موقعیت یابی در بازار

در بازاریابی های ایرانی که هنوز هم معمولا به طور تمام و کمال انجام نمی شود، بسیاری از پارامترها را نادیده می گیرند و بعضا به آنها توجهی نمی شود. یکی از این موارد مرحله موقعیت یابی بازار است که اهمیت بسزایی در تمامی فعالیت های بازاریابی و به خصوص تبلیغات دارد.

موقعیت یابی به عنوان آمیخته ای از علم و هنر هماهنگ کردن یک محصول یا خدمت، به یک یا چند بازار گفته می شود که به صورت مستقل از یکدیگر در حال فعالیت هستند. این آمیخته زمانی نتیجه بخش است که بتوانید تصویر درست محصول، خدمات و حتی کانال های فروش خود را درک کنید و ویژگی مصرف کنندگان را به خوبی بشناسید و ارسال پیام صحیح به آنها را فرا  گرفته باشید.

اینها همه مستلزم استفاده از یک استراتژی مناسب است. در واقع موقعیت یابی در بازار با تمرکز بر نکته اساسی یعنی مصرف کننده و رقابت با رقبا صورت می گیرد. در مورد اول طبیعتا همسان سازی مزایای محصول با نیاز مصرف کننده از طریق ارتباط با مصرف کننده و یادآوری مزایای استفاده از محصول، با استفاده از یک نام تجاری مطلوب صورت می گیرد. در خصوص مورد دوم مقایسه محصولات و تاکید بر رقابت با افزایش منفعت مصرف کننده مورد نظر خواهد بود.

بسیاری از متخصصان استراتژی تبلیغات بر این باورند که موقعیت یابی در بازار، مهم ترین عامل ایجاد و رشد یک نام تجاری در بازار است. مرحله موقعیت یابی، مرحله نمایش تصویر برند یا محصول در بازار است. در بازار امروز تصویر رقبا مهم تر از خود آنهاست. در این میان این موقعیت به عنوان یک عنصر کلیدی شناخته می شود. موقعیت یابی در واقع حاصل جواب سوالاتی است که در ذهن یک استراتژیست شکل می گیرد:

1. چه موقعیتی از بازار هم اکنون در چشم انداز ذهن ما وجود دارد؟ (البته چشم اندازی که حاصل خروجی های بازار است، نه لزوما نظر مدیران)

2. قرار است چه موقعیتی را بسازیم؟

3. برای قرار گرفتن در موقعیت موردنظر، چه شرکت هایی را رقیب خود قرار می دهید؟

4. آیا ما پول لازم جهت هزینه های حفظ موقعیت را در بازار داریم؟

5. آیا استراتژی های ما با شرایط موقعیت ما سازگار است؟

6. آیا روش های خلاقه در تبلیغات با موقعیت محصول و برند ما متناسب است؟

از استراتژی های موقعیت بسیار در طراحی برنامه های ترویجی استفاده می شود و دلیل آن لزوم همخوانی آنهاست. دیوید آکر این استراتژی ها را به شش دسته تقسیم می کند. استراتژی موقعیت بر اساس ویژگی های محصول، قیمت/کیفیت، موارد کاربرد، طبقه محصول، کاربران و رقبا. البته شاید بتوانیم استراتژی موقعیت براساس نمادهای فرهنگی را نیز به لیست خود اضافه کنیم.

تدوین استراتژی موقعیت بر اساس ویژگی های محصول با رویکردی مشترک بر خلق برند با توجه به مزایای محصول و فارغ از شرایط رقبا تاکید دارد. به همین دلیل بازاریابان تلاش دارند تا ویژگی های برجسته محصول را تحلیل کنند و مصرف کنندگان را به عنوان تصمیم گیرندگان اصلی خرید در نظر داشته باشند، به طور مثال شرکت اپل برای معرفی نخستین کامپیوتر خود، سهولت در استفاده را جزو مزایای کلیدی خود معرفی کرد که در آن زمان و با توجه به پیچیدگی کامپیوترها، اهمیت ویژه ای داشت.

موقعیت های قیمت/کیفیت به بازاریابان اجازه می دهد برند خود را با استفاده از مزیت های قیمتی و کیفیتی مطرح کنند. یکی از شیوه های مورداستفاده در این روش تبلیغاتی است که براساس آن تصویری از یک کیفیت بالا با هزینه ای متناسب یا استفاده از برندی با ارزش افزوده ارائه می شود.

روش دیگر استفاده از این استراتژی، فروش برند با کیفیت با قیمت رقابتی و استفاده از سیاست های قیمتی نفوذی است. نکته مهم در این شیوه تاکید همزمان قیمت و کیفیت است و رقابت هر دو پارامتر دارای اهمیت ویژه ای است.

استراتژی بعدی استفاده از موقعیت کاربردی است. در این شیوه برای ایجاد یک تصویر و ارتباط خاص، از کاربردهای ویژه محصول استفاده می شود. به عنوان مثال استارتاپ ها این شیوه را مدنظر دارند و از راهکارهای خلاقانه و ابتکاری برای رفع مشکلات استفاده می کنند که روشی مناسب برای حفظ و توسعه بازار است.

موقعیت هایی بر مبنای طبقه محصول معمولا زمانی اتخاذ می شود که محصول موردنظر در رقابت با محصولاتی قرار گیرد که محدوده بزرگ تری دارند و صرفا در طبقه مشخص نباشند، به طور مثال اگر خدمات خطوط هوایی در رقابت با خدماتی چون خطوط قطار، اتوبوس و دیگر خطوط هوایی باشد، از استراتژی موقعیت براساس طبقه محصول استفاده می شود. در واقع این استراتژی محصول را در برابر یک برند دیگر قرار نمی دهد، بلکه محصول را در مقابل دسته ای از محصولات همسان معرفی می کند.

استراتژی موقعیت  یابی براساس کاربران در گروهی از محصولات استفاده می شود که محصول در بین مخاطبان خاصی طرفدار دارد یا گروهی از کاربران از روش خاصی برای رفع نیازهای خود استفاده می کنند.
استراتژی موقعیت با توجه به رقبا بسیار وابسته به تعیین استراتژی های محصول و خدمات رقباست.

امروزه بسیاری از شرکت ها تاکید دارند تا بر یک محصول خاص یا یک برند مشخص تمرکز کنند. این روش شبیه روش طبقه محصول است با این تفاوت که رقابت پارامتر اصلی فعالیت در بازار خواهد بود. زمانی که یک موقعیت بازار از طرف رقیب اشغال می شود، معمولا بازاریابان سعی در تدوین استراتژی جدیدی برای کسب موقعیت دارند. استراتژی جدید ممکن است با یک نام تجاری جدید نیز همراه شود.

استراتژی موقعیت با توجه به نمادهای فرهنگی براساس تفاوت های علائم تجاری پیشنهاد شده است. هر کدام از نمادها توانایی آن را دارند که تمایز از رقبا را برجسته سازند؛ تمایزی که نسبت به هر فرهنگ و آداب و رسوم ممکن است قوی و فعال تر عمل کند.

مشاور توسعه بازار