بررسی برندینگ در صنایع ایران براساس 22 قانون ابدی برند سازی / قانون پانزدهم برند سازی: قانون خویشاوندی

زمان و مکان مناسب برای ارائه برند دوم وجود دارد

همان‌طور که در قوانین گذشته گفته شد یک برند برای موفقیت مکلف به حفظ تمرکز خود است و باید از ورود به قلمروهای جدید اجتناب کند اما زمانی فرا‌می‌رسد که یک شرکت نیازمند ارائه برندهای جدید دیگر نیز است که ما آن‌را برندهای خویشاوند می‌نامیم. این مهم زمانی الزامی است که یک برند می‌خواهد کنترل بازار را برای سالیان متمادی نگه دارد، ولی صاحبان برند باید توجه داشته باشند که هر برند جدید باید متمایز از برند اصلی باشد نه اینکه به نوعی به برند اصلی متصل شود. نکته دیگر که صاحبان صنایع باید در نظر بگیرند این است که این برندهای جدید دارای سازمان‌های جدید نیستند.

به عبارت دیگر یک سازمان، یک سیستم بازاریابی و فروش برای چندین برند است. دلیل اول و مهم آن اجتناب از موازی‌کاری برندهاست، اگر هر برند یک سازمان مستقل داشته باشد خطر ورود به حیطه همدیگر وجود دارد و به‌جای تقویت همدیگر باعث تضعیف برند اصلی می‌شوند. برای روشن شدن موضوع به مثال زیر توجه کنید: شرکت تایم بزرگ‌ترین ناشر جهان به استفاده درست از برندهای خویشاوند شهرت دارد، برندهایی کاملا متمایز از قبیل:

1- تایم

2- فورچون (ولی نه تایم اقتصادی)

3- لایف (ولی نه تایم مصور)

4- اسپورتس (ولی نه تایم ورزشی)

5- مانی (ولی نه تایم مالی)

6- پیپل (ولی نه تایم مشاهیر)

7- اینترتینمنت ویکلی (ولی نه تایم تفریحی)

ولی این شرکت دارای هفت تشکل متفاوت نیست و کل این مجموعه با یک سازمان، یک سیستم فروش و یک سیستم بازاریابی کار می‌کنند.بسیاری از صاحبان برند فکر می‌کنند با ایجاد جنگ بین برندهای خود می‌توانند بازاری بزرگ‌تر را در اختیار بگیرند. ما معتقدیم رقیب برای توسعه یک محصول یا خدمات الزامی است، ولی نه ایجاد رقیب بین برندهای خویشاوند، در این صورت تمام این برندهای خویشاوند تبدیل به شرکت‌های مشابه می‌شوند.

به رقابت بی‌نتیجه کاله و سولیکو در زمینه محصولات گوشتی توجه کنید، هر دو برند متعلق به سازمان کاله است، ولی چون سازمان‌هایی جداگانه دارند به‌جای تمرکز روی رقبا با همدیگر در حال جنگ هستند که باعث تضعیف هر دو برند در زمینه فرآورده‌های گوشتی می‌شود. بنابراین اگر به این نتیجه رسیدید که نیازمند برندهای خویشاوند هستید شش نکته زیر حائز اهمیت است:

1- روی یک زمینه تولیدی تمرکز کنید، مانند آدامس، اتومبیل، دارو و...

2- برای هر محصول خود خصوصیات واحد را انتخاب کنید. مانند قیمت، جنسیت، سن، طعم و...

3- تمایز قابل تشخیصی را بین برندهای‌تان ایجاد کنید. قیمت یک ویژگی خوب و قوی است، ولی از تشابه قیمت بپرهیزید چون تشخیص بین برندها بسیار مشکل می‌شود.

4- نام برندهای خود را متفاوت انتخاب کنید نه مشابه. یادتان باشد شما در حال خلق برندهای هم خانواده نیستید، شما در حال خلق خانواده‌ای از برندها هستید.

5- زمانی به خلق برند جدید بپردازید که قبل از آن طبقه جدید از محصولات یا خدمات را تعریف کرده‌اید.

6- کنترل برندها را خودتان در یک سازمان به عهده بگیرید. در غیر‌این‌صورت برندهای خود را به مرور زمان تضعیف خواهید کرد.

یک خریدار لکسوس هیچ‌وقت دوست ندارد به‌خاطر بیاورد که ماشینش در شرکت تویوتا تولید می‌شود، برای همین است که تویوتا عاقلانه از برند تویوتا در این ماشین استفاده نمی‌کند.

کارشناس ارشد بازاریابی