کمپین به رنگ مهربانی دیجی‌ کالا زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / کار خیر به شرط خرید

تحقیقات بازار انجام‌شده نشان می‌دهد که 80درصد مخاطبان تمایل به خرید محصولاتی باکیفیت و قیمت مناسب دارند که از یک بنیاد خیریه حمایت می‌کند.

این موضوع باعث شده سازمان‌های ایرانی نیز بیش‌ازپیش به مقوله مسئولیت اجتماعی توجه کرده و سرمایه‌گذاری‌های مناسبی را در این بخش انجام دهند. همزمان با ماه رمضان، فروشگاه اینترنتی دیجی‌ کالا کمپینی را تحت عنوان «به رنگ مهربانی» راه‌اندازی کرده است.

در این کمپین 5درصد از مجموع فروش هر هفته برخی از محصولات دیجی‌کالا به انجمن‌های خیریه‌ اهدا می‌شود. دیجی کالا در این کمپین از چهار مؤسسه خیریه حمایت کرده و مشتریان می‌توانند هر سه روز یک‌بار، محصولات مختلفی را با این هدف از این فروشگاه اینترنتی خریداری کنند. با تمام این اوصاف، برخی از کارشناسان حوزه بازاریابی بر این باورند که کمپین به رنگ مهربانی‌ دیجی کالا در راستای مسئولیت اجتماعی تعریف نمی‌شود و با هویت برند دیجی کالا همخوانی ندارد.

حمیـــد محمـــدی‌پـور، کارشناس ارشد بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: در حال حاضر برنامه‌های مرتبط با مسئولیت اجتماعی به شکل فزاینده‌ای در حال استفاده در برنامه‌های تبلیغاتی سازمان‌ها است. با توجه به این موضوع تفاوت برنامه‌های مسئولیت اجتماعی (Social Responsibilities)  و بازاریابی سببی یا علت محور (Cause Related Marketing)  بسیار حائز اهمیت است.

مسئولیت اجتماعی سازمانی مربوط به زمانی است که شرکت سعی در باز پس دادن چیزی به جامعه دارد که از آن گرفته و به نفع خود از آن بهره برده است، درحالی‌که بازاریابی سببی مربوط به زمانی است که شرکت نقدینگی و زمان را به منظور یک هدف یا رویداد خاص در جامعه صرف می‌کند.

در طرح به رنگ مهربانی دیجی‌کالا اعلام کرده که 5درصد از مبلغ خرید مشتریان (از لیست تعیین شده در سایت) به چهار موسسه خیریه مردم‌نهاد (هر هفته یک موسسه) اهدا می‌شود، بنابراین تا خریدی توسط ما از سایت دیجی کالا انجام نشود در واقع کمکی به موسسات خیریه توسط دیجی کالا انجام نخواهد شد.

البته این یک طرح اجتماعی سه طرف برد است که هم سبب آشنایی بیشتر مردم با موسسه خیریه و کمک به آن می‌شود و هم مشتری ضمن خرید محصول مورد نیاز خود حس روانی خوبی را به سبب مشارکت خود در فعالیت خیریه دارد و هم دیجی کالا می‌تواند فروش خود را افزایش دهد. در مجموع کمپین مفید و قابل‌تقدیری است، اما شاید نیاز بود اطلاع‌رسانی بیشتری (به‌ویژه برای کسانی که تاکنون از دیجی‌کالا خرید نکرده‌اند) انجام می‌شد.

برندینگ و اطلاع‌رسانی موسسات خیریه

این کارشناس ارشد بازاریابی درباره گروه هدف کمپین به رنگ مهربانی اظهار می‌کند: اگرچه ماهیت طرح به سبب ماه رمضان طراحی‌شده، اما در واقع گروه هدف آن کلیه مشتریان دیجی کالا هستند و به‌نوعی ماه رمضان فرصت مناسبی بوده تا براساس توضیحات خود دیجی کالا هر هفته به حمایت از یکی از موسسات خیریه مردم‌نهاد بپردازد.

شاید بتوان گفت نکته ظریف و هوشمندانه این طرح که واقعا جای تقدیر دارد چیزی فراتر از کمک مادی به این موسسات خیریه است. اینکه در چهار هفته دیجی‌کالا به برندینگ و اطلاع‌رسانی چهار مؤسسه خیریه و دغدغه مردم بپردازد؛ حتی از کمک مالی که قرار است از محل خرید مردم از دیجی کالا به آنها بشود ارزشمندتر است.چراکه سبب می‌شود اقشار گوناگون مردم با بیماری‌هایی مانند دیابت و مراکز فعال در راستای درمان آنها آشنا شوند و حتی در آینده به سبب شناخت بیشتر این موسسات، حجم توجه به آنها که می‌تواند شامل کمک مادی هم باشد، افزایش چشمگیری یابد.

مسئولیت اجتماعی یا بازاریابی سببی؟

محمدی‌پور درباره این موضوع که «تا چه اندازه این کمپین در راستای مسئولیت اجتماعی تعریف‌شده است»، اظهار می‌کند: با توجه به توضیحات داده شده در ابتدای بحث تقریبا می‌توان گفت این طرح ربطی به مباحث مسئولیت اجتماعی ندارد. اینکه به مشتریان اعلام کنیم درصورتی‌که از ما خرید کنید 5درصد از مبلغ آن صرف امور خیریه می‌شود، بیشتر از آنکه به مباحث مسئولیت اجتماعی مرتبط باشد به بازاریابی سببی مرتبط است.آن‌هم به شکل درست زمانی قابل استناد است که این نوع حمایت پیش‌شرط خرید نباشد، بلکه نتیجه خرید باشد.

به‌عنوان نمونه در مجموعه کتاب‌های آمادگی کارشناسی ارشد پارسه، یک برگه فرم عضویت در مؤسسه محک وجود داشت که به خریدار اعلام می‌کرد پارسه 1000 تومان از خرید 20هزارتومانی شما را به مؤسسه محک کمک می‌کند. اگر شما می‌خواهید این رویه را ادامه بدهید فرم داخل کتاب را تکمیل کنید.

در انتها نیز هر فردی که در کنکور قبول می‌شد پارسه به او پیام می‌داد که ما 20هزار تومان از طرف شما به محک پرداخت می‌کنیم. درصورتی‌که تمایل به ادامه ‌دارید می‌توانید خودتان به ادامه حمایت از محک بپردازید.

او ادامه می‌دهد: همان‌طوری که می‌بینید در این طرح پیش از خرید کتاب، مشتری از ماهیت آن خبر ندارد و در واقع پیش‌شرط خرید نیست، بنابراین باکمی تغییر تعاریف می‌توان طرح به رنگ مهربانی دیجی‌کالا را در راستای بازاریابی سببی و مباحث مرتبط با آن ارزیابی کرد.

عدم تردید از خرید

محمدی‌پور خاطرنشان می‌کند: به‌صورت کلی روزه‌داری که قصد تهیه محصولی را دارد برای خرید آن باید در این گرما در شهر جابه‌جا شود که این موضوع دشواری‌های خاص خودش را در هنگام روزه‌داری برای روزه‌داران به همراه خواهد داشت.

در این حالت هنگامی‌که متوجه شوند در صورت خرید همان محصول از دیجی کالا ضمن اینکه می‌توانند از سرویس تحویل رایگان (برای خرید بالای 100هزار تومان) استفاده کنند، حتی بخشی از مبلغ خریدشان صرف کارهای خیریه می‌شود، در خرید آن از دیجی کالا تردید نخواهند کرد.

این کارشناس ارشد بازاریابی می‌افزاید: شاید تنها نکته عجیب این طرح، اجرای آن در مورد تعداد محدودی از محصولات این فروشگاه اینترنتی است که با اصول بازاریابی سببی همخوانی ندارد. من اطلاع ندارم که از چه الگویی برای انتخاب این محصولات در این طرح استفاده‌شده اما درصورتی‌که دیجی کالا قصد اجرای طرح به‌صورت تمام و کمال را داشت، یا باید روی کلیه محصولات آن را لحاظ می‌کرد یا حداقل روی حجم ریالی خرید مشخصی که از همه محصولات انجام می‌شد این طرح اجرا می‌شد.

سردرگمی مخاطبان

محمدی‌پور درباره هم‌راستا بودن کمپین به رنگ مهربانی با هویت برند دیجی کالا اظهار می‌کند: برای تحلیل و بررسی این موضوع، باید به تصویری که نوع کسب‌وکار دیجی کالا در بازار ایجاد کرده است، توجه کرد. سایت دیجی کالا همواره بر این نکته تاکید کرده که خرید آنلاین سبب صرفه‌جویی در وقت خریدار و کاهش رفت‌وآمد غیرضروری و درنهایت کمک به کاهش ترافیک و بهبود وضعیت آلودگی خواهد شد.

شاید اینجا اگر کمی جامع به موضوع نگاه کنیم بتوان این نقد را وارد دانست که ورود دیجی کالا به برنامه‌های مسئولیت اجتماعی گوناگون که در بعد استراتژیک هیچ ربطی به کارکرد اصلی این مجموعه ندارد هرچند در راستای ایجاد خوشنامی برند در ذهن مخاطبان انجام می‌شود، اما در نهایت سبب سردرگمی مخاطبان در جهت شناخت سرخط اصلی برنامه‌های مسئولیت اجتماعی دیجی کالا می‌شود.

پیشنهاد می‌شود که دیجی کالا از استراتژی تمرکز حتی در راستای برنامه‌های مسئولیت اجتماعی و بازاریابی سببی این مجموعه استفاده کند که البته در بخشی از این کمپین هم به آن اشاره شده است؛ یعنی درصورتی‌که دیجی کالا تمامی تمرکز برنامه‌های اینچنینی خود را بر محور نقش خرید اینترنتی در کاهش ترافیک و آلودگی هوا قرار دهد و حتی در زمینه فعالیت‌های خیریه نیز در مباحث مرتبط با همین مفاهیم حرکت کند با تصویر برند آن همخوانی بیشتری دارد.

استفاده از روابط عمومی

مهم‌ترین پیشنهاد محمدی‌پور برای دیجی کالا، استفاده از فرصت‌های رسانه‌ای در جهت معرفی این کمپین‌ها در قالب طرح روابط عمومی (PR) است. اصولا یکی از نقدهای وارد به دیجی کالا این است که رسانه اصلی‌اش برای اطلاع‌رسانی در مورد کمپین‌های گوناگونی که برگزار می‌کند، تنها سایت خود مجموعه است.

او ادامه می‌دهد: در آماری که سال 2010 و با عنوان مطالعه تکامل بازاریابی سببی 2010 ارائه شد، از هر پنج نفر چهار نفرشان علاقه داشتند برندی که از آن استفاده می‌کنند، از بنیادهای خیریه حمایت کند.

همچنین تحقیقات نشان می‌دهد که 80درصد مردم حاضرند اگر محصول رقیب کیفیت و قیمت مناسب داشته باشد و همچنین از یک بنیاد خیریه حمایت کند، وفاداری خود نسبت به محصول قبلی را بشکنند و محصول جدید را انتخاب کنند و از هر پنج نفر، سه نفر تأکید کرده‌اند حاضرند محصول جدیدی را امتحان کنند که از بنیادهای خیریه حمایت می‌کند.

با توجه به آمار فوق فرصت بسیار خوبی برای دیجی کالا وجود دارد تا با استفاده از کمپین‌های خبری و روابط عمومی در رسانه‌های خبری و اطلاع‌رسانی در مورد کمپین به رنگ مهربانی برای افرادی که جزو کاربران خود سایت نیستند و از این کمپین اطلاع ندارند اطلاعات بیشتری در این زمینه فراهم کند تا براساس آمار مذکور سبب افزایش مشتریان خود نیز شود.

به‌طور خلاصه پیشنهاد می‌شود جهت اطلاع‌رسانی کمپین‌های این چنینی، دیجی کالا علاوه بر وب‌سایت خود، از ظرفیت رسانه‌های تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی دیگر هم به‌صورت جدی بهره‌برداری کند.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com