لئو برنت، رهبر مکتب شیکاگو

در این شماره از ستون «ستاره‌های تبلیغات» به معرفی و مرور زندگینامه آقای لئو برنت موسس شبکه تبلیغاتی لئو برنت و یکی از بزرگان تبلیغات به سبک شهر شیکاگو می‌پردازم؛ مردی که از دیدگاه مجله تایم در سال 1999 به‌عنوان یکی از 100 شخصیت برتر قرن برگزیده شد.

لئو برنت  (1971-1891 میلادی) در شهر میشیگان به دنیا آمد. او در رشته روزنامه‌نگاری تحصیل کرد و در این رشته نیز فارغ‌التحصیل شد. او برای مدتی در شهر ایلینویز به‌عنوان خبرنگار مشغول به کار شد اما خیلی زود این کار را رها کرد و به‌عنوان کپی‌رایتر در شرکت کادیلاک مشغول به کار شد. او پس از شروع به کار در این شرکت، بسیار تحت تأثیر عقاید «تئودور مک مانوس» قرار گرفت، به حدی که او را مانند یک آموزگار در زمینه تبلیغات ستایش می‌کرد.

شروع جنگ جهانی اول و پیوستنش به ارتش برای مدتی همکاری او را با شرکت کادیلاک دچار وقفه کرد اما پس از شش ماه برنت از این شرکت برای همیشه جدا شد و به مجموعه تبلیغاتی «مک‌کی» (McKee) در ایندیانا پیوست. حدود یک دهه در این شرکت ماند اما در نهایت به شیکاگو رفت و به کمپانی ایروین ویزی  (Erwin Wasey) ملحق و به‌عنوان کپی رایتر ارشد مشغول به فعالیت شد.

در نهایت آقای لئو برنت در سال 1935 شرکت خود را تأسیس کرد. هرچند او خیلی جوان نبود اما با تجربه‌ای که از سال‌ها کار در شرکت‌های تبلیغاتی دیگر اندوخته بود مجموعه‌ای را راه‌اندازی کرد که هنوز هم جزو یکی از شبکه‌های برتر تبلیغاتی جهان با بیش از 9000 پرسنل است.

هرچند برخی به این شرکت امید نداشتند و به او برای تعارف سیب به مشتریان آن هم در سال‌های رکود اقتصادی طعنه می‌زدند و پیش‌بینی می‌کردند او باید در نهایت در گوشه میدان برای کسب درآمد همان سیب‌ها را بفروشد، اما لئو برنت تسلیم شرایط بد اقتصادی نشد و در حرفه تبلیغات پیشرفت قابل توجهی کرد و اتفاقا همان سیب به نماد شرکت تبلیغاتی لئو برنت مبدل شد.

شاید آقای لئو برنت را بتوان بنیانگذار مکتب شیکاگو دانست. در حقیقت او روح اصیل و واقعی غرب میانه را در تبلیغات حفظ کرد و این مکتب غنای زیادی از فرهنگ محلی آمریکا برد. لئو برنت معتقد بود همانقدر که نیویورک افسانه‌ای است، شیکاگو بسیار ملموس و واقعی است. البته او شرکت «اگیلوی و ماثر» را تنها شرکتی می‌دانست که در نیویورک به فرهنگ شیکاگو نزدیک است.

شاید ظاهر آشفته و ناامید‌کننده آقای لئو برنت که همواره پوشیده از خاکستر سیگار بود هیچ ارتباطی با تبلیغات نداشت اما روحیه لطیف او همواره یک «داستان ذاتی» را در محصولات می‌دید و معتقد بود وظیفه یک تبلیغاتچی کشف این درام درونی و سرمایه‌گذاری روی آن است.

لئو برنت به محصولاتی که تبلیغ می‌کرد تعصب خاصی داشت و خود از همان محصولات استفاده می‌کرد. او همواره به این اصل معتقد بود که اگر به کالاهایی که تبلیغ می‌کنیم اینقدر اعتماد نداریم که خودمان از آنها استفاده کنیم، در تبلیغ کردن آنها برای دیگران با خودمان کاملاً صادق نیستیم.

لئو برنت، خالق کاراکترهای قدرتمند و ماندگار در صنعت تبلیغات است اما شاید بتوان جاودانه‌ترین شخصیت تبلیغاتی را برای سیگار مارلبرو دانست که این کمپانی را از یک مجموعه گمنام به یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های دخانیات در سرتاسر جهان تبدیل کرد. در حقیقت شروع همکاری با مارلبرو نقطه پرواز کمپانی لئو برنت به سمت قله‌های افتخار بود.

هرچند در آن زمان آقای برنت دیگر جوان نبود ولی در سن 60 سالگی با شور و انرژی یک جوان به کار خود ادامه می‌داد. او معتقد بود برای رسیدن به نتیجه مطلوب در تبلیغات باید خود را در موضوع غرق کرد و سپس تا حد مرگ کار کرد و در نهایت باید به نظرات خود عشق ورزید و از آنها پیروی کرد. او در زمینه تولید آگهی‌های جدید بسیار سختگیر بود و در این زمینه به آگهی‌نویسان شرکتش بسیار سخت می‌گرفت و آگهی‌های تولید شده را از طریق یک کمیته بررسی می‌کرد.

او عادت نداشت یک گروه را مسئول انجام پروژه تبلیغاتی کند، بلکه با ایجاد رقابت میان چند تیم در شرکتش سعی در بالابردن کیفیت کار داشت. او اواخر عمرش به این مسئله اعتراف کرد موفقیت‌های بزرگی که در شرکت لئو برنت کسب شده در یک جو آرام و شیرین به‌دست نیامده است بلکه اکثرا حاصل یک فضای اضطراب سازنده و پویا بوده است.

مشاور تبلیغات و برندسازی

ارتباط با نویسنده: alijah. ir