آموزه‌های تبلیغاتی سریال MAD MEN / خوب ، بد ، زشت در استرلینگ کوپر!

در ادامه بررسی و نقد سریال مد من، سراغ قسمت‌های شش، هفت و هشتم سریال در فصل اول می‌رویم که خط روایت تبلیغاتی سریال با حاشیه‌های کاراکترهای اصلی سریال، بسیار با هم درآمیخته است. فضای این قسمت‌های سریال مد من که از تاریخ بیست و سوم آگوست تا ششم سپتامبر سال 2007 میلادی به نمایش درآمد، متاثر از فضای انتخابات ریاست جمهوری آن سال‌های ایالات متحده است. به هرحال آژانس استرلینگ کوپر هرچند آژانسی خیالی است اما به‌عنوان یک کمپانی مطرح تبلیغاتی در این سریال درگیر فضای انتخابات می‌شود. اتفاقی که در سال‌های اخیر، زمانی که کاندیداهای ریاست جمهوری مقوله تبلیغات را علمی‌تر دنبال کردند، در کشور ما نیز به‌وقوع پیوست.

اما شاید تمرکز اصلی این سه قسمت از فصل اول سریال مد من، جدا از فضای درام آن بر بحث در مورد تهیه تبلیغ برای محصولات آرایشی «بل جولی» (Belle Jolie) باشد. کپی‌رایتر کهنه‌کار شرکت استرلینگ کوپر، آقای فردی رامسن (Freddy Rumsen)  از تبلیغات کلیشه‌ای و معمول این شرکت که مجموعه‌ای است از چیدمان فله‌ای محصولات به همراه یک شعار بی‌خاصیت راضی نیست. اما نه او و نه همکاران خوش‌ذوقش یعنی «کن» و «سال» ایده‌ای در این زمینه ندارند و برای خلق ایده دست به دامن تحقیقات می‌شوند.

آنها با تشکیل یک پنل از همکاران خانم خود در شرکت، از ایشان درخواست می‌کنند تا ضمن استفاده از این محصولات نظرات خود را به بخش تحقیقات منتقل کنند. ایشان و سایر مدیران شرکت نیز از بیرون از اتاق نظاره‌گر آنها هستند تا این روش راهگشای آنها باشد. نکته مهم در اینجا استفاده از ابزار قدرتمند تحقیقات تبلیغاتی در شرکت تبلیغاتی است. هرچند این تحقیق شاید بسیار ساده و کم خرج در فضای خود شرکت اجرا شود. مسئله‌ای که هنوز هم برخی شرکت‌های تبلیغاتی ایرانی و مشتریانشان از آن رویگردان هستند.

اما در این میان اتفاق جالبی می‌افتد که به‌صورت غیرمستقیم موانع را از سر راه ساخت تبلیغ خوب برای «بل جولی» برمی‌دارد. پگی اولسن، منشی مخصوص آقای «دان دریپر» که یکی از اعضای این پانل است، به‌جای اینکه مانند دیگر خانم‌های همکارش شور و شوقی در استفاده از این محصولات آرایشی داشته باشد، غرق در این مسئله شده است.پس از پایان این تحقیقات جمع‌و‌جور، وقتی فردی رامسن از او می‌پرسد که چرا او از این محصولات استفاده نکرده است، پگی اشاره می‌کند که رنگ مدنظرش در بین محصولات نیست.

او همچنین جملات خلاقانه دیگری به زبان می‌آورد و کپی‌رایتر با تجربه کمپانی استرلینگ کوپر، استعداد ذاتی او را در ایجاد کپی‌های خلاقانه کشف می‌کند. نکته دوم این قسمت کشف استعدادهای تبلیغاتی جدید در میان کارمندان غیر‌تخصصی شرکت است. در اینکه رشته تبلیغات در زمینه‌های برنامه‌ریزی استراتژیک و اجرا علم است، هیچ شکی نیست اما در بخش خلاقه یا اصطلاحا Creative برخی افراد عادی تحصیل نکرده در این حوزه، استعداد خارق‌العاده‌ای در ارائه مطالب خلاقانه دارند و دید آنها به مسائل بسیار جالب و ویژه است.

لذا یک تبلیغاتچی حرفه‌ای هرگز نباید طرح‌ها و ایده‌های ناب را فقط در میان گروه خلاقیت خود دنبال کند. مسئله‌ای که «فردی رامسن» باتجربه به‌خوبی از آن آگاه بود و با در جریان قراردادن «دان دریپر» بخشی از ایده‌پردازی تبلیغات شرکت «بل جولی» را به «پگی اولسن» واگذار کرد. «پگی» ضمن قبول این مسئولیت و با انجام کارهای معمول شرکت توانست نقطه عطفی در روند کاری خود ایجاد کند. در قسمت‌های بعدی مرتبط با این سه‌گانه به چگونگی اجرای طرح‌های تبلیغاتی کمپانی «بل جولی» و حواشی جلسه مربوط به ارائه طرح به مشتری خواهم پرداخت.

ارتباط با نویسنده: [email protected]

مشاور تبلیغات و برندسازی