در کارخانه پرسر و صدای تولید محتوای امروزی یک تراژدی خاموش و پرهزینه به صورت روزمره در حال وقوع است. تیم های بازاریابی ساعت ها، روزها و گاهی هفته ها زمان صرف می کنند تا یک اثر بزرگ خلق کنند: یک گزارش تحقیقاتی جامع، یک ویدئوی مستند با کیفیت بالا یا یک راهنمای نهایی که تمام جنبه های یک موضوع پیچیده را پوشش می دهد. سپس در یک لحظه هیجان انگیز این محتوا به جهان عرضه می شود. برای چند روز یا شاید یک هفته، موجی از توجه و تحسین را به همراه دارد، معیارهای عملکردی جهشی کوتاه را تجربه می کنند و تیم نفس راحتی می کشد اما به زودی آن اثر بزرگ به بایگانی دیجیتال سازمان رانده می شود، زیر غبار صدها محتوای جدیدتر مدفون شده و به تدریج به یک خاطره دور تبدیل می گردد. این رویکرد که اکثریت قریب به اتفاق شرکت ها از آن پیروی می کنند، شبیه به ساختن یک موشک آتش بازی زیبا و گران قیمت است: یک صعود باشکوه، یک انفجار خیرهکننده و سپس خاموشی ابدی.
این مقاله، یک راهنما برای بازیافت محتواهای قدیمی نیست. این یک مانیفست برای بازمعماری کل فلسفه تولید محتوای شماست. ما به شما نشان خواهیم داد که چگونه از یک تولیدکننده محتوای خسته که همواره بر روی یک تردمیل بی پایان در حال دویدن است، به یک معمار هوشمند تبدیل شوید که با هر ایده، یک اکوسیستم پایدار و خودتقویت شونده از نفوذ و دیده شدن را بنا می کند. این هنر تبدیل کردن یک موشک آتش بازی زودگذر، به یک کهکشان درخشان و ماندگار است.
استراتژی خلق یک دارایی محتوایی مادر
پایه و اساس یک اکوسیستم محتوای پایدار، خلق یک دارایی مادر یا یک ستون مرجع است. این یک قطعه محتوای جامع، عمیق و به شدت ارزشمند است که به عنوان نقطه کانونی و منبع تغذیه تمام فعالیت های محتوایی آینده در یک حوزه مشخص عمل می کند. این ستون مرجع، صرفا یک مقاله طولانی نیست.
مطلب مرتبط: استفاده مجدد از محتوا: میانبری برای کاهش هزینه ها
این یک سرمایه گذاری استراتژیک برای تثبیت جایگاه برند شما به عنوان یک مرجع فکری غیرقابل انکار در آن حوزه است. این می تواند یک پروژه تحقیقاتی بزرگ، یک کتاب الکترونیکی جامع، یک دوره آموزشی ویدئویی کامل یا یک ابزار تعاملی منحصر به فرد باشد. هدف از خلق این دارایی، پاسخ دادن به یک سوال بزرگ و مهم در بازار به شکلی است که هیچ کس دیگری تا به حال به آن نپرداخته باشد. این ستون، مخزن اصلی «دی ان ای فکری» است که در مراحل بعد، از آن برای خلق ده ها یا صدها قطعه محتوای دیگر استفاده خواهد شد.
شرکت هاب اسپات استاد بلامنازع این استراتژی است. گزارش سالانه آنها تحت عنوان «وضعیت بازاریابی درونگرا»، یک نمونه کامل از یک دارایی مادر است. این شرکت هر سال منابع قابل توجهی را صرف نظرسنجی از هزاران بازاریاب در سراسر جهان و تحلیل روندهای نوظهور می کند. گزارش نهایی، یک دارایی عمیق و داده محور است که تمام فعالان این صنعت منتظر انتشار آن هستند.
اما ارزش واقعی این گزارش برای هاب اسپات، در دانلودهای اولیه آن نیست. این گزارش، سوخت لازم برای ماشین محتوای آنها را برای یک سال کامل تامین می کند. هر داده آماری مهم، هر روند جدید و هر نقل قول کلیدی در این گزارش، به یک ستون در تقویم محتوایی آنها تبدیل می شود و به آنها اجازه می دهد تا با اعتباری بی نظیر، در تمام طول سال در مورد آینده بازاریابی صحبت کنند.
هنر تجزیه ایده ها
پس از آنکه دارایی مادر ساخته شد، مرحله دوم یعنی تجزیه یا اتمیزه کردن آغاز می شود. این فرآیند، هنر شکستن آن اقیانوس عمیق از اطلاعات به قطره های کوچک، هدفمند و به شدت قابل هضم از ارزش است. هر فصل از کتاب الکترونیکی، هر نمودار در گزارش تحقیقاتی، هر نکته کلیدی در دوره ویدئویی و هر مصاحبه در یک مستند، یک «اتم محتوایی» بالقوه است. هدف از این کار، استخراج واحدهای مستقل از معنا و بسته بندی مجدد آنها در قالبهایی است که برای کانال های مختلف و عادات مصرفی متفاوت مخاطبان، بهینه شده اند. این استراتژی به شما اجازه می دهد تا به جای آنکه از مخاطبان خود انتظار داشته باشید که برای مصرف محتوای شما به دنیای شما بیایند، شما پیام خود را به دنیای آنها ببرید و آن را به شکلی ارائه دهید که کمترین اصطکاک و بیشترین تاثیر را داشته باشد.
یک شرکت مشاور مدیریت مانند مکینزی را در نظر بگیرید که یک گزارش جامع 100 صفحه ای در مورد «آینده هوش مصنوعی در صنعت مالی» منتشر می کند. این گزارش، دارایی مادر آنهاست. تیم بازاریابی هوشمند آنها، این گزارش را تجزیه می کند: یافته های کلیدی به یک اینفوگرافیک جذاب برای اشتراک گذاری در لینکدین تبدیل می شود. مصاحبه با نویسنده اصلی گزارش به یک قسمت از پادکست هفتگی آنها تبدیل می گردد. هر یک از پنج روند اصلی که در گزارش شناسایی شده، به یک مقاله وبلاگ جداگانه و عمیق تر بسط داده می شود. آمارهای شگفت انگیز گزارش به صورت نقل قول های بصری برای ایکس طراحی می شوند و در نهایت کل گزارش به یک وبینار یک ساعته تبدیل می شود که در آن، مخاطبان می توانند به صورت زنده سوالات خود را بپرسند. با این کار، آنها از یک دارایی واحد، ده ها نقطه تماس ارزشمند با مخاطبان مختلف خود خلق کرده اند.
مطلب مرتبط: استفاده مجدد (Content Repurposing) از محتوا چیست؟
بازآفرینی خلاقانه: هنر گفتن یک داستان واحد با صدها زبان مختلف
مرحله نهایی، فراتر از تجزیه صرف است و وارد حوزه «بازآفرینی خلاقانه» می شود. در این مرحله، شما اتم های محتوایی خود را برداشته و آنها را نه تنها در قالب های متفاوت، که با روایت ها و زبان های کاملا جدیدی بازگو می کنید تا با زمینه های فرهنگی و روانشناختی کانال های مختلف، همخوانی پیدا کنند. این به معنای آن است که شما یک داستان واحد را از زوایای مختلف و با لحن های گوناگون تعریف می کنید.
یک داده آماری خشک می تواند به یک داستان انسانی و احساسی تبدیل شود. یک راهنمای فنی گام به گام می تواند به یک چالش سرگرم کننده در شبکه های اجتماعی تبدیل گردد. این مرحله، نیازمند عمیق ترین سطح از درک مخاطب و خلاقیت است و همان جایی است که برندهای بزرگ، خود را از رقبایشان که صرفا به بازنشر محتوای خود می پردازند، متمایز می کنند.
شرکت ایر بی ان بی می تواند در این زمینه یک مثال عالی باشد. تصور کنید آنها یک دارایی مادر به نام راهنمای نهایی سفر مسئولانه خلق می کنند که شامل تحقیقات گسترده در مورد اثرات گردشگری بر جوامع محلی است. پس از تجزیه این محتوا، آنها وارد مرحله بازآفرینی می شوند: آنها با اینفلوئنسرهای محبوب سفر همکاری می کنند تا ویدئوهایی در یوتیوب بسازند که در آن، این اینفلوئنسرها به جای بازدید از جاذبه های توریستی معروف، به ملاقات با صنعتگران محلی که در گزارش به آنها اشاره شده، می روند. آنها یک سری داستان مصور در اینستاگرام خلق می کنند که نکات گزارش را در قالب یک روایت احساسی از زبان یک میزبان محلی بازگو می کند. آنها حتی ممکن است یک فهرست پخش موسیقی در اسپاتیفای ایجاد کنند که شامل آهنگ های هنرمندان محلی از مناطقی است که در راهنمای آنها معرفی شده اند. در اینجا، «دی ان ای فکری» گزارش اولیه حفظ شده، اما در قالب های کاملا جدید و خلاقانه ای بازآفرینی شده است که با روح هر پلتفرم همخوانی دارد.
سخن پایانی
فشار بی پایان برای تولید مداوم محتوای «جدید»، بسیاری از تیم های بازاریابی را به مرز فرسودگی کشانده و در عین حال، به خلق یک اقیانوس از محتوای سطحی و زودگذر منجر شده است. معماری یک اکوسیستم محتوا، یک استراتژی برای فرار از این چرخه معیوب است. این یک دعوت به کار عمیق تر و نه بیشتر است. این به معنای آن است که به جای تولید 50قطعه محتوای متوسط در سال، شما تمام انرژی خود را بر روی خلق پنج «دارایی مادر» استثنایی متمرکز کنید و سپس با هوشمندی، از آنها برای تغذیه تمام کانال های ارتباطی خود برای ماه ها یا حتی سال های آینده بهره ببرید. این یک تغییر از کمیت به کیفیت و از واکنش گرایی به آینده نگری است.
مطلب مرتبط: بازاریابی محتوایی با استفاده دوباره از محتوای قدیمی
چالش پیش روی شما این نیست که فردا چه محتوایی باید منتشر کنید. چالش واقعی این است که به عقب برگردید و گنجینه پنهان در بایگانی محتوای خود را از نو کشف نمایید. احتمالا بزرگ ترین و تاثیرگذارترین کمپین بعدی شما، نیازمند یک ایده کاملا جدید نیست. شاید این کمپین در دل آن گزارش تحقیقاتی که سال گذشته منتشر کردید و اکنون فراموش شده، پنهان شده باشد. شاید در آن ویدئوی آموزشی که هزاران ساعت برای ساختنش وقت گذاشتید، اتم های ارزشمندی از معنا وجود داشته باشد که منتظرند تا به زبان های جدیدی ترجمه شوند.