هنر بازاریابی مجدد (Remarketing)

همه ما تجربه این را داشته ایم که یک جفت کفش را در یک فروشگاه اینترنتی تحسین کرده اید، اما خرید را نهایی نکرده باشیم. چند ساعت بعد در حالی که در حال خواندن یک سایت خبری هستید، ناگهان همان جفت کفش از گوشه صفحه به شما چشمک می زند. روز بعد در فید اینستاگرام شما ظاهر می شود و به آرامی مانند یک نجوای آشنا، شما را صدا می زند. این تجربه کمی عجیب، ترسناک و به طرز شگفت انگیزی قدرتمند است. انگار یک روح دیجیتال نامرئی به شما متصل شده و افکار شما را می خواند.

این پدیده جادوگری یا ذهن خوانی نیست. این یکی از هوشمندانه و موثرترین استراتژی های دنیای بازاریابی مدرن است: بازاریابی مجدد یا ری مارکتینگ. این هنر ادامه دادن یک گفت وگو پس از آنکه مشتری فروشگاه شما را ترک می کند، است. 

بازاریابی سنتی مانند یک گفت وگوی یک باره و پرسر و صدا در یک بازار شلوغ بود. شما سعی می کردید با صدای بلند توجه رهگذران را جلب کنید. اگر آنها بدون خرید کردن از کنار شما عبور می کردند، آن گفت وگو برای همیشه تمام می شد اما بازاریابی مجدد، این قانون را برای همیشه تغییر داده است. در این فلسفه جدید شما یک کارگردان هستید و وظیفه شما خلق و هدایت ارواح دیجیتال مهربانی است که به صورت نامرئی مشتریان بالقوه شما را دنبال کرده و در لحظه مناسب با پیام مناسب گفت وگوی ناتمام را دوباره از سر می گیرند. اما این ارواح چگونه متولد می شوند و چه چیزی تفاوت بین یک روح مهربان و راهنما با یک روح مزاحم و ترسناک را رقم می زند؟

مکانیک ساده ری مارکتینگ

فرآیند خلق ری مارکتینگ به طرز شگفت انگیزی ساده است. وقتی شما به عنوان یک کارگردان، صحنه تئاتر خود را می سازید، یک قطعه کد کوچک و نامرئی به نام پیکسل را در کف صحنه کار می گذارید. این پیکسل مانند یک دستگاه بلیت فروشی هوشمند عمل می کند.

مطلب مرتبط: ریمارکتینگ (Remarketing) چیست و چطور انجام می شود؟

وقتی یک تماشاچی بازدیدکننده وارد سالن می شود، این دستگاه یک بلیت دیجیتال منحصر به فرد (یک کوکی) را به جیب کت او می اندازد. این بلیت هیچ اطلاعات شخصی درباره آن فرد را در خود ندارد. این فقط یک شماره سریال ناشناس است. حالا آن تماشاچی سالن شما را ترک می کند و وارد سایر وب سایت ها، فیس بوک، یوتیوب یا هر پلتفرم دیگری می شود.

شبکه تبلیغاتی گوگل یا متا با شما به عنوان کارگردان بازاریابی کمک می کنند. مسئولین کنترل بلیت در ورودی این سالن ها، به صورت خودکار جیب کت تمام بازدیدکنندگان را اسکن می کنند. هرگاه آنها بلیتی را پیدا کنند که توسط دستگاه شما صادر شده، به شما یک سیگنال می دهند. در آن لحظه، شما به تبلیغ تان اجازه می دهید تا برای چند ثانیه روی صحنه برود و یک دیالوگ کوتاه را فقط برای همان تماشاچی خاص اجرا کند. روح دیجیتال شما، همین بازیگر است که در مکان های غیرمنتظره ظاهر می شود تا یک خاطره را زنده کند.

صحنه دوم: استراتژی هایی برای ری مارکتینگ

صرفا خلق کردن یک استراتژی بازاریابی مجدد کافی نیست. این کار آسان است. هنر واقعی در کارگردانی آن نهفته است. یک کارگردانی ضعیف کمپین را خلق می کند که مدام بر سر تماشاچی فریاد می زند، او را در همه جا دنبال می کند و باعث وحشت و انزجار او می شود اما یک کارگردانی استادانه روحی را می آفریند که با ظرافت، همدلی و درک بالا، به یک راهنمای مفید و دوست داشتنی تبدیل می شود.

•    شخصی سازی محتوا: یک کمپین مزاحم مدام یک دیالوگ تکراری را فریاد می زند: «فروشگاه ما را ببینید!». اما یک کمپین مهربان، حافظه بی نظیری دارد. او به یاد دارد که شما در فلان سایت محو تماشای یک گلدان آبی خاص بودید. بنابراین دیالوگ او بسیار شخصی تر است: «می دانم که آن گلدان آبی را دوست داشتی. آیا می دانستی که یک مدل مشابه با ۲۰ درصد تخفیف ویژه برای تو موجود شده است؟». این سطح از شخصی سازی، که به آن «ری مارکتینگ پویا» می گویند، قلب این استراتژی است. سایت Booking.com استاد این کار است. اگر شما هتلی در پاریس را مشاهده کرده باشید، ارواح دیجیتال بوکینگ، شما را در سراسر اینترنت با تصاویر همان هتل و پیشنهادهای ویژه برای همان تاریخ، دنبال خواهند کرد.

•    مدیریت فرکانس و زمان: یک روح ترسناک، در همه حال و همه جا حضور دارد. او هر پنج دقیقه یک بار ظاهر می شود و آرامش شما را به هم می زند. اما یک روح مهربان حس زمان را می فهمد. کارگردان او با استفاده از ابزاری به نام فرکانس بندی به او دستور می دهد که مثلا در طول یک روز، بیشتر از سه بار ظاهر نشود. او همچنین می داند که چه زمانی باید برای همیشه ناپدید شود. اگر تماشاچی بلیت نهایی را خرید، دیگر دلیلی برای حضور روح وجود ندارد. نمایش دادن تبلیغ محصولی که مشتری همین دیروز آن را خریده است، یک اشتباه کارگردانی فاحش است.

•    بخش بندی مخاطبان: یک کارگردان بزرگ می داند که باید با هر تماشاچی، براساس رفتار او صحبت کند. همه بازدیدکنندگانی که سالن شما را ترک کرده اند، یکسان نیستند.

1.    تماشاچی کنجکاو:  کسی که فقط چند دقیقه در لابی قدم زده (صفحه اصلی را دیده). روح شما باید با یک دیالوگ کلی و برندمحور به او نزدیک شود. («یادت هست که از تئاتر ما دیدن کردی؟ ما نمایش های جدیدی هم داریم»).

2.    تماشاچی مردد:  کسی که بلیت را تا پای صندوق برده اما در لحظه آخر منصرف شده (سبد خرید را رها کرده). این، مهمترین مخاطب شماست. روح شما باید با یک پیشنهاد ویژه و یک دیالوگ اضطراری ظاهر شود. آمازون با ارسال ایمیل ها و نمایش تبلیغات «سبد خرید شما منتظر است»، میلیون ها دلار از این طریق درآمد کسب می کند.

3.    تماشاچی وفادار:  کسی که قبلا بلیت خریده و از نمایش راضی بوده. روح شما می تواند با یک دیالوگ قدرشناسانه و یک پیشنهاد برای یک نمایش مرتبط، دوباره او را جذب کند. («از اینکه نمایش قبلی ما را دیدید سپاسگزاریم. شاید از دیدن نمایش جدید کارگردان ما نیز لذت ببرید»).

مطلب مرتبط: استفاده مجدد (Content Repurposing) از محتوا چیست؟

قدرت بازاریابی مجدد در یک حقیقت ساده روانشناسی نهفته است. ما در دنیایی زندگی می کنیم که توجه ما ارزشمندترین کالاست و صدها برند برای تصاحب کسری از ثانیه از آن در حال جنگ هستند. در این نبرد، آشنایی یک مزیت رقابتی ناعادلانه است. تبلیغ شما دیگر یک فریاد از میان جمعیت غریبه ها نیست؛ این صدای یک آشناست.

مخاطب شما از قبل یک قدم بزرگ را برداشته است: او شما را می شناسد، به وب سایت شما آمده و به یک محصول خاص علاقه نشان داده است. روح دیجیتال شما، فقط این گفت وگوی گرم را زنده نگه می دارد و اجازه نمی دهد که در هیاهوی زندگی روزمره، به سردی بگراید. آمارها به طور مداوم نشان می دهند که نرخ بازگشت سرمایه در کمپین های ری مارکتینگ، چندین برابر کمپین هایی است که مخاطبان کاملا جدید را هدف قرار می دهند.

سخن پایانی

بازاریابی مجدد یک شمشیر دو لبه است. اگر با بی فکری و به صورت تهاجمی از آن استفاده شود، می تواند به سرعت به شهرت برند شما آسیب بزند و شما را به عنوان یک مزاحم دیجیتال معرفی کند اما اگر با استراتژی، همدلی و احترام به حریم خصوصی مخاطب به کار گرفته شود، می تواند به یکی از انسانی ترین و موثرترین ابزارهای بازاریابی شما تبدیل شود.

هنر واقعی نه در خلق ارواح دیجیتال، بلکه در تبدیل آنها به خاطرات مهربان و مفید است. خاطراتی که به مشتریان مردد کمک می کنند تا تصمیم درستی بگیرند، به مشتریان فراموشکار یادآوری می کنند که چه چیزی را دوست داشته اند و به مشتریان وفادار نشان می دهند که شما برای‎شان ارزش قائل هستید.

کارگردانان بزرگ آینده بازاریابی، کسانی هستند که درک می کنند هدف، ترساندن مخاطب با حضور همه جانبه نیست. هدف، ساختن یک تئاتر آنقدر جذاب است که حتی پس از خروج تماشاچی از سالن، نجواهای شیرین نمایش، هنوز در گوش او باقی بماند.

منابع:

https://business.adobe.com

https://advertising.amazon.com