راهنمای گام به گام توسعه برند

بسیاری از کارآفرینان و مدیران رشد برند را با پرتاب یک فشفشه به آسمان اشتباه می گیرند. آنها تمام امید و سرمایه خود را روی یک کمپین تبلیغاتی بزرگ، یک ویدئوی ویروسی یا یک رویداد پرزرق و برق متمرکز می کنند. به این امید که یک شبه برندشان مانند یک ستاره دنباله دار در آسمان صنعت بدرخشد. گاهی این اتفاق می افتد، اما اغلب این فشفشه ها پس از چند ثانیه درخشش خاموش می شوند و تنها چیزی که باقی می ماند، دود و حسرتی گران قیمت است.

اما برندهای واقعا بزرگ و پایدار فلسفه ای کاملا متفاوت دارند. آنها رشد برند را نه یک رویداد انفجاری، بلکه یک فرآیند آرام، صبورانه و هوشمندانه مانند باغبانی می بینند. شما نمی توانید یک دانه را امروز بکارید و فردا انتظار یک جنگل انبوه را داشته باشید. شما باید خاک را با دقت آماده کنید، بذر مناسب را انتخاب نمایید، آن را به طور مداوم آبیاری کنید، از آن در برابر آفات محافظت کرده و با صبوری شاهد ریشه دواندن و قد کشیدن آن باشید.

ساختن یک برند قدرتمند نیز دقیقا همین فرآیند است؛ یک مجموعه هماهنگ از اقدامات استراتژیک و روزمره که شاید در کوتاه مدت هیجان انگیز به نظر نرسند، اما در بلندمدت یک اکوسیستم زنده، پایدار و پربار را خلق می کنند. 

در این مقاله ما چکمه های باغبانی خود را به پا می کنیم و قدم به قدم مراحل پرورش یک برند سالم و ماندگار را، از آماده سازی خاک گرفته تا برداشت محصول، بررسی خواهیم کرد. این، دستورالعمل ساختن یک برند است که نه تنها زنده می ماند، بلکه به مرور زمان، به یک درخت تناور و ریشه دار تبدیل می شود.

تعریف هویت بنیادین برند

هر باغبان ماهری می داند که همه چیز از خاک شروع می شود. قبل از کاشتن حتی یک دانه، باید از سلامت، غنی بودن و مناسب بودن خاک برای محصولی که در ذهن دارید، اطمینان حاصل کنید. در دنیای برندینگ، این خاک، همان هویت و استراتژی بنیادین شماست. بسیاری از برندها به این دلیل شکست می خورند که بذرهای گران قیمت (محصولات عالی) را در خاکی نامناسب و فکرنشده می کارند.

مطلب مرتبط: توسعه برند با ۱۰ گامی که کمک می کند حرفه ای تر باشید

آماده سازی خاک شامل پاسخ دادن به سه سوال حیاتی است. 

1.    ما چرا وجود داریم؟ این چیزی فراتر از پول درآوردن است. آیا شما برای ساده تر کردن زندگی مردم وجود دارید؟ برای به چالش کشیدن وضع موجود؟ یا برای ایجاد ارتباط بین انسان ها؟ 

2.    ما به چه چیزی باور داریم؟ اینها اصول غیرقابل مذاکره ای هستند که تمام تصمیمات شما را هدایت می کنند. 

3.    مخاطب هدف ما کیست؟ شما نمی توانید برای همه میوه پرورش دهید. باید به طور دقیق بدانید که مشتری ایده آل شما کیست، چه نیازهایی دارد و به چه چیزهایی اهمیت می دهد. 

بدون داشتن یک خاک غنی و مشخص، هر بذر ارزشمندی که بکارید یا هرگز جوانه نخواهد زد یا ریشه هایی سست و سطحی خواهد داشت که با اولین باد، از جا کنده می شود.

استراتژی تمایز در بازاری شلوغ

وقتی خاک شما آماده شد، نوبت به انتخاب حساس ترین بخش ماجرا می رسد: انتخاب بذر. در بازاری که پر از باغبان های دیگر است و همه در حال پرورش هویج و گوجه فرنگی هستند، چرا یک نفر باید محصول باغ شما را انتخاب کند؟ پاسخ در تمایز نهفته است. شما باید بذری را انتخاب و پرورش دهید که منحصربه فرد، خاطره انگیز و دارای یک ویژگی خاص باشد.

این تمایز، در دو عنصر اصلی تجلی پیدا می کند: هویت بصری و صدای برند. هویت بصری شامل لوگو، رنگ ها و طراحی شماست. این همان ظاهر و رنگ میوه شماست که باید در قفسه یک فروشگاه شلوغ چشم را به خود خیره کند. اما مهمتر از آن، صدای برند شماست؛ یعنی شخصیت و لحنی که با آن با دنیا صحبت می کنید. 

آیا شما یک مرشد دانا و جدی هستید، یک دوست شوخ طبع و خودمانی یا یک نوآور جسور و بی پروا؟ شرکت دالر شیو کلاب (Dollar Shave Club) با تولید ویدئوهای بازاریابی جسورانه، خنده دار و بی تعارف، خود را از رقبای قدیمی و جدی خود مانند ژیلت، کاملا متمایز کرد. آنها بذری کاشتند که شاید کیفیت فنی برابری با دیگران داشت، اما داستان و شخصیتی کاملا متفاوت را روایت می کرد.

هنر دیده شدن و تعامل مستمر

یک بذر، هر چقدر هم که عالی باشد، بدون آب و نور مداوم هرگز رشد نخواهد کرد. در دنیای برند، آب و نور، همان بازاریابی محتوایی و حضور فعال شما هستند. این، آن بخش صبورانه و روزمره از فرآیند باغبانی است که بسیاری از آن غافل می شوند. شما باید به طور مستمر به باغچه برند خود سر بزنید و آن را تغذیه کنید.

آبیاری می تواند به شکل تولید محتوای ارزشمند باشد: نوشتن مقالات وبلاگی که مشکلات مخاطب را حل می کنند، ساختن ویدئوهای آموزشی یا انتشار گزارش های تحلیلی که تخصص شما را نشان می دهند. 

مطلب مرتبط: اصول توسعه برند در سطح جهانی

نوررسانی نیز به معنای اطمینان از دیده شدن این محتواست؛ از طریق فعالیت هوشمندانه در شبکه های اجتماعی که مخاطبان‎تان در آن حضور دارند، تا سرمایه گذاری روی بهینه سازی موتور جست‎وجو (سئو) تا در لحظه نیاز، در مقابل چشمان مخاطب قرار بگیرید. این یک فرآیند دائمی است. نمی توانید یک ماه باغ خود را به شدت آبیاری کنید و سپس دو ماه آن را به حال خود رها نمایید. رشد پایدار، نیازمند یک تعهد بلندمدت به دیده شدن و مفید بودن است.

مدیریت تجربه مشتری و ساخت دیوار اعتماد

باغ شما شروع به رشد کرده و اولین جوانه ها نمایان شده اند، اما خطر هنوز رفع نشده است. آفات و بیماری ها، بزرگ ترین تهدید برای یک باغ جوان هستند. در دنیای برند، بزرگ ترین آفت، یک «تجربه بد برای مشتری» است. یک مشتری ناراضی، مانند یک حشره کوچک و مخرب است که می تواند به سرعت تکثیر شود و تمام زحمات شما را از طریق تبلیغات دهان به دهان منفی، نابود کند.

محافظت از باغ، به معنای سرمایه گذاری وسواس گونه روی تجربه مشتری است. این یعنی از لحظه ای که مشتری با برند شما آشنا می شود تا زمانی که محصول را دریافت می کند و حتی پس از آن، تمام فرآیند باید روان، لذت بخش و بدون اصطکاک باشد. یک تیم پشتیبانی پاسخگو و همدل، یک فرآیند بازگشت کالای ساده و یک بسته بندی زیبا، همگی اجزای این سیستم دفاعی هستند. برندی که به سرعت و با احترام، مشکل یک مشتری ناراضی را حل می کند، نه تنها یک آفت را از بین برده، بلکه اغلب آن مشتری ناراضی را به یکی از وفادارترین حامیان خود تبدیل کرده است. این، هنر تبدیل یک تهدید به یک فرصت است.

رشد از طریق همکاری ها و ایجاد اجتماع

زمانی که درخت شما به بلوغ رسید و ریشه های قوی دواند، می توانید به فکر گسترش باغ خود باشید. دو راه هوشمندانه برای این کار وجود دارد. راه اول، پیوند زدن یا همان همکاری های استراتژیک است. شما می توانید شاخه ای از درخت خود را به یک درخت قدرتمند در یک باغ دیگر پیوند بزنید. یعنی با برندی همکاری کنید که مخاطب هدف مشابه شما را دارد، اما رقیب‎تان نیست. این کار به شما اجازه می دهد تا به مخاطبان جدید دسترسی پیدا کنید و از اعتبار آن برند نیز بهره مند شوید.

مطلب مرتبط: توسعه کسب و کار با معماری برند (Brand Architecture)

راه دوم، تبدیل باغ خود به یک اکوسیستم و ایجاد یک اجتماع است. برند لگو (LEGO) یک نمونه بی نظیر از این استراتژی است. آنها فقط آجر پلاستیکی نمی فروشند؛ آنها یک پلتفرم برای خلاقیت ایجاد کرده اند. لگو با برگزاری مسابقات، ایجاد پلتفرم های آنلاین برای اشتراک گذاری ایده ها و تشویق طرفداران به ساخت مدل های جدید، مشتریان خود را به یک جامعه جهانی از سازندگان و خالقان تبدیل کرده است. وقتی باغ شما به یک پارک عمومی تبدیل می شود که مردم در آن با هم تعامل دارند و خاطره می سازند، آن باغ دیگر فقط متعلق به شما نیست؛ متعلق به همه اعضای آن جامعه است و آنها با تمام وجود از آن محافظت خواهند کرد.

سخن پایانی

در نهایت، پرورش یک برند موفق، بیش از آنکه یک علم دقیق باشد، یک هنر است؛ هنر باغبانی صبورانه. این رویکرد به شما یادآوری می کند که نتایج بزرگ، حاصل اقدامات کوچک، مداوم و هوشمندانه هستند. به جای جست‎وجو برای یک فرمول جادویی و یک شبه، بهتر است هر روز کمی به باغچه برند خود رسیدگی کنید: خاک آن را غنی تر سازید، بذر خود را با دقت بیشتری انتخاب کنید، آن را به طور منظم آبیاری نمایید و با وسواس از آن در برابر آفات محافظت کنید. شاید این مسیر، هیجان یک انفجار ناگهانی را نداشته باشد، اما در انتها، چیزی بسیار ارزشمندتر را برای شما به ارمغان خواهد آورد: یک جنگل انبوه و پایدار که تا سال های سال، سایه و میوه خواهد داد.

منابع:

https://www.shopify.com

https://www.askattest.com