نقدی بر آگهی اینترنتی داو / تو خیلی زیبایی، نمی‌ دونم چرا تا حالا نگفتم بهت...

1- داو، با شعار «بهش بگو تو زیبایی» یک تیزر جذاب و از فرط خوب بودن، آزار‌دهنده است. این است که به معنای دوست داشتنی‌اش تیزر است.

2- مادران، همیشه در ادبیات و تاریخ ما، مخصوصا آن بخش که در سینما و تلویزیون یا حتی برنامه‌های مستند تصویر می‌شوند، مظهر رنج، تلاش، دغدغه، نگرانی و دلواپسی برای اعضای خانواده بوده‌اند و نمادشان دست‌های چین خورده و صورت خط برداشته است.

این است که ناخواسته، صحبت از زیبایی ظاهری مادران، با این عقبه، علاوه بر اینکه سابقه ندارد، یک خط قرمز به‌شدت پررنگ و یک تابوی اساسی بوده. مخصوصا برای پسرها و خانواده، و دیالوگ‌های درون خانواده‌ای. این است که این نگرش و ذهنیت، تاثیر عملی گذاشته و در نهایت در بهترین حالت و به ندرت، مسئله زیبایی مادر، یک دیالوگ درگوشی بین دختر و مادر خواهد بود.

3- هوشمندی تیزر در همین است. که مادرها، به‌خاطر سن و سال و تحمل همان رنج‌ها و مشقت‌ها که گفتم، اتفاقا زیبایی ظاهری‌شان، برایشان یک دغدغه جدی است که درون خانواده و منظر جایگاه مادر، محلی برای دیالوگ ندارد که بر این اساس مهم است و شاید سرکوب شده و دست نخورده.

4- نکته دیگر تیزر، همین است که دخترهای جوان، که مشخصا زیبایی‌شان برایشان مهم است و در این ویدئو دخترانی با ویژگی‌های ظاهری متفاوت و به‌شدت از جنس دختران حاضر در جامعه با همان ادبیات و پوشش هستند، دارند از زیبایی زن دیگری - که اینجا مادرشان است- با جزییات حرف می‌زنند و تضاد اینکه مادران ضعف‌های ظاهری‌شان را از دیدگاه خودشان می‌گویند در برابر زیبایی‌های خاصی که دختران در مادران‌شان دیده‌اند، -از داشتن چال وسط لپ تا دیگر زیبایی‌ها چون چشم، ابرو، لبخند و حال روان موقع حرف زدن- از جنس همان حرف‌های درگوشی که ممکن است هر دختری درباره ویژگی‌های ظاهری فرد دیگری بزند کار را به‌شدت زیبا کرده. این است که آن دیالوگ‌ها به‌شدت به‌خاطر انتخاب صحیح راوی، کار می‌کند و باور‌پذیر است.

پوشش آزادانه‌تر و پخش در اینترنت و فاصله گرفتن از خط قرمزهای پوششی صدا و سیما همه به درستی جواب داده که فارغ از موضوعِ غیر‌صدا و سیمایی‌اش، اگر صرفا در پوشش‌ها تغییر داده می‌شد، تیزر در حد یک فکاهی هم کار نمی‌کرد.

5- همین که دیالوگ‌ها را هیچ پسری در رابطه مادرش بیان نمی‌کند، هوشمندی مضاعف دیگری است که در راستای همه آن تابوهای غلطی که اشاره کردم، برای این آگهی کار نمی‌کرد و حتی ممکن بود پس زده شود.این است که کارگردان در انتخاب هم جنسیت و هم چهره بازیگران و مخصوصا مادرهای به‌شدت معمولی در برابر دختران با معدل زیبایی بالاتر از آنها به‌شدت ظریف و هوشمندانه عمل کرده است و از همان پلان آغازین مخاطب را چه در جایگاه فرزند، چه دختر و چه پسرش، (و حتی شوهر)، به همذات پنداری و رابطه خودش با مادرش و همه نگفته‌هایش در این خصوص درگیر می‌کند.

6- دیالوگ‌هایی که از زبان دختران و مادران بیان می‌شود با تدوین هوشمندانه‌ای به‌شدت کار می‌کند و سبب شده آگهی برای برندش از منظر تبلیغاتی کار کند. ذهن مخاطب را درگیر این تناقض عدم حرف زدن درباره زیبایی مادر در برابر اهمیتش برای او می‌کند و در نهایت این چالش می‌تواند با معرفی محصول جواب دهد.

7- ایرادی که می‌شد در برابر آن تابو شکنیِ به درستی گرفت، با چسبیدن صحیح محصول به کانسپت با قدرت توجیه می‌شود. اینکه محصولی که ربط مستقیم به زیبایی مادر دارد، این تابو شکنی را انجام می‌دهد.هر کس دیگری غیر‌از یک تولید‌کننده محصولات زیبایی این کار را می‌کرد، پس زده می‌شد.

آگهی همه چیزش دارد درست کار می‌کند. اینکه ایده اصلی هم ایرانی هست یا نیست و کمپانی مادر مشابه خارجی‌اش را دارد، تنها قسمت بی‌اهمیت قضیه است و مخاطب صرفا با این اثر طرف است که به‌شدت قابل احترام و موثر است و نشان می‌دهد چقدر اثر وابسته به کارگردان، کارگردانی و تیمش است.

8- تنها آسیب جدی آگهی، که هرچند خیلی نمایان نیست ولی آگهی را حیف کرده، توصیه بچگانه‌اش است که خارج از آگهی است و احیانا بدون خواست سازنده حواس جمع به نکات کوچک در آگهی‌اش بوده، ولی متاسفانه با آگهی دیده شده و کانسپت فرا‌آگهی و جذابش را محدود به زمان و به شکلی زشت بازاری کرده است؛ که این حرف را روز مادر به مادران بزنیم و این قصه به سمت روز مادر برود و در ادامه در ذهن‌مان با توجه به آگهی تبلیغاتی بودنش، با خرید روز مادر در ذهن گره بخورد.

آگهی فارغ از این توصیه، در شعار خوبش، «بهش بگو تو زیبایی»، فارغ از زمان، به خوبی کار می‌کند و تاثیر‌گذار است و اتفاقا حس خوشایندش، در بسیاری موارد منجر به خرید محصول خواهد شد. خوب است تا هنوز که برای دیده شدن آگهی زمان زیادی مانده، روز مادرِ چیپش، از زیر ویدئوی آپارات که مرجع انتشار آگهی است برداشته شود و ایده ماندگار و فرا‌زمانی را خواسته یا ناخواسته محدود و بازاری نکند.

9- جایی در آگهی صدای دختر خارج از قاب شنیده می‌شود که می‌گوید مادر من چندان فرقی نکرده و همان زیبایی قدیمش را دارد و تصویر با یک مدیوم شات بدون اغراق و یک دوربین روی دست ملایم مادر را نشان می‌دهد که با بغضی شیرین زیر لب از اعماق دلش زمزمه می‌کند: قربونت برم...

ارتباط با نویسنده: www. donyaetablighat. com

سردبیر سایت دنیای تبلیغات