پارادوکس بازاریابی در عصر الگوریتم ها

ما در عرصه بازاریابی یک ماشین بی‌ نقص ساخته‌ ایم. یک شاهکار مهندسی شده از داده‌ ها، الگوریتم‌ ها و اتوماسیون که می‌ تواند با دقتی شبیه به لیزر جراحی یک پیام مشخص را در یک لحظه دقیق به یک فرد خاص در آن سوی کره زمین برساند. ما این ماشین را قیف فروش مدرن می‌ نامیم و با وسواس هر جزء کوچک آن را بهینه می‌ کنیم: نرخ کلیک، هزینه جذب مشتری و ارزش طول عمر مشتری. 

ما داشبوردهای درخشانی ساخته‌ ایم که نبض این ماشین را در هر ثانیه به ما نشان می‌ دهند. در این تعقیب بی وقفه برای ساختن یک سیستم کاملا بهینه و بدون اصطکاک ما یک چیز را فراموش کرده‌ ایم؛ یک عنصر حیاتی که در این فرآیند فشرده‌ سازی داده‌ ها، به سادگی له شده و از بین رفته است: خود انسان. 

بازاریابی مدرن در حال تبدیل شدن به یک گفت وگوی بی‌ روح میان الگوریتم‌ ها است. یک الگوریتم از طرف برند با الگوریتم دیگری در پلتفرم تبلیغاتی صحبت می‌ کند تا رفتار یک پروفایل کاربری را پیش‌ بینی نماید. در این مکالمه ماشینی صدای انسان با تمام پیچیدگی‌ ها، تناقض‌ ها و احساسات غیر قابل پیش‎بینی اش، به طور فزاینده‌ ای در حال محو شدن است. این مقاله، یک زنگ خطر است؛ یک پرسش بنیادین در مورد اینکه آیا در تلاش برای صحبت کردن با همه کس به صورت شخصی سازی شده، ما در حال از دست دادن توانایی برای صحبت کردن با یک نفر به صورت واقعی هستیم؟

فریبندگی داده‌ ها: وقتی «چه» جایگزین «چرا» می‌ شود

داده‌ ها اغواکننده هستند. آنها به ما احساس کنترل، قطعیت و عینیت می‌ دهند. آنها رفتارهای پیچیده و آشفته انسانی را به نمودارهای تمیز و قابل فهم تبدیل می‌ کنند. این قدرت، غیرقابل انکار است. شرکت‌ های کالای مصرفی بزرگی مانند پروکتر اند گمبل، امپراتوری خود را بر پایه تحلیل دقیق داده‌ های خرده‌ فروشی برای بهینه‌ سازی زنجیره تامین و استراتژی قیمت‌ گذاری خود بنا کردند. اما حتی آنها نیز در طول مسیر دریافتند که داده‌ ها تنها بخشی از داستان را روایت می‌ کنند. 

داده‌ ها به ما می‌ گویند که یک مشتری چه چیزی خرید، اما به ندرت به ما می‌ گویند چرا. آنها به ما نشان می‌ دهند که یک فرد بر روی کدام تبلیغ کلیک کرد، اما احساسی را که در آن لحظه تجربه می‌ کرد، آشکار نمی‌ سازند. وسواس بیش از حد بر روی داده‌ های کمی، ما را به سمت بهینه‌ سازی برای رفتارهای قابل اندازه‌ گیری سوق می‌ دهد، نه نیازهای پنهان انسانی. 

در نتیجه ما ممکن است در حال ساختن یک محصول کاملا بهینه باشیم که هیچ کس به آن «عشق» نمی‌ ورزد. بازاریابی که تنها بر پایه داده بنا شده باشد، در نهایت به یک مسابقه برای جلب توجه لحظه‌ ای تبدیل می‌ شود و از ساختن یک رابطه عمیق و بلندمدت با مشتری غافل می‌ ماند.

مطلب مرتبط: بازاریابی با تنوع بی نهایت: انواع الگوهای مارکتینگ مدرن

پارادوکس شخصی سازی

شخصی سازی جام کلیدی بازاریابی مدرن است. وعده این است که با تحلیل داده‌ های کافی می‌ توانیم یک تجربه کاملا منحصر به فرد برای هر فرد خلق کنیم. غول استریمینگ موسیقی اسپاتیفای با لیست‌ های پخش هفتگی خود نمونه درخشانی از این پتانسیل را به نمایش گذاشته است. 

این الگوریتم آنقدر خوب کار می‌ کند که اغلب احساس می‌ شود یک دوست خوش‌ سلیقه، آن لیست را برای شما آماده کرده است. این، شخصی‌ سازی در بهترین حالت خود است: استفاده از ماشین برای خلق یک تجربه عمیقا انسانی. اما این یک استثنا است، نه یک قاعده. در بسیاری از موارد، شخصی‌ سازی به یک تجربه نگران کننده و مزاحم تبدیل شده است؛ یک یادآوری مداوم از اینکه ما تحت نظارت هستیم. تبلیغی که شما را از یک سایت به سایت دیگر دنبال می‌ کند، تنها براساس یک کلیک اشتباه نمونه‌ ای از این نزدیکی الگوریتمی است که یک فاصله انسانی ایجاد می‌ کند. 

این نوع بازاریابی به جای آنکه بگوید «من تو را درک می‌ کنم»، فریاد می‌ زند «من تو را ردیابی کرده‌ ام». مشکل این است که الگوریتم‌ ها زمینه را درک نمی‌ کنند. آنها نمی‌ فهمند که علاقه گذرا به یک محصول، به معنای تمایل به دیدن تبلیغات آن برای دو هفته آینده نیست. بازاریابی که روح خود را به الگوریتم‌ ها فروخته باشد، در نهایت به جای ایجاد حس تعلق، حس بیگانگی را در مخاطب خود تقویت می‌ کند.

پیروزی بهینه سازی های کوچک

یک خطر ظریف اما عمیق در فرهنگ بازاریابی مبتنی بر داده وجود دارد: این فرهنگ بهینه‌ سازی‌ های کوچک را بر ایده‌ های بزرگ ترجیح می‌ دهد. الگوریتم‌ ها برای تست کردن متغیرهای کوچک و قابل اندازه‌ گیری فوق‌ العاده هستند: آیا این دکمه باید آبی باشد یا سبز؟ آیا این تیتر، نرخ کلیک را ۰.۵ درصد افزایش می‌ دهد؟ این فرآیند A/B تست مداوم به تدریج به سمت یک میانگین آماری امن حرکت می‌ کند، اما به ندرت به یک جهش خلاقانه منجر می‌ شود. 

این رویکرد برای خلق کمپین‌ های تبلیغاتی تاریخی مانند«فقط انجامش بده»نایک یا«متفاوت فکر کن»اپل کاملا ناتوان است. این ایده‌ های بزرگ از یک درک عمیق و شهودی از فرهنگ و روانشناسی انسان سرچشمه گرفته‌ اند، نه از تحلیل داده‌ های کلیک. 

هلدینگ کالای لوکس LVMH (که صاحب برندهایی مانند لویی ویتون است) کسب و کار خود را بر پایه بهینه سازی‌ های کوچک بنا نمی‌ کند. آنها با ساختن داستان‌ های قدرتمند در مورد میراث، هنر و انحصار، یک آرزو را به فروش می‌ رسانند؛ مفهومی که در هیچ داشبورد تحلیلی قابل اندازه‌ گیری نیست. بازاریابی که تنها بر بهینه‌ سازی تمرکز کند، ممکن است در کوتاه مدت، کارآمدتر باشد، اما در بلندمدت برند خود را از هرگونه معنا و قدرت احساسی تهی می‌ کند.

انسان شناس دیجیتال: بازاریاب آینده

آیا راه حل کنار گذاشتن داده‌ ها و بازگشت به دوران بازاریابی مبتنی بر حدس و گمان است؟ قطعا نه. راه حل در ادغام هوشمندانه دو جهان نهفته است. بازاریاب آینده، نه یک دانشمند داده صرف است و نه یک هنرمند خلاق صرف. او یک انسان شناس دیجیتال است. 

مطلب مرتبط: آشنایی با الگوهای مناسب برای بازاریابی دیجیتال

او از داده‌ ها به عنوان یک نقطه شروع برای پرسیدن سوالات عمیق‌ تر استفاده می‌ کند. او داده‌ های کمی را با تحقیقات کیفی، مصاحبه‌ های عمیق و مشاهدات میدانی ترکیب می‌ نماید تا به یک درک ۳۶۰ درجه از انسان پشت آن پروفایل کاربری برسد. 

شرکت ایر بی‌ ان بی‌، نمونه‌ ای عالی از این تفکر است. آنها از داده‌ ها برای بهینه‌ سازی پلتفرم خود استفاده می‌ کنند، اما برندشان بر پایه داستان‌ های واقعی و انسانی میزبان‌ ها و مهمان‌ ها ساخته شده است. آنها درک کرده‌ اند که کسب و کارشان نه در مورد اجاره اتاق، بلکه در مورد تعلق داشتن به هر جایی است؛ یک نیاز عمیقا انسانی که هیچ الگوریتمی قادر به درک کامل آن نیست.

در نهایت، هرچه بازاریابی فنی‌ تر، خودکارتر و مبتنی بر داده‌ تر می‌ شود، مزیت رقابتی یک درک واقعی از ماهیت انسان، نه تنها کاهش نمی‌ یابد، بلکه به شکل چشمگیری افزایش پیدا می‌ کند. فناوری یک زمین بازی برابر برای همه ایجاد کرده است. 

در این زمین بازی جدید برندهایی پیروز خواهند شد که به یاد دارند در آن سوی هر صفحه نمایش، یک انسان با تمام امیدها، ترس‌ ها و آشفتگی‌ هایش نشسته است. سوال «آیا ما هنوز برای انسان‌ ها بازاریابی می‌ کنیم؟» تنها یک سوال فلسفی نیست؛ این مهمترین سوال استراتژیک در دستور کار هر رهبر بازاریابی در جهان امروز است. پاسخ به این سوال، مرز میان ساختن یک برند ماندگار و تبدیل شدن به یک نویز زودگذر در ماشین بزرگ اینترنت را مشخص خواهد کرد.

منابع:

https://contently.com

https://www.linkedin.com