از دارو در بیمارستان برای پرستار بسیار مهم است اما ممکن است برای پزشک اهمیت زیادی نداشته باشد. این سهولت استفاده از آن دارو ممکن است از دارو در بیمارستان برند بسازد. یا در مورد پزشکانی که دارو را نسخه می‌کنند، اثربخشی دارو و عوارض کمتر آن دارو از اهمیت زیادی برخوردار است و ممکن است از نظر پزشک آن دارو یک برند قوی محسوب شود.

او می‌افزاید: به همین ترتیب، در داروهای OTC یا بدون نسخه هم برای ذی‌نفعان یا کسانی که این دارو را مورد استفاده قرار می‌دهند، ممکن است اهمیت زیادی داشته باشد که از این اهمیت برای برند‌سازی آن دارو استفاده می‌شود. متاسفانه در ایران ما داروهای زیادی نداریم که برندی قوی محسوب شوند.

ورود به بازار تحت چه برندی

این کارشناس بازاریابی درباره مدل معماری برند بیان می‌کند: در این مدل باید از تعیین استراتژی‌های کلان سازمان شروع کرد و هر سازمانی باید در این موضوع تکلیف خود را روشن کند که قرار است تحت چه عنوانی وارد بازار شود؛ یکی از انواع ورود سازمان‌ها به بازار ورود آنها تحت عنوان نام سازمان است و اینکه از نقاط قوت و مزیت‌های خاص خود برای ورود به بازار استفاده کنند. به‌عنوان نمونه ممکن است یک سازمان آنقدر قدرت تکنولوژی بالایی داشته باشد که بتواند یک نوع محصول متمایز و خاص را به بازار عرضه کند.

تقویت مزیت‌ها در جهت برندینگ

صدری افشار ادامه می‌دهد: بعضی از شرکت‌ها ممکن است مثلا در حوزه داروهای پودری مزیت داشته باشند که باید آن را تقویت کنند و از این مزیت در جهت برندینگ خود استفاده کنند. پس هر سازمانی باید استراتژی خود را مشخص کند که قرار است روی چه مزیتی در راستای برندینگ خود کار کند. در مرحله بعدی باید سازمان به این نکته توجه کند که قرار است این محصول متمایز در چه جایگاهی از بازار تمرکز کند؛ به‌عنوان نمونه این دارو ممکن است برای کودکان یا خانم‌ها تولید شود. این دو مقوله یعنی مشخص شدن جایگاه در بازار و نحوه ورود به بازار، فیلتری برای مشخص شدن معماری برند است و در هر مرحله باید پایش صورت پذیرد.

توسعه سبد دارویی

او تاکید می‌کند: در مرحله بعدی باید استراتژی معماری برند توسعه پیدا کند؛ یعنی باید سبد محصولات سازمان مشخص شود که این سبد دارویی تا چه اندازه متنوع است و این سبد محصول باید در سلسله‌ مراتب برندینگ چطور چیده شود. بعد از چیدمان سبد محصولات در سلسله‌مراتب برند باید برای هر محصول دارویی نام مناسبی انتخاب شود و این نام‌گذاری بسیار حائز اهمیت است؛ چون بنا بر عادت پزشکان در ایران نام دارو بهتر است برگرفته از مولکول دارو باشد تا یک پزشک بتواند نام آن دارو را بهتر به خاطر بسپارد.
این کارشناس بازاریابی خاطرنشان می‌کند: بعد از نام‌گذاری محصول باید از معیارهای خارجی و داخلی تصمیم‌گیری استفاده کنید تا متوجه شوید که مراحل قبلی به‌درستی طی شده یا خیر.

به‌عنوان نمونه ازجمله معیارهای داخلی می‌توان به انعطاف‌پذیری یک شرکت اشاره کرد؛ مثلا اگر یک فاز یا خط جدیدی از تکنولوژی وارد علم پزشکی شود، شرکت باید به‌راحتی از خود انعطاف نشان دهد و محصولاتی منطبق با علم جدید پزشکی تولید و در این حوزه جدید هم اقدامات برندینگ را به‌خوبی اجرا کند. به‌عنوان نمونه‌ای دیگر پذیرش افراد ذی‌نفع داخلی سازمان بسیار حائز اهمیت است که بتوانند آن را به‌عنوان یک برند قبول کنند.

اندازه‌گیری توسعه برند

صدری افشار می‌گوید: در مرحله بعدی این مدل، باید توسعه برند اندازه‌گیری شود و ارتباط این برندها را باید تعیین کرد و باید مشخص شود هر یک از این برندها چطور می‌توانند یکدیگر را تقویت کنند. نقش برندهای قوی که مانند چتری بر تمامی برندهای یک سازمان محیط شده، بسیار مهم است و باید بین برندها ارتباطی شکل پیدا کند. از طرفی برندهایی که در یک سطح هم هستند نیز می‌توانند یکدیگر را تقویت کنند.

مرحله آخر؛ پایشی از معماری برند

او بیان می‌کند در مرحله پایایی باید پایشی از معماری برند صورت پذیرد؛ یعنی این پایش این بار باید ازنقطه‌نظر مشتری صورت پذیرد که سازمان تولیدکننده دارو متوجه این موضوع باشد که بیمارانی که از این دارو استفاده می‌کنند، چه ذهنیتی نسبت به برند دارند و این موضوع به سازمان نشان می‌دهد در کدام قسمت‌ها به‌درستی عمل کرده و در کدام بخش‌ها ضعف داشته است. اگر این ذهنیت منفی باشد باید یک بازنگری کلی در مراحل معماری برند صورت پذیرد.

داروهای دورریختنی

حامد عربیان، کارشناس بازاریابی در گفت‌وگو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: بسیاری از شرکت‌های داروسازی ایرانی متاسفانه فقط به دلیل این موضوع که پروانه تولیدات داروی آنها از بین نرود به تولید دارو اقدام می‌کنند؛ چون بعضی از داروها مصرف‌کننده ندارد و بخش اعظمی از این داروها بدون استفاده دور ریخته می‌شود.

او می‌افزاید: طبق تعریف انجمن بازاریابی که در مورد برند صورت گرفته است، لزوما برند نباید یک نام یا اسم باشد و می‌تواند یک نشانه باشد که در ذهن مخاطب تداعی می‌شود و ممکن است مشتریان به محصولات شرکت دارویی وفادار شوند و شرکت تولیدکننده سهم بازار بزرگی را داشته باشد و افراد خواستار این باشند که فقط از این محصول استفاده ‌کنند.

سندی در مقوله برند

عربیان درباره سازمان‌های متولی برند سلامت می‌گوید: در سازمان غذا و دارو که به‌عنوان متولی صنعت سلامت و بخش دارو است یک سندی وجود دارد تحت عنوان سند برند اما عملا این سند در مقوله برند نیست بلکه صرفا به مقوله نام‌گذاری محصول پرداخته است؛ که در یک صفحه 10تا 15 مورد را مشخص کرده و قوانین نام‌گذاری محصول را توضیح داده است و وظیفه این بخش این موضوع است که به‌عنوان نمونه نام‌گذاری محصول این اشتباه را ایجاد نکند که محصول دیگری را پزشک تجویز کند و بیمار بخواهد آن را استفاده کند یا اینکه مشابه یک نمونه خارجی نباشد.

این کارشناس بازاریابی ادامه می‌دهد: بر همین اساس ما مدلی را طراحی کردیم که در این مدل اهمیت برند برای ذی‌نفع‌هایی که در صنعت سلامت وجود دارند، بیشتر دیده می‌شود. در این مدل جز به‌جز اجزا بررسی‌شده؛ مثلا تعیین می‌کند که اگر قرار است شرکت به سمت داروهای نسخه‌ای برود چه کسانی در تصمیم‌گیری آن دخالت دارند. به‌عنوان نمونه کسانی که در بیمارستان‌ها از دارو‌ها استفاده می‌کنند پرستارها و مأمور خریدها هستند که این داروها را در اختیار بیماران قرار می‌دهند. پیاده‌سازی این مدل و مدل‌های مشابه قطعا به مصرف‌کنندگان در انتخاب بهتر و آگاهانه‌تر و به تولیدکنندگان در افزایش اعتبار و درآمدزایی بیشتر کمک می‌کند.