مشتری خارجی شما دقیقاً چه کسی است؟
در قسمتهای پیشین این سلسله یادداشتها، درباره ضرورت نگاه صادراتی، پیدا کردن بازار، تطبیق محصول با بازار هدف و همچنین اهمیت چرخه عمر و خط محصول صحبت کردیم. اکنون زمان آن رسیده است که یک قدم مهمتر برداریم. فرض کنیم شما محصول مناسبی برای صادرات پیدا کردهاید؛ تحقیقات اولیه نیز نشان میدهد که در یک یا چند کشور برای محصول شما بازار وجود دارد و حتی ممکن است توان تولید، بستهبندی و ارسال محصول را نیز داشته باشید. آیا این شرایط به تنهایی برای ساخت یک برند صادراتی کافی است؟ پاسخ من منفی است؛ زیرا «وجود بازار» با «شناخت مشتری» تفاوت دارد.
یکی از اشتباهاتی که برخی تولیدکنندگان و صادرکنندگان مرتکب میشوند، این است که یک کشور را به عنوان بازار هدف انتخاب میکنند، اما شناختشان از مشتری خارجی در حد همین جمله باقی میماند که :مردم این کشور به محصول ما نیاز دارند. اما واقعاً چه کسانی؟ با چه سطح درآمدی؟ برای چه کاربردی؟ با چه معیارهایی محصول را انتخاب میکنند؟ چه چیزی باعث میشود به یک برند اعتماد کنند و مهمتر از همه، چرا باید محصول شما را به جای محصول رقیب انتخاب کنند؟ درست از همین نقطه است که برندسازی صادراتی از یک فعالیت ظاهری فاصله میگیرد و به یک فرآیند جدی مدیریتی برای کسب و کار تبدیل میشود.
وقتی میگوییم بازار هدف ما یک کشور است، نباید تصور کنیم همه مردم آن کشور مشتری ما هستند. هیچ محصولی برای همه ساخته نشده است. حتی بزرگترین و مشهورترین برندهای جهان نیز تلاش میکنند بدانند مشتری اصلیشان چه کسی است و چه نیاز یا مسئلهای را برای او حل میکنند. برای مثال، اگر شما تولیدکنندۀ یک محصول غذایی هستید، اینکه بدانید در یک کشور برای محصول شما تقاضا وجود دارد، تنها نخستین قدم است. باید بدانید چه گروهی از مصرفکنندگان قرار است محصول شما را خریداری کنند. ممکن است محصول شما برای خانوادهها مناسب باشد، اما برای جوانان جذابیت چندانی نداشته باشد. ممکن است محصول برای مصرفکنندۀ نهایی مناسب باشد، اما تصمیم اصلی خرید را یک فروشگاه زنجیرهای یا توزیعکننده بگیرد. حتی ممکن است محصول شما در یک بازار به عنوان کالایی اقتصادی شناخته شود، اما همان محصول در بازار دیگری بتواند در جایگاه یک محصول خاص و باکیفیت قرار بگیرد.
بنابراین، پیش از آنکه برای بازار خارجی لوگو طراحی کنید، تبلیغات انجام دهید یا هزینه زیادی برای حضور در نمایشگاهها بپردازید، ابتدا باید به یک سؤال اساسی پاسخ دهید: مشتری من در بازار خارجی دقیقاً چه کسی است؟ متأسفانه در بسیاری از کسبوکارها، پاسخ به این سؤال براساس حدس، تجربه بازار داخلی یا تصور شخصی مدیر شکل میگیرد. مدیر مجموعه براساس آنچه در بازار داخلی دیده است، تصویری از مشتری خارجی در ذهن خود میسازد و سپس تمام تصمیمهای برند را براساس همان تصور پیش میبرد. این یکی از خطرناکترین اشتباهات در مسیر صادرات است؛ زیرا مشتری داخلی و خارجی ممکن است از نظر درآمد، فرهنگ، شیوه مصرف، حساسیت نسبت به قیمت، معیارهای کیفیت و حتی نحوه تصمیمگیری برای خرید، تفاوتهای جدی داشته باشند.
آنچه در بازار داخلی یک مزیت محسوب میشود، لزوماً در بازار خارجی مزیت نیست. ممکن است یک تولیدکننده تصور کند پایین بودن قیمت، مهمترین عامل موفقیت در صادرات است، در حالی که مشتری یک بازار خارجی بیش از قیمت، نسبت به اصالت کالا، قابلیت رهگیری محصول، کیفیت بستهبندی، استانداردها یا اعتبار برند حساس باشد. در چنین شرایطی، اگر صادرکننده تمام انرژی خود را صرف کاهش قیمت کند، ممکن است دقیقاً در مسیری حرکت کند که برای مشتری هدف ارزش چندانی ایجاد نمیکند. به همین دلیل، برندسازی صادراتی با این سؤال آغاز نمیشود که «چگونه محصولم را به خارجیها بفروشم؟» بلکه باید ابتدا پرسید: «مشتری خارجی من چرا باید به من اعتماد کند؟»
برای پاسخ دقیقتر به این پرسش، یکی از ابزارهای کاربردی در برندسازی، طراحی پرسونای مشتری است. پرسونای مشتری، تصویری ساختاریافته از مشتری اصلی ماست؛ تصویری که کمک میکند تصمیمهای برند را براساس یک انسان واقعیتر بگیریم، نه براساس یک بازار مبهم و کلی. برای ساختن این تصویر، لازم نیست کار را بیش از اندازه پیچیده کنیم. ابتدا باید بدانیم مشتری اصلی ما چه کسی است، مصرفکنندۀ نهایی است یا یک کسبوکار، چه مسئلهای دارد که محصول ما میتواند آن را حل کند و هنگام خرید به چه معیارهایی توجه میکند. همچنین باید بررسی کنیم که قیمت برای او مهمتر است یا کیفیت، آیا به برندهای شناختهشده اعتماد بیشتری دارد، اطلاعات محصول را از کجا به دست میآورد و چه عواملی ممکن است باعث شود از خرید محصول ما منصرف شود.
این پرسشها به ظاهر ساده هستند، اما پاسخ آنها میتواند مسیر برندسازی شما را تغییر دهد. ممکن است پس از پاسخ دادن به همین سؤالها متوجه شوید که محصول شما برای یک بازار مناسب است، اما هویت فعلی برندتان برای مشتری آن بازار جذابیت ندارد. یا حتی ممکن است بفهمید که تصور شما درباره مزیت اصلی محصول اشتباه بوده است. در واقع، گاهی مدیران و تولیدکنندگان اطلاعات بسیار زیادی دربارۀ محصول خود دارند؛ از مواد اولیه گرفته تا ماشینآلات، فرآیند تولید و هزینههایی که برای تولید محصول پرداخت کردهاند، اما مشتری خارجی الزاماً به همه این اطلاعات اهمیت نمیدهد. مشتری در نهایت به این فکر میکند که این محصول چه سودی برای او دارد و چه مسئلهای را از زندگی یا کسبوکارش حل میکند.
یکی از نکات مهم در برندسازی نیز دقیقاً همینجاست؛ مشتری صرفاً محصول نمیخرد، بلکه مجموعهای از ارزشها و تجربهها را خریداری میکند. اگر دو محصول از نظر کیفیت تقریباً مشابه باشند، چه چیزی باعث میشود مشتری یکی را انتخاب کند؟ پاسخ ممکن است اعتماد، تجربه، احساس اطمینان، اعتبار، تصویر ذهنی از برند، سهولت خرید، خدمات یا حتی داستانی باشد که پشت یک محصول وجود دارد. در این نقطه است که تفاوت یک تولیدکننده صرف با صاحب یک برند مشخص میشود. تولیدکننده میگوید: «من این محصول را تولید میکنم»، اما برند باید بتواند بگوید: «من برای این مشتری مشخص، این مسئله مشخص را بهتر از گزینههای دیگر حل میکنم.» این جمله در واقع میتواند نقطه آغاز جایگاهسازی یک برند صادراتی باشد.
در مسیر شناخت مشتری، یک اشتباه دیگر نیز بسیار رایج است و آن، تمرکز بیش از اندازه تولیدکننده بر ویژگیهای محصول خودش است. تولیدکننده ممکن است بگوید محصول من از مواد اولیه مرغوب ساخته شده، دوام بالایی دارد، بستهبندی مناسبی دارد یا با فناوری خاصی تولید شده است. همۀ این موارد میتوانند مهم باشند، اما تا زمانی که به یک منفعت ملموس برای مشتری تبدیل نشوند، الزاماً برای بازار جذابیت ایجاد نمیکنند. وظیفه برند این است که ویژگی را به ارزش تبدیل کند.
برای مثال، اگر محصول شما دوام بیشتری دارد، «دوام» یک ویژگی است؛ اما اگر مشتری بداند دوام بیشتر باعث کاهش هزینههای جایگزینی و افزایش صرفهجویی او میشود، شما آن ویژگی را به یک ارزش تبدیل کردهاید. اگر مواد اولیه محصول شما طبیعی است، طبیعی بودن یک ویژگی محسوب میشود؛ اما اگر بتوانید توضیح دهید که این موضوع چه منفعت مشخصی برای مشتری ایجاد میکند، برند شما توانسته است پیام ارزشمندتری تولید کند. برندهای موفق صادراتی تنها درباره خودشان صحبت نمیکنند؛ آنها درباره مشتری و مسئلۀ مشتری نیز صحبت میکنند.
برای نزدیکتر شدن به این نگاه، پیشنهاد میکنم صادرکنندگان و تولیدکنندگان یک تمرین ساده انجام دهند. محصول صادراتی خود را انتخاب کنند و سه ستون روی کاغذ بکشند. در ستون نخست، ویژگیهای محصول خود را بنویسند. در ستون دوم، مزیتی را که هر ویژگی برای مشتری ایجاد میکند مشخص کنند و در ستون سوم توضیح دهند که این مزیت چگونه میتواند زندگی یا کسبوکار مشتری خارجی را بهتر کند. برای مثال، بستهبندی مقاومتر یک ویژگی است؛ آسیب کمتر محصول در حملونقل، مزیتی است که از این ویژگی حاصل میشود و کاهش ریسک خسارت و افزایش اطمینان در خرید، ارزشی است که برای مشتری ایجاد میکند. همین تمرین ساده به تولیدکننده کمک میکند از نگاه صرفاً محصولمحور فاصله بگیرد و به نگاه مشتریمحور نزدیک شود.
در نهایت، پس از شناخت مشتری، پرسش مهم دیگری مطرح میشود: وقتی مشتری خارجی نام برند شما را میشنود، دقیقاً باید به چه چیزی فکر کند؟ این سؤال ما را به یکی از مهمترین موضوعات برندسازی صادراتی یعنی جایگاهیابی برند نزدیک میکند. آیا میخواهید در ذهن مشتری به عنوان یک برند اقتصادی شناخته شوید؟ یا یک برند باکیفیت؟ یک برند تخصصی؟ محصولی طبیعی؟ یا برندی که راهحل سادهتر و متفاوتتری ارائه میدهد؟
پاسخ این سؤال نباید براساس علاقه شخصی مدیر تعیین شود. جایگاه برند باید در نقطه تلاقی سه عنصر شکل بگیرد: آنچه مشتری به آن نیاز دارد، آنچه رقیب ارائه میدهد و آنچه شما واقعاً توانایی ارائه آن را دارید. اگر بتوانید این نقطه تلاقی را بهدرستی پیدا کنید، مسیر ساخت یک برند صادراتی متمایز برای شما روشنتر خواهد شد.
در قسمت بعدی این سلسله یادداشتها، به این موضوع مهم خواهیم پرداخت که چگونه یک برند صادراتی باید جایگاه خود را در ذهن مشتری خارجی مشخص کند و چرا تلاش برای «همهچیز بودن برای همه مشتریان» میتواند یکی از بزرگترین اشتباهات یک صادرکننده باشد.