توسعه کسب و کار با معماری برند (Brand Architecture)

همه ما برندهایی را می شناسیم که سال های سال است گوشه ذهن مان جا خوش کرده اند. از نوشابه های کلاسیک پپسی گرفته تا گوشی هوشمندی با لوگوی سیب گاز زده. اما چرا برخی برندها با تمام تنوع محصولات شان همچنان تصویری واحد، منسجم و واضح در ذهن مصرف کننده دارند و برخی دیگر نه؟ دلیل این تفاوت گاه ریشه در چیزی دارد که اغلب دیده نمی شود: معماری برند.

کسب و کارها از نظر ساختار، بازار هدف، گستره محصولات و حتی شخصیت برند با هم تفاوت های بسیاری دارند. برای همین نمی توان انتظار داشت همه آنها در یک قالب واحد در ذهن مخاطب بنشینند. در دنیایی که برندها برای متمایز بودن در رقابتند، معماری برند تبدیل به ابزاری کلیدی برای نظم بخشیدن به این تنوع شده است.

معماری برند در واقع همان نقشه راهی است که نشان می دهد برند اصلی چگونه با زیربرندها، محصولات یا خدماتش ارتباط برقرار می کند. این معماری مثل سازه ای با اصالت هویت برند را منسجم نگه می دارد و از سردرگمی مخاطب جلوگیری می کند. اگر برند را یک ساختمان بدانیم، معماری برند همان طراحی سازه ای است که تمام طبقات، اتاق ها و راهروهایش را به هم متصل می کند.

ما در این مقاله می خواهیم ببینیم معماری برند دقیقا چیست، چرا تا این حد برای موفقیت برندها ضروری است و چطور می توان آن را طراحی کرد. اگر می خواهید برندتان نه فقط دیده شود، بلکه در ذهن بماند، این مقاله برای شماست.

تعریف معماری برند: ستون فقرات هویت برند

معماری برند در واقع ساختاری استراتژیک است که رابطه میان برند اصلی (Parent Brand) و برندهای زیرمجموعه (Sub Brands) یا محصولات و خدمات مختلف را مشخص می کند. این مفهوم به کسب و کار کمک می کند تا جایگاه، نقش و استراتژی هر جزء از برند در دل یک سیستم بزرگ تر تعریف کند. برای درک بهتر این موضوع، بیایید نگاهی به برخی نمونه ‎های جهانی بیندازیم. شرکت یونیلیور را در نظر بگیرید که مالک برندهای متعددی چون داو، رکسونا و لیپتون است. هر یک از این برندها شخصیت مستقل خود را دارند و مصرف کننده لزوما آنها را با یونیلیور نمی شناسد. این نوع معماری یکی از الگوهای رایج در میان شرکت های بزرگ است، یعنی هر برند زیرمجموعه هویت و ارتباط مستقلی دارد.

مطلب مرتبط: معماری برند (Brand Architecture): راهنمایی جامع برای کسب و کارهای بزرگ

در نقطه مقابل اپل قرار دارد. در معماری اپل تمامی محصولات، از آیفون گرفته تا مک بوک و اپل واچ، در دل یک برند اصلی و تحت یک نام واحد تعریف می شوند. این مدل هم محبوبت خاصی، به ویژه میان کسب و کارهای حوزه تکنولوژی، دارد. جایی که برند مادر نقش مرکزی دارد و همه زیرمجموعه ها به آن وابسته اند.

نوع سوم در واقع ترکیبی از دو مدل قبلی است. مثلا در برند نستله برخی برندهای زیرمجموعه مانند کیت کت و نسکافه با نام خودشان فعالیت می کنند اما همچنان مهر تأیید نستله را به همراه دارند. این ساختار ترکیبی از استقلال و اعتبار برند مادر را ارائه می دهد.

یادتان باشد، معماری برند فقط نظم دهنده داخلی نیست، بلکه ابزاری برای هدایت درک مصرف کننده است. وقتی معماری برند به درستی طراحی شود، نه تنها وفاداری مشتری افزایش می یابد، بلکه بهره وری بازاریابی نیز به شکل محسوسی بهبود پیدا می کند. ماجرا جالب شد، نه؟

مزایای معماری برند درست

هر کاری در دنیای اگر درست انجام شود، مزایای خاص خودش را دارد. با این حال درباره معماری برند شاید این مزایا کمی بیشتر از حالت عادی باشد؛ چراکه کارآفرینان به لطف این استراتژی نه تنها برندشان را از بقیه متمایز خواهند کرد، بلکه تکلیف نیروی انسانی و مهندسی سازمانی خود را نیز روشن می کنند. درست به همین خاطر معمای برند نه یک الگوی دلبخواهی، بلکه ضرورتی برای توسعه کسب و کار است. ما در ادامه سعی می کنیم برخی از مهمترین نکات درباره مزایای معماری برند اصولی را با شما در میان بگذاریم. پس با ما همراه باشید تا نکات کلیدی در این رابطه را یاد بگیرید.

مزیت اول: جایگاه واضح در ذهن مخاطب

یکی از مهمترین مزایای معماری برند ایجاد وضوح و شفافیت در ذهن مشتریان است. در بازارهای شلوغ و پر از برند، مصرف کننده با حجمی بالا از پیام ها محصولات و نام ها مواجه است. اگر معماری برند مشخص نباشد، این پیام ها درهم می روند و برند دچار سردرگمی می شود. معماری مناسب کمک می کند که مشتری دقیقا بداند با چه چیزی روبه روست. وقتی بداند یک برند خاص بخشی از یک ساختار بزرگ تر است، اعتماد بیشتری پیدا می کند یا اگر برندهای زیرمجموعه از هم مستقل باشند، بهتر می تواند آنها را دسته بندی کند و انتظاراتش را با توجه به هویت هر برند تنظیم کند.

به عنوان مثال، برند پراکتر اند گمبل (Procter & Gamble) مالک برندهایی همچون ژیلت است. با اینکه ژیلت کاملا مستقل است، ساختار معماری آنها باعث می شود مشتری بدون مشکل خاصی ژیلت را با اعتبار برند مادر به یاد بیاورد.

اگر برندها نتوانند این وضوح را ایجاد کنند، با خطر از بین رفتن جایگاه ذهنی خود مواجه می شوند. گاه حتی برندهایی با محصولات باکیفیت نیز تنها به خاطر بی نظمی ساختاری سهم خود را از بازار از دست می دهند. در دنیای امروز که رقابت برای جلب توجه هر لحظه شدیدتر می شود، داشتن تصویری شفاف و قابل درک از برند، یک امتیاز استراتژیک بی نظیر محسوب می شود. معماری برند این وضوح را تضمین می کند.

مزیت دوم: ایجاد هویت قوی و یکپارچه

یک مزیت دیگر معماری برند کمک به ایجاد هویت قوی و یکپارچه برای برند است. این هویت به برند اجازه می دهد که در میان رقبا متمایز شود و تصویری منسجم از خود در ذهن مصرف کنندگان ایجاد کند. بدون معماری برند بخش های مختلف برند ممکن است احساس گسیختگی و تداخل پیدا کنند.

وقتی معماری برند به درستی طراحی می شود، ارتباطات داخلی و خارجی برند در یک مسیر واحد قرار می گیرند. از لوگو، رنگ ها، شعارها، پیام ها و حتی لحن گفتار برند، همه چیز در راستای تقویت هویت کلی برند قرار می گیرد. این امر می تواند تأثیر عمیقی بر افزایش شناخت برند و وفاداری مشتریان داشته باشد. در مدل یکپارچه که در برندهایی مانند اپل و گوگل مشاهده می شود، تمام محصولات و خدمات زیرمجموعه تحت یک نام واحد و با هویت یکسان قرار دارند. این ساختار باعث می شود برند مادر قدرت بیشتری در بازار داشته باشد و هر محصولی که وارد می کند، بخشی از هویت کلی برند به حساب می آید.

برعکس، برندهایی که از مدل  غیرمتمرکز استفاده می کنند، می توانند برای هر برند زیرمجموعه، هویت خاص خود را طراحی کنند، اما همچنان برای مخاطب روشن است که این برندها تحت یک گروه مادر قرار دارند. این امر به برندهای مختلف امکان می دهد که در بازارهای مختلف با هویت خاص خود وارد شوند، بدون اینکه ساختار کلی برند آسیب ببیند.

مطلب مرتبط: مزیت های معماری برند اصولی

در نهایت، ایجاد هویت قوی به برند کمک می کند تا در ذهن مصرف کنندگان یک تصویر ماندگار و قابل تشخیص داشته باشد. معماری برند نقش کلیدی در این فرآیند ایفا می کند.

مزیت سوم: سهولت در گسترش محصولات

معماری برند به کسب و کارها کمک می کند تا با سهولت بیشتری محصولات یا خدمات جدید را معرفی کنند. به ویژه زمانی که برند قصد گسترش در بازارهای جدید را دارد، داشتن معماری برند منظم و روشن می تواند به عنوان یک ابزار قدرتمند عمل کند.

در مدل های متمرکز این سهولت در معرفی محصولات جدید بیشتر نمایان می شود. برندهایی مانند سونی، که همه محصولات شان تحت یک نام واحد قرار دارند، به راحتی می توانند محصولات جدید را وارد بازار کنند و به سرعت شناخته شوند؛ چراکه مصرف کنندگان پیش از این با هویت برند آشنا هستند و وقتی محصول جدیدی وارد بازار می شود، آن را به راحتی به برند مادر پیوند می دهند.

در مقابل، در مدل پراکنده محصولات جدید ممکن است به سختی تحت برند اصلی شناخته شوند، اما می توانند به راحتی برای بازارهای خاص طراحی شوند. برای مثال، اگر یک برند جدید وارد بازار محصولات بچه گانه شود، مصرف کنندگان می توانند آن را با برندهای مشابه دیگر مقایسه کنند، اما در هر دو حالت، معماری برند می تواند به طور موثر به برند کمک کند تا وارد بازارهای جدید شود و به سرعت شناخته شود.

مزیت چهارم: مدیریت بهینه منابع و بازاریابی

یکی دیگر از مزایای کلیدی معماری برند، توانایی مدیریت بهینه منابع و استراتژی های بازاریابی است. با یک معماری برند منسجم، منابع می توانند به طور موثرتر تخصیص داده شوند و پیام های بازاریابی نیز هماهنگ و هدفمندتر خواهند بود.

در مدل یکپارچه تمامی برندهای زیرمجموعه در یک جهت حرکت می کنند و بنابراین منابع بازاریابی می توانند به شکلی متمرکز و یکپارچه تخصیص یابند. به عنوان مثال، کمپین های تبلیغاتی برند اپل، به راحتی می توانند برای تمامی محصولات آن مانند آیفون، آیپد و مک بوک استفاده شوند. این امر باعث کاهش هزینه های بازاریابی و همچنین افزایش اثرگذاری پیام های برند می شود.

در مدل پراکنده بازاریابی هر برند به صورت جداگانه انجام می شود و نیاز به تخصیص منابع بیشتری دارد. با این حال، این مدل امکان شخصی سازی بیشتری در بازاریابی برای هر برند فراهم می کند. بی شک معماری برند می تواند به طور موثری منابع را مدیریت کند و بازاریابی را به روشی هدفمند و مؤثر پیش ببرد.

مزیت پنجم: افزایش وفاداری مشتریان

معماری برند، به ویژه در مدل های یکپارچه می تواند باعث ایجاد و تقویت وفاداری مشتریان شود. وقتی مشتریان با یک برند اصلی و قوی روبه رو می شوند، به طور طبیعی به محصولات و خدمات مختلف آن اعتماد بیشتری پیدا می کنند.

برندهایی مانند نایک که محصولات مختلفی از جمله کفش، لباس و لوازم ورزشی دارند با استفاده از معماری برند منسجم توانسته اند هویت واحد و قوی ایجاد کنند. این نوع معماری باعث می شود که مشتریان احساس کنند تمام محصولات نایک از کیفیت یکسانی برخوردارند، به ویژه زمانی که تجربه های مثبتی از استفاده از محصولات قبلی داشته باشند. وقتی برندها به طور مداوم تجربه های مثبت برای مشتریان خود فراهم می کنند و هویت یکسانی در تمامی محصولات خود دارند، مشتریان احساس وفاداری بیشتری خواهند داشت و احتمال خرید مجدد نیز افزایش می یابد.

مطلب مرتبط: معماری برند / خانه برندسازی شده

طراحی معماری برند: چطور و چگونه

احتمالا تا الان کلی درباره فرآیند طراحی معماری برند فکر کرده اید و چه بسا حدس و گمان هایی هم در این رابطه زده اید. خب اجازه دهید بیشتر از این شمار را منتظر نگه نداریم و یک راست برویم سراغ تکنیک های کلیدی برای معماری برند.

اشتباه نکنید، لازم نیست یک معمار درجه یک باشید تا برندتان را خوب از آب در بیاورید. هرچه باشد شما اینجا نه یک معمار ساختمان، بلکه کارآفرین هستید. ما در ادامه به شما کمک خواهیم کرد تا بدون هیچ دردسر یا مشکل خاصی از پس این ماموریت مهم برآیید. پس با ما همراه باشید تا مهمترین نکات در این حوزه را یاد بگیرید.

تعریف و تعیین هویت برند

اولین گام در طراحی معماری برند تعریف و تعیین هویت برند است. این بخش به وضوح به کسب و کار کمک می کند تا تصویری قوی و ماندگار از خود در ذهن مشتریان ایجاد کند. هویت برند، شامل ارزش ها، پیام ها و لحن برند است که به طور مستقیم با مخاطب ارتباط برقرار می کند.

شما برای این کار باید ابتدا برند خود را به طور واضح و متمایز از رقبا معرفی کنید. به عنوان مثال، برندهای موفق مانند کوکاکولا و نایک توانسته اند از همان ابتدا پیام های مشخصی در ارتباط با سلامت، نشاط و انرژی منتقل کنند که به راحتی در ذهن مصرف کنندگان جا می افتد.

از سوی دیگر مشخص کردن ارزش های برند نیز بخش کلیدی در تعیین هویت برند است. هر برند باید براساس اصول خاص خود ارزش هایی را برای مخاطب مطرح کند. این ارزش ها به طور مستقیم در طراحی لوگو بسته بندی و حتی لحن ارتباطی برند تاثیرگذار هستند. در نهایت برای اینکه برند به طور مؤثر در ذهن مخاطب ثبت شود، نیاز به استراتژی بازاریابی مشخص و یکپارچه است که تمام اجزای آن با هویت برند هم راستا باشد. این امر باعث می شود که مشتریان احساس کنند برند یک شخصیت واحد و ثابت دارد.

انتخاب مدل معماری برند مناسب

انتخاب مدل معماری برند مناسب برای کسب و کارها از اهمیت بالایی برخوردار است. بسته به نوع محصولات، بازار هدف و استراتژی برند، مدل های مختلف معماری برند می توانند متناسب باشند.

به طور کلی، دو مدل اصلی معماری برند وجود دارد: متمرکز و پراکنده. در مدل اول، همه محصولات و خدمات تحت یک برند مادر قرار دارند و هویت یکسانی دارند. این مدل برای برندهایی که می خواهند در بازار واحد خودشان را معرفی کنند بسیار مفید است. برندهایی مانند اپل و گوگل از این مدل استفاده می کنند که به راحتی می توانند هر محصول جدیدی را وارد بازار کنند.

اما در مدل دوم برندهای مختلف هویت جداگانه قرار دارند. به طوری که هر برند هویت و استراتژی مستقل خود را دارد. این مدل معمولا برای برندهایی که محصولات متنوع و جداگانه ای دارند مانند پروکتر اند گمبل یا یونیلیور مناسب است. انتخاب درست این مدل بسته به نیاز بازار هدف و نوع محصولات می تواند به موفقیت برند کمک شایانی کند. به طور کلی، انتخاب مدل مناسب براساس استراتژی کلی برند و هدف گذاری های کسب وکار باید انجام شود. هر برند باید با توجه به ویژگی های خود تصمیم گیری کند که کدام مدل برای او مفیدتر است.

مطلب مرتبط: معماری برند‌ از طریق خلق برند‌ی تازه

شفافیت در ارتباطات برند

یکی دیگر از تکنیک های مهم در طراحی معماری برند شفافیت در ارتباطات برند است. برند باید پیام های خود را به طور شفاف و صریح به مخاطب منتقل کند. این شفافیت در هویت برند، شعارها، تبلیغات و حتی نحوه ارتباط با مشتریان اهمیت زیادی دارد. شفاف بودن برند به این معناست که مشتریان باید بدانند برند چه چیزی را نمایندگی می کند و چه ارزشی را به آنها ارائه می دهد. برندهایی که می توانند پیام های خود را به طور واضح و بی پرده منتقل کنند، به راحتی می توانند اعتماد مشتریان را جلب کنند.

برای مثال، برندهایی مانند آیکیا با شفافیت در ارتباطات خود نشان داده اند که به اصول اخلاقی و محیط زیستی خود پایبند هستند. این نوع ارتباطات باعث می شود که مشتریان احساس کنند برند با آنها صادق است و به اصول اخلاقی احترام می گذارد. این شفافیت می تواند در همه جنبه های برند، از تبلیغات گرفته تا نحوه پاسخ گویی به شکایات مشتریان، وجود داشته باشد. وقتی برند شفاف عمل می کند، مشتریان احساس می کنند که در مسیر درستی حرکت می کنند و به این برند وفادارتر می شوند.

نوآوری در طراحی و توسعه محصولات

نوآوری یکی از ارکان کلیدی در معماری برند است. برندهایی که به طور مداوم در حال نوآوری و ارتقای محصولات و خدمات خود هستند، می توانند هویت برند خود را به روز نگه دارند و مشتریان خود را تحت تأثیر قرار دهند.

این نوآوری نه تنها در محصولات بلکه در نحوه ارائه آنها، طراحی بسته بندی، تبلیغات و حتی استراتژی های بازاریابی نیز باید مشهود باشد. برندهایی که به نوآوری توجه دارند، نشان می دهند که همیشه در تلاشند تا تجربیات جدید و بهتری برای مشتریان فراهم کنند. برای مثال، برندهایی مانند تسلا با نوآوری در تولید خودروهای الکتریکی و اپل با نوآوری در طراحی و ارائه محصولات دیجیتال جدید همواره در صدر بازارهای خود قرار دارند. این نوآوری ها نه تنها محصولات جدید به مشتریان ارائه می دهد، بلکه باعث می شود برند به عنوان یک پیشرو و نوآور در صنعت خود شناخته شود. بنابراین در طراحی معماری برند باید همواره به نوآوری به عنوان یکی از اجزای اساسی توجه شود. این نوآوری می تواند به برند کمک کند تا همیشه در عرصه رقابت باقی بماند و مشتریان جدید جذب کند.

هم راستایی با مشتریان

در دنیای امروز برندها نمی توانند تنها براساس کیفیت محصولات خود به موفقیت برسند. هم راستایی با نیازهای اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی مشتریان از دیگر تکنیک های طراحی معماری برند است که برندها باید به آن توجه کنند.

این هم راستایی به این معناست که برند باید با ارزش ها و دغدغه های اجتماعی مشتریان خود همخوانی داشته باشد. برندهایی که به مسائل زیست محیطی، اجتماعی و انسانی توجه دارند، می توانند ارتباط نزدیک تری با مشتریان خود برقرار کنند و وفاداری بیشتری جلب کنند. برای مثال، برندهای مثل ریباک و آدیداس با طرح های زیست محیطی و حمایت از مسائل اجتماعی توانسته اند جایگاه ویژه ای در دل مشتریان خود پیدا کنند. این هم راستایی به برند این امکان را می دهد که نه تنها در زمینه محصولات بلکه در زمینه مسئولیت اجتماعی هم موفق باشد. این تکنیک به برند کمک می کند که ارتباطات عمیق تری با مشتریان خود برقرار کند و به عنوان یک برند مسئول در ذهن آنها باقی بماند.

سخن پایانی

معماری برند یکی از مهمترین ارکان موفقیت برندها در دنیای رقابتی امروز است. با طراحی یک معماری برند منسجم و مناسب برندها می توانند هویت قوی، شفافیت در ارتباطات، نوآوری مستمر و هم راستایی با ارزش های اجتماعی مشتریان خود را ایجاد کنند. این امر به برندها کمک می کند تا در ذهن مصرف کنندگان جایگاه ویژه ای پیدا کنند و وفاداری آنها را جلب کنند.

مطلب مرتبط: هویت بصری برند چیست؟

یادتان باشد، معماری برند نه تنها بر ظاهر و طراحی محصولات تاثیرگذار است، بلکه بر نحوه ارتباطات برند با مشتریان، استراتژی های بازاریابی و رشد بلندمدت آن تاثیر دارد. بنابراین سرمایه گذاری در این حوزه می تواند برند را به عنوان یک پیشرو و نوآور در بازار معرفی کند و کمک کند تا در برابر رقبا دوام بیاورد.

منابع:

https://focuslab.agency

https://www.crowdspring.com

https://www.thebrandingjournal.com