شخصیت‌پردازی برند با مدل «باو»

مقوله «برندسازی» یکی از مباحثی است که کمتر به‌صورت علمی در کشورمان مورد توجه قرار گرفته است. این مسئله زمانی بیشتر مسئله‌ساز می‌شود که برخی از متخصصان برندینگ یا شرکت‌های تبلیغاتی دست‌اندرکار در کشور، هژمونی رسانه‌ای یا در نهایت افزایش سطح آگاهی از وجود یک برند (Brand Awareness) را مبنای کار برندسازی قرار می‌دهند که البته قدم اول و کم اهمیت‌ترین بخش از شکل‌گیری تصویر برند در ذهن مخاطب است. متاسفانه بخش بسیار مهم‌تر و تاثیرگذارتر، یعنی ساخت و شکل‌دهی «شخصیت برند» (Brand Personality) کمتر مورد توجه قرار گرفته است. از این رو در این شماره از سلسله مطالب «ستاره‌های تبلیغات» سراغ یکی از شرکت‌های تابعه شرکت «یانگ و روبیکام» یعنی «باو» رفته‌ام تا شما را به‌صورت مختصر با شیوه این شرکت در زمینه ‌شکل‌دهی شخصیت برند، آشنا کنم.

مدل ارزشگذاری برند شرکت یانگ و روبیکام، BAV) Brand Asset Valuator) نه‌تنها یک ابزار مدیریتی برند است، بلکه یک دیتابیس جهانی از احساس و درک مشتری از برند است. در 20 سال گذشته این شرکت به مطالعه واکنش مشتری به 50 هزار برند مختلف در 1000 شاخه در 51 کشور در اقصی نقاط جهان پرداخته است. در این مطالعات داده‌های مختلف از نزدیک به یک میلیون نفر جمع‌آوری شده است.

زمانی که این شرکت استفاده از مدل BAV را آغاز کرد، نتایج غالب تئوری‌هایی که در زمینه «برندسازی» تا آن زمان معمول بود را زیر و رو کرد. این شرکت مجموعه‌ای از معیارهای جدید را کشف کرده است که به پژوهش و مطالعات آن شرکت قدرت پیش‌بینی و تشخیص را در زمینه «برند‌سازی» می‌دهد. برخلاف بسیاری از مطالعات، نگاه مدل BAV به یک برند، تنها در حدود دسته‌بندی صنفی نمی‌گنجد، بلکه این مدل نقش یک برند را در فرهنگ بررسی و مشخص می‌کند.

مدل BAV چهار ممیزه اصلی برای بررسی شرایط یک برند را دارد. همچنین در این مدل از 48 شاخص برای تعیین تصویر برند در بازار استفاده می‌شود. استفاده از این شاخص‌ها و پارامترها به این شرکت قدرت منحصر به فردی می‌بخشد که چالش‌ها و موقعیت‌های پیش‌روی یک برند را تشخیص داده و پیش‌بینی کند. این مسئله همچنین باعث می‌شود زمانی که یک برند دچار ضعف شده است هشدار بهنگامی را دریافت کند. داده‌های جمع‌آوری شده در این مجموعه به‌صورت منحصر به‌فردی می‌تواند مانند اهرمی برای پیشرفت و توسعه استراتژی برند مورد استفاده قرار گیرد.

4 ممیزه اصلی شناخت برند در مدل BAV عبارتند از:

1- تفکیک (differentiation): شاخص تفکیک مدلBAV، مفهوم منحصر به فرد، پویایی و انرژی یک برند را بررسی می‌کند. این موارد باعث تمایز یک برند و در نتیجه توجه مخاطب به آن می‌شود. این شاخص با قدرت قیمت‌گذاری برند، میزان وفاداری و رواج فرهنگی یک برند بیشترین ارتباط را دارد.

2- ارتباط (Relevance): این شاخص میزان ارتباطی را که برندها با مردم دارند مشخص می‌سازد. یعنی به چه میزان برندها در طول زندگی مخاطبان نقش داشته و دارای مفهوم هستند. این شاخص در حقیقت هزینه توجه به برند و نفوذ به بازار است.

3- ارج و احترام (Esteem): این شاخص مشخص می‌کند که یک برند چگونه به قول (Promise) خود عمل می‌کند و چگونه مصرف‌کنندگان یک برند به آن احترام گذاشته و به آن توجه می‌کنند. برندهایی که دارای ارج و احترام بالایی هستند، این شانس را دارند که بیشتر مورد توجه و استفاده مجدد مصرف‌کنندگان قرار گیرند.

4- دانش (Knowledge): این شاخص میزان عمق درک مصرف‌کنندگان از یک برند را مشخص می‌کند. در حقیقت این شاخص نقطه اوج فرآیند برندسازی خواهد بود.

آنچه نگاشته شد شرح مختصری بود بر یکی از مدل‌های مطرح در حوزه برندسازی. هرچند این متد، تنها شیوه منحصربه‌فرد در این زمینه نبوده و مدل‌هایی مانند آکر (Aaker) و نظایر آن نیز رواج بسیاری دارد، اما همان‌طور که در ابتدای این مطلب آمد ارائه آن از این منظر قابل توجه است که نگاه بسیار متفاوت شرکت‌های مطرح بین‌المللی را با شرکت‌های داخلی آشکار می‌کند و ارزش واقعی تحقیقات بازار و بازاریابی را در حوزه «برندینگ» روشن می‌کند. هرچند در گوشه و کنار حرکت‌هایی در زمینه طراحی و برخورد علمی با برند آغاز شده است اما همچنان این شاخه از علم مدیریت نیازمند توجه ویژه و مضاعف است.

* ارتباط با نویسنده: www.alijah.ir