نقش عمر محصول در کیفیت بازاریابی

زمانی که از بازاریابی در شرکت‌ها سخن به میان می‌آید، منظور چهار ستون اصلی است که تمامی شرکت‌ها مایل هستند در بازارهای هدف خود آنها را استوار کنند. محصول، مکان، قیمت و پیشنهادهای ترویجی عناصری مرتبط با یکدیگر هستند که در صورت هماهنگی مناسب و منسجم به افزایش جذابیت فروش یک کالا منجر می‌شوند. مدیران شرکت‌های کوچک باید چنان این عناصر را با یکدیگر تلفیق و ترکیب کنند که کالای مورد نظر بیشترین تاثیر را در ذهن مخاطب ایجاد کند. عناصر نامبرده باید به‌گونه‌ای برنامه‌ریزی شوند که به تقویت وجهه کالا ارائه شده توسط شرکت به مشتریان منجر شود. 

یکی از خرده فروشان باسابقه می‌گوید: «هیچ یک از شگفتی‌های مدرن در زمینه کنترل موجودی کامپیوتری و ارتباطاتی که در نقطه فروش با مشتری برقرار می‌شود نمی‌تواند جایگزین نیاز به کارآفرینی شود که از قدرت درك مشتری برخوردار بوده و بتواند آن را به یک آمیزه تجاری مناسب تبدیل کند.» 

اصلی‌ترین ستون و عنصر یک بازاریابی که تمامی فرآیند یک شرکت از تولید تا فروش در گرداگرد آن می‌چرخد، محصول یا کالا است که سبب ارضای نیاز یک مشتری می‌شود. آگاهی از جایگاه محصول در سیکل عمر مربوط به مدیران امکان می‌دهد تا تصمیم‌هایی را در این مورد اتخاذ کنند که آیا به فروش محصول ادامه دهند یا خیر و در چه زمانی محصولات تکمیلی جدید را معرفی کرده و چه موقع تغییراتی را در محصولات فعلی اعمال کنند. عموما، محصولات جدید وارد بازارهای فعلی شده و با محصولات قدیمی و سابقه‌دار رقابت می‌کنند. تبلیغات و برنامه‌های ترویجی به محصولات جدید کمک می‌کند تا با سرعت بیشتری شناخته شوند. باید اطلاعاتی درباره محصول، نحوه استفاده از آن و نیازی را که برآورده می‌کند، به مشتریان بالقوه ارائه داد. 

مراحل مختلف حضور محصول در بازار

هزینه بازاریابی یک محصول جدید در این سطح از سیکل عمر معمولا بالاست؛ زیرا شرکت باید بر مقاومت و اینرسی سکون مشتری غلبه کند. بنابراین در مرحله معرفی، سود معمولا پایین یا حتی منفی است. پس از معرفی، محصول وارد مرحله رشد و مقبولیت می‌شود. در مرحله رشد، مشتریان شروع به خرید محصول در مقادیر کافی کرده و فروش و سود افزایش می‌یابد. با این وجود محصولاتی که به این مرحله می‌رسند، لزوما موفق نخواهند شد. اگر محصول مذکور نتواند در مرحله معرفی یا رشد، نیازهای مصرف‌کنندگان را برآورده سازد، توفیقی در فروش حاصل نکرده و در نهایت از بازار حذف خواهد شد.

با توجه به نظر جورج استیوِنس، رییس یک شرکت تحقیقاتی در زمینه محصولات جدید، به طور میانگین فقط دو محصول از هر سه هزار ایده روانه بازار می‌شوند. از این دو محصول، تنها یکی موفق می‌شود. برای محصولات موفق، فروش و حاشیه سود طی دوره رشد افزایش می‌یابد. در مرحله بلوغ و رقابت، حجم فروش همچنان افزایش می‌یابد اما حاشیه سود به نقطه اوج خود رسیده و سپس با ورود رقبا به بازار کاهش می‌یابد. این امر طبیعتا منجر به کاهش قیمت فروش محصول برای همسویی با رقبا و حفظ سهم بازار می‌شود. در مرحله اشباع بازار فروش به نقطه اوج خود رسیده و به بازاریابان هشدار می‌دهد که زمان معرفی محصول نسل بعدی فرا‌رسیده است. مرحله نهایی سیکل عمر محصول مرحله افول یا زوال است. کاهش فروش ادامه یافته و حاشیه سود به میزان قابل توجهی کاهش می‌یابد.

با این وجود، وقتی محصولی به این مرحله از سیکل عمر می‌رسد بدان معنا نیست که محصول مذکور محکوم به فناست. محصولات محبوب همچنان مورد بازنگری و اصلاح قرار می‌گیرند. هیچ شرکتی نمی‌تواند جایگاه خود را بدون نوآوری و تغییر محصول حفظ کند. به‌عنوان مثال، شرکت «بنی‌اند اسمیت» تولید‌کننده نوعی عروسک است که برای نخستین بار در سال 1950 در نمایشگاه بین‌المللی عروسک معرفی شده و در طول عمر خود بیش از 300میلیون عدد از آن به فروش رسیده است (معادل 4500 تن عروسک). این شرکت همچنین نوع جدیدی از محصولات شب‌تاب را روانه بازار کرده است. این نوآوری‌ها سبب شده که فروش اسباب بازی‌های کلاسیک و قدیمی احیا شده و برای نسل جدید کودکان جذابیت پیدا کند. 

دوره زمانی مراحل سیکل عمر محصول به نوع محصولات بستگی دارد. لباس‌های مد روز دارای سیکل عمر کوتاهی بوده و تنها بین چهار تا شش هفته دوام دارند. محصولات باثبات‌تر برای طی سیکل عمر خود ممکن است نیازمند یک دوره چندساله باشند. تحقیقات انجام شده توسط «ام‌ای‌تی» نشان می‌دهد که سیکل عمر محصولات معمولی بین 10 تا 14 سال است ولی به‌ظاهر دوره سیکل عمر مذکور در حال کاهش است. توماس ونبل، مالک شرکت اسپکتروم، یکی از تولید‌کنندگان سیستم‌های کنترلی صنایع الکترونیکی از مفهوم سیکل عمر محصول برای برنامه‌ریزی معرفی محصولات جدید در شرکت خود استفاده می‌کند. غالبا شرکت‌ها مدت زمان زیادی در سیکل عمر یک محصول باقی می‌مانند تا بتوانند محصول دیگری را معرفی کنند. ونبل می‌گوید «اگر نتوانید محصولی جدید را در همان بدو سیکل عمر محصول فعلی تولید کنید از زمان عقب هستید. اگر منتظر بمانید تا خط محصول به مرحله بلوغ برسد، مرده‌اید.»

در صنعت ونبل، یک سیکل عمر 12ساله رایج است. استراتژی او تبدیل نمونه‌های اولیه محصولات بعدی دو تا سه سال قبل از آغاز مرحله بلوغ محصولات اولیه است. ونبل می‌گوید: «ایده اصلی که در پشت این فرآیند وجود دارد اجتناب از بحران است. درست هنگامی که محصول اول در حال جان دادن است، باید آماده معرفی محصول دوم باشید.»