آنتروپی منفی بازاریابی زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / بی‌ نظمی در بازاریابی

براساس تحقیقات بازار انجام‌شده در حوزه محصولات FMCG یا تند مصرف، مصرف‌کنندگان نهایی میل به برهم زدن نظم و چیدمان محصولات در فروشگاه‌ها دارند.به‌عبارت‌دیگر هنگامی‌که تعداد مشخصی از محصولات به‌صورت مرتب و بانظم خاصی در یکی از قفسه‌های فروشگاه‌ها چیده می‌شود و در کنار این قفسه، قفسه دیگری از محصولات بدون نظم و چیدمان خاصی حضورداشته باشد، مصرف‌کنندگان تمایل دارند محصولات قفسه منظم در فروشگاه‌ را بر هم بزنند و از آن قفسه محصولاتی را برمی‌دارند و در تلاش هستند محصولات را بی‌نظم کنند.

اگرچه مصرف‌کنندگان نهایی بر این باور هستند که محصولاتی را به میل خودشان خریداری کرده‌اند اما اتفاقا این برند است که با چیدمانی منظم و از طریق آنتروپی منفی بازاریابی محصولات خود را به مشتریان فروخته است. برخی از برند‌های معتبر جهانی در حوزه FMCG سرمایه‌گذاری‌های جدی‌ای را در این زمینه انجام داده‌اند. آنها ابتدا از طریق طراحی هویت بصری متمایز، توجه مخاطبان را به محصولات جلب می‌کنند و سپس محصولات خود را به صورتی بسته‌بندی می‌کنند که حجم کمتری نیاز داشته باشد و با چیدمان مناسب محصولات در قفسه‌های فروشگاه‌ها، نام برند را شکل دهند.

این موضوع باعث می‌شود مصرف‌کنندگان نهایی از طریق آنتروپی منفی بازاریابی، محصولی را از قفسه برداشته و نام برند و نظم محصولات آن را برهم زنند. اینکه فروشگاه‌های زنجیره‌ای و هایپر استارها در ایران تا چه اندازه می‌توانند از این استراتژی در راستای افزایش فروش خود استفاده کنند و برند‌های ایرانی نیز چه اقداماتی را در این راستا می‌توانند انجام دهند، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر امین اسداللهی، مدرس و مشاور بازاریابی برود.

دکتر امین اسداللهی در گفت‌وگو با «فرصت امروز» می‌گوید: موضوع آنتروپی منفی در بازاریابی مقوله‌ای جدید محسوب می‌شود و اتفاقا این مقوله با توجه به نام آن به بی‌نظمی در بازاریابی اشاره ندارد. به‌صورت کلی آنتروپی منفی در بازاریابی به این موضوع اشاره دارد که باید نظمی برای مصرف‌کنندگان ایجاد شود که از طریق آن مصرف‌کننده میل به برهم زدن این نظم را داشته باشد.

این موضوع به‌ویژه در چیدمان فروشگاهی کالاهای مصرفی بسیار کاربردی و مثمر ثمر است. آنتروپی منفی در بازاریابی به این معناست که مصرف‌کننده محصول را بی‌نظم کند؛ به‌عنوان نمونه محصولات در چیدمان فروشگاهی نظمی دارند که مصرف‌کننده تلاش می‌کند محصول را بی‌نظم کند. در این حالت این مصرف‌کننده نیست که می‌خرد بلکه فروشنده است که می‌فروشد.

برهم زدن نظم قفسه‌های فروشگاهی

او ادامه می‌دهد: هنگامی‌که مصرف‌کننده چیدمان محصولات را بی‌نظم می‌کند، به خرید بیشتر ترغیب می‌شود؛ مصرف‌کننده فکر می‌کند خودش محصولات را خریداری کرده و از این حقیقت  غافل است که فروشندگان از طریق آنتروپی منفی او را ترغیب به خرید کرده‌اند. به‌عنوان نمونه در یک طبقه فروشگاهی 10 محصول سن‌ایچ چیده شده اما در طبقه بالای قفسه‌های این فروشگاه سه سن‌ایچ چیده شده است.

براساس تحقیقات بازاری که در این حوزه انجام‌شده، مشتریان تمایل دارند از آن 10 محصول سن‌ایچ، یکی را انتخاب کنند؛ چون مشتریان حس می‌کنند که این 10 محصول سن‌ایچ که دارای نظم است، تازه‌تر است و از طرفی این برهم زدن نظم که با لذت احساس کودکانه هم‌راستا است دقیقا همان چیزی است که فروشندگان از مشتریان می‌خواهند و تمایل دارند این نظم قفسه‌ها را به هم بزنند. به عبارت بهتر فروشندگان مشتریان را در تئوری بازی گرفتار می‌کنند.

این مدرس و مشاور ارشد بازاریابی می‌افزاید: هنگامی ‌که مخاطبان یکی از محصولات ده‌تایی سن‌ایچ را برداشتند، فروشگاه‌ها به‌سرعت یک محصول سن‌ایچ را جایگزین آن می‌کنند. نقش نیروی انسانی در این تئوری نقش حائز اهمیتی است.

در حوزه فروشگاه‌های زنجیره‌ای و هایپر استارها این موضوع بسیار رایج است و مخاطبانی که به این فروشگاه‌ها مراجعه می‌کنند، تمایل دارند از محصولاتی که بانظم خاصی چیده شده، محصولی را بردارند. این در حالی است که تحقیقات بازار در این حوزه نشان می‌دهد، در قفسه‌های فروشگاهی که شلف سه‌تایی محصول، در کنار پنج‌تایی محصول دیگر قرار دارد، احتمال خرید مشتری کم است و ممکن است که مشتریان اصلا تمایلی به خرید این محصولات نداشته باشند؛ چون این محصولات دارای نظم خاصی نیستند.

اسداللهی اظهار می‌کند: برخی از برند‌های معتبر در تلاش هستند چیدمان محصولات در قفسه‌های فروشگاه را به نحوی انجام دهند که 10 کالا کنار یکدیگر قرار بگیرد و نام برند شکل بگیرد. هنگامی‌که مخاطبان نام برند را مشاهده می‌کنند، تمایل دارند نام برند را به هم بزنند و یکی از این کالاها را برمی‌دارند.

آنتروپی منفی در بازاریابی در چیدمان محصول، بازار پردازی و... مورداستفاده قرار می‌گیرد؛ به‌عبارت‌دیگر نسخه مناسبی برای فروشگاه‌ها و سوپرمارکت‌ها از جنس FMCG یا تند مصرف تلقی می‌شود. برای پیاده‌سازی آنتروپی منفی در بازاریابی نیاز به نیروهای کاری است که پس از برداشتن محصول از جانب مشتری، آن را سریعا جایگزین کنند. 

ایجاد تمایز از طریق نحوه چیدمان محصولاتاین مشاور بازاریابی خاطرنشان می‌کند: به‌عنوان نمونه 10 روغن نباتی در قفسه یک فروشگاه چیده می‌شود که دارای نظمی است. از طرفی چیدن منظم این روغن‌ها در کنار دیگر روغن‌ها وجه‌تمایزی را ایجاد می‌کند. البته تعداد 10 به معنای استاندارد نیست بلکه به این معناست که باید قفسه‌های فروشگاه از محصول پر شده باشد و نحوه چیدمان محصولات دارای نظم خاصی باشد؛ به‌عنوان نمونه ممکن است با چیدن 7 محصول یک قفسه فروشگاهی پر شود و دارای نظم خاصی شود.

این موضوع نشان می‌دهد که زوج یا فرد بودن تعداد محصولات اهمیتی ندارد. از طرفی ایجاد تمایز در نحوه چیدمان محصول به این معناست که اگر به‌عنوان نمونه تمامی آب‌معدنی‌ها با برچسب‌های آبی‌رنگ هستند، ما آب‌معدنی‌هایی را با برچسب سبزرنگ به بازار عرضه کنیم؛ این موضوع وجه تمایزی را برای آب‌معدنی‌های سبزرنگ ایجاد می‌کند و ناخودآگاه مشتری را جذب می‌کند.

به‌صورت کلی در ابتدا برند‌های FMCG باید روی هویت بصری خود اقداماتی را انجام دهند و این تمایز را از طریق هویت بصری ایجاد می‌کنند و سپس اگر برند چیدمان خوبی داشته باشد و کاملا شلف را پرکرده باشد، مخاطب را به برداشتن یکی از محصولات ترغیب می‌کند.

از طرفی فروشگاه‌ها از روی عمد در شلف دیگری که کنار شلف پر قرار دارد، تعداد محصولات کمتری را قرار می‌دهند که این شلف دارای بی‌نظمی باشد؛ تحقیقات بازار در این حوزه نشان می‌دهد، مخاطبان در این شرایط از شلفی که منظم است، محصول برمی‌دارند و سراغ سایر برند‌ها در قفسه‌های دیگر نمی‌روند و صرفا از این برند خرید خود را انجام دهند.

تبدیل استراتژی کشش به فشار

او بیان می‌کند: در آنتروپی منفی استراتژی کشش به استراتژی فشار تبدیل می‌شود؛به‌عبارت‌دیگر مصرف‌کنندگان با کشش خود محصولی را خریداری نمی‌کنند و اتفاقا برند با چیدمانی منظم محصولات خود را به مشتریان می‌فروشد. آنتروپی منفی صرفا برای محصولات حوزه FMCG یا تند مصرف مورداستفاده قرار می‌گیرد و برای محصولات صنعتی، این استراتژی مورداستفاده قرار نمی‌گیرد.

این مدرس و مشاور بازاریابی می‌گوید: به‌عنوان نمونه در مورد مشتریانی که همواره از ماست سون کاله استفاده می‌کنند، دیگر برند‌های ماست می‌توانند از طریق آنتروپی منفی بازاریابی مشتریان را ترغیب کنند که محصولات مشابه آنها را خریداری کنند.

در ایران فروشگاه‌های هایپر استار و شهروند از این تکنیک استفاده نمی‌کنند و هنگامی‌که به این فروشگاه‌ها مراجعه می‌شود، شلختگی در نحوه چیدمان محصول مشاهده می‌شود. باید تا شلفی در این فروشگاه‌ها خالی می‌شود فروشنده به‌سرعت شلف را پر کند و نظم خاصی را در چیدمان این قفسه‌های فروشگاهی ایجاد کند.

از طرفی در حال حاضر محصولات حوزه FMCG باید در تلاش باشند، محصولات خود را به صورتی بسته‌بندی کنند که حجم کمتری را نیاز داشته باشد؛ به‌عنوان نمونه شش محصول آب‌معدنی به صورتی بسته‌بندی شود که فضای کمتری را نیاز داشته باشد و فضای بین بطری‌های آب‌معدنی برداشته شود.

اسداللهی اظهار می‌کند: شرکت‌های مصرفی باید برنامه‌ریزی‌های مناسبی را در حوزه آنتروپی منفی بازاریابی انجام دهند و کارمندان فروشگاه‌های سطح کشور را می‌توانند با آموزش‌های لازم نسبت به این موضوع آگاه سازند و از این استراتژی در راستای افزایش فروش محصولات خود استفاده کنند.

البته برای پیاده‌سازی آنتروپی منفی در ابتدا باید بسته‌بندی مناسبی برای محصولات طراحی شود و برند‌ها باید روی این موضوع سرمایه‌گذاری‌های جدی را انجام دهند؛ چون بسته‌بندی‌های محصولات ایرانی در حال حاضر مشتریان را آن‌گونه که باید به خرید ترغیب نمی‌کنند و ازاین‌رو باید بخشی از واحد R&D (تحقیق و توسعه) خود را برای طراحی بسته‌بندی‌های مناسب در نظر بگیرند.

ارتباط با نویسنده: [email protected]