قیمت جایگاهی؛ ولی ناکافی

همه برندها و شرکت‌ها براساس قیمت در ذهن مخاطب جایگاه خاص خود را دارند، بعضی با قیمت بالا خود را جایگاه‌سازی کرده‌اند و بعضی با قیمت پایین، بسیاری از شرکت‌ها هم قیمت‌های‌شان در حد وسط نگه داشته شده است که البته این جایگاه مناسبی برای یک برند یا شرکت نیست.

بعضی از برندها و شرکت‌ها برای به‌دست آوردن بازار بیشتر اقدام به ارائه همان نوع کالا با قیمت متفاوت نسبت به جایگاه اولیه خود می‌کنند، یعنی برندهایی که دارای قیمت بالا هستند برندی جدید را تعریف می‌کنند و قیمت خود را می‌شکنند و بالعکس برندی که قیمت پایین است با ارائه برندی جدید همان کالا یا خدمات را با قیمت بالاتر به بازار می‌فرستد. باید توجه داشت که این استراتژی در هر دو رویکرد برای برندها خطرناک خواهد بود؛ چرا؟

فرض کنید شرکتی کالا یا خدمات خود را ابتدا با قیمت بالا جایگاه‌سازی کرده است و برند دومی را تعریف می‌کند که همان کالا یا خدمات را ارائه می‌دهد ولی با قیمت پایین، در این حالت شرکت با دو خطر جدی مواجه است:

خطر اول: اگر مشتریان بالقوه به این باور برسند که کیفیت کالا یا خدمات هر دو برند این شرکت یکی است، بازار برند گران‌تر شدیدا به خطر می‌افتد و مشتریان، برند گران‌تر را رها کرده و به سمت برند ارزان می‌روند، اتفاقی که برای شرکت Gap در صنعت مد افتاد. این شرکت که تولید‌کننده لباس‌های معمولی برای نوجوانان است با قیمت بالا خود را جایگاه‌سازی کرده است اما زمانی‌که GAP برند دوم خود را با نام OLD NAVY با رویکرد فروش همان لباس‌های معمول برای نوجوانان ولی با قیمت ارزان‌تر به بازار معرفی کرد، باعث تعطیلی بیش از 175 فروشگاه GAP در آمریکا شد.

خطر دوم: اگر از نظر مشتری در کیفیت دو برند یک شرکت که کالا یا خدمات مشابه ارائه می‌دهند، تفاوت وجود داشته باشد، این شبهه همیشه با مشتری خواهد بود که برند گران‌تر جنس با کیفیت پایین‌تر را با قیمت گران به فروش می‌رساند، لذا اعتبار و صداقت کل شرکت همیشه در خطر است. این موضوع می‌تواند برای شرکت‌های فعال در صنعت مواد‌غذایی بسیار خطرناک‌تر از مابقی صنایع باشد. لذا اگرچه بسیاری از مشتریان دغدغه قیمت را دارند و بازار چانه‌زنی، گرفتن پروموشن و... داغ است ولی اغلب این مخاطبان خرید جنس ارزان قیمت را به معنی صرفه‌جویی بیشتر نمی‌دانند. هنوز بسیاری از افراد حتی در کشور خودمان از این ضرب‌المثل انگلیسی استفاده می‌کنند و به آن اعتقاد دارند «آنقدر پولدار نیستم که جنس ارزان بخرم».

حال فرض کنید شرکتی در ابتدا خود را براساس کالا یا خدمات ارزان قیمت جایگاه‌سازی کرده باشد و بعد از مدتی بخواهد در بازار قیمت بالا وارد شود، خطری که این شرکت را تهدید می‌کند عدم اعتبار کافی شرکت برای ورود به این بازار است و در بسیاری از موارد برند دوم با شکست روبه‌رو می‌شود.

علت موفقیت شرکت‌ها با چند برند

سوال اینجاست که علت موفقیت شرکت‌هایی مانند تویوتا که دو برند خودرو را به بازار عرضه کرده‌اند و در هر دو موفق بوده‌اند چیست؟ جایگاه‌سازی این محصولات و خدمات براساس خصوصیتی غیر‌قیمت است؛ تویوتا جایگاه خودروی قابل اطمینان را در اختیار دارد و نه برند ارزان و لکسوس جایگاه خودروی لوکس را و نه برند گران.

نکته آخر:

جایگاه‌سازی براساس قیمت نمی‌تواند به تنهایی جایگاه قابل اعتماد و تثبیت شده‌ای برای آن برند باشد و اگر شرکتی تصمیم گرفت یک کالا یا خدمات را در دو برند متفاوت ارائه دهد حتماً باید جایگاهی غیر‌قیمت برای آن کالاها یا خدمات تعریف کند وگرنه محکوم به شکست است.

چند برند را می‌شناسیم که در ایران این راه را رفته‌اند؟

شاید بارزترین آنها شرکت عالیفرد باشد که دو برند سن‌ایچ و شریسا را در آبمیوه به بازار ارائه داده است و حال بعد از گذشت چند سال، شریسا به‌عنوان برند ارزان جایگاه مناسبی پیدا نکرده و بازار قابل توجهی را به خود اختصاص نداده است و از طرف دیگر سن‌ایچ هم به‌عنوان برند گران‌فروش و نه برند گران‌قیمت، در حال معرفی شدن در بازار است.

کارشناس ارشد بازاریابی