7ستون‌ بازاریابی برای تضمین موفقیت کسب‌وکار

قبل از تمرکز بر نقش بازاریابی در موفقیت یک کسب‌وکار خوب‌تر آن است که تعریف‌هایی از موفقیت کسب‌وکار و بازاریابی داشته باشیم.

نخست: زمانی می‌توان یک کسب‌وکار را موفق ارزیابی کرد که مورد اقبال بازار قرار گرفته و برای سال‌های پی‌در‌پی نرخ بازده سرمایه‌اش باتوجه به دامنه‌ بازدهی سرمایه در بازار برای سرمایه گذاران نرخ قابل قبولی بوده و تحلیل شرایط، حاکی از پیش‌بینی تداوم فرآیند رشد و بازدهی مطلوب سرمایه در سال‌های آینده باشد.

دوم: بازاریابی علم درک هنرمندانه و پاسخگویی رضایتمندانه نیاز مشتری با هدف توسعه‌ کسب‌وکار است. در سازمان‌ها، پس از تعریف رسالت، چشم‌انداز و ارزش‌های سازمان، بازاریابان به تلاش برای تعریف دقیق مشتریان بالقوه، تعریف و شناسایی مشتریان هدف و درک ویژگی‌ها، نیازها و فرآیند رفتار آنان می‌پردازند. در ادامه طی یک برنامه‌ریزی علمی به کمک سایر واحدها به تعریف، تولید و عرضه‌ محصولات و خدمات مناسب برای پاسخگویی به نیاز مشتریان اقدام می‌کنند. بازاریابان تلاش دارند با گسترش دامنه‌ جغرافیایی بازار، محصولات شرکت و افزایش مستمر سهم بازار، همچنین استقرار نظام‌های مناسب جهت افزایش رضایت و وفادارسازی مشتریان، ایجاد و تداوم سودآوری شرکت را تضمین کنند.

چنانکه ملاحظه می‌شود، براساس تعریف نخست مطلوبیت نرخ بازده سرمایه و کسب اطمینان از تداوم آن به‌عنوان عامل موفقیت سرمایه‌گذاری قلمداد شده و برمبنای تعریف دوم، بار اساسی این ماموریت و موفقیت شرکت بر دوش بازاریابی است که پل ارتباطی سازمان با بازار است. بازاریابان با تنظیم سازوکارهای مناسب، از یک‌سو مدیریت بازار و فضای ذهنی مشتری و از سوی دیگر، ایجاد هماهنگی در سازمان جهت رویارویی مناسب با بازار را به عهده دارند. اینکه علم بازاریابی چگونه و با اتکا به چه اصولی در فضای کسب‌وکار به چنین جایگاهی نائل شده، پرسشی است که در ادامه پاسخ داده خواهد شد.

7 ستون بازاریابی نوین

نقش راهبردی بازاریابی نوین در کسب‌وکار امروز با تکیه بر هفت ستون به شرح زیر ایفا می‌شود:

بازارگرایی و مشتری‌مداری

در سیر تحولات بازاریابی، از آغاز دوران صنعتی تاکنون، با نگرش‌های متفاوتی، از بازاریابی تولیدگرا، محصول‌محور، فروش‌مدار تا بازاریابی بازارگرا و در سال‌های اخیر بازاریابی رابطه‌محور روبه‌رو می‌شویم. مقایسه جمله‌ معرف هنری فورد در دوران بازاریابی تولیدمحور که خطاب به مشتریان می‌گفت: «هر رنگ اتومبیل که بخواهید به شما خواهیم داد به شرط آنکه سیاه باشد»، با شرایط بازاریابی بازارگرا که براساس آن بازاریابان در تلاشند تا اجزای محصول را منطبق با ویژگی‌های موردنظر مشتری تولید و عرضه کنند، به‌خوبی سیر تحولات را نشان می‌دهد.

امروز بازاریابان در تلاشند با بهره‌گیری از قابلیت‌های فناوری، محصولات و خدمات خود را تا حد امکان برای هر فرد مشتری – نه مشتریان یک بخش – متناسب با نیاز و خواست وی عرضه کنند تا در اثر وفاداری ناشی از استمرار احساس رضایت مشتری، به تداوم تعاملات سودآور با وی منجر شود.

ارتباط، رمز دلبری و تداوم تعامل

در آخرین نگرش بازاریابی دنیای صنعتی برقراری ارتباط به منظور نفوذ در ذهن و دل مشتری در دستور کار بازاریابان قرار گرفته است. چیزی فراتر از عرضه‌ کالا و خدمات منطبق بر انتظارات. نظریه‌پردازان بازاریابی رابطه‌گرا معتقدند بازاریابان باید به مشتریان بالقوه این احساس را بدهند که وظیفه آنان خشنودسازی مشتری است و نه فروش محصول، در این راستا برقراری رابطه مهربانانه و اثربخش، جهت نزدیک شدن به فضای ذهنی مشتری و شناسایی و درک مختصات نیاز امروز او را – فراتر از آنچه مشتری ابراز می‌کند – در دستور کار قرار داده‌اند.

تحقیق بازار

امروزه اهمیت عوامل اثرگذار محیطی شامل محیط خرد و کلان بر عملکرد سازمان‌ها بر هیچ‌کس پوشیده نیست. به همین جهت شناسایی نیازها و ویژگی‌های مشتریان، عملکرد رقیبان، ویژگی‌ها و فضای کاری یاوران و تامین‌کنندگان، همچنین عوامل مختلف محیط کلان از قبیل فاکتورهای اقتصادی، جمعیتی، فرهنگی، اجتماعی، تکنولوژیک برای تحلیل شرایط، هدف‌گذاری و تدوین برنامه‌ها بسیار اهمیت دارد. ازاین‌رو تحقیق بازار ماموریت تامین اطلاعات مورد نیاز بازاریابی را به عهده دارد.

برنامه‌ریزی یکپارچه

در بازاریابی بازارگرا، برنامه‌ها حول هدف‌های تعیین شده، در ابعاد مختلف طراحی می‌شوند. محصولات و خدمات، قیمت، سیستم و کانال‌های توزیع و روش‌های فروش، همچنین برنامه‌های انگیزه‌ساز ارتباطی، تبلیغاتی به‌طور هماهنگ و متناسب با ویژگی‌های مشتریان و فضای بازار طراحی شده و به اجرا درمی‌آیند.

برندسازی

از آنجا که ایجاد برند معتبر و مورد علاقه مشتریان، زمینه بهره‌برداری بلند‌مدت از منابع مالی مشتریان را فراهم می‌سازد، در بازاریابی امروز برندسازی از جایگاه ویژه‌ای برخوردار شده، به‌طوری‌که ساختن برند برنامه‌ریزی خاص خود را داشته و به تخصص جداگانه‌ای تبدیل شده است. در شرایط حاضر در ترازنامه‌ شرکت‌های بزرگ، ارزش ریالی برندها سهم زیادی از مجموع دارایی‌های شرکت را به خود اختصاص داده است. شرکت‌هایی که موفق به ایجاد برند مقتدر می‌شوند امکان کاهش تمرکز بر عملیات تولید و برون‌سپاری آنها را تا حد زیادی خواهند یافت.

بازاریابی همگانی

صاحب‌نظران نوگرای بازاریابی اعتقاد دارند امروزه دیگر نمی‌توان نقش بازاریابی را در سازمان به یک واحد تحت این نام واگذار کرد. بلکه با گسترش فرهنگ مشتری‌مداری و نگاه بازارگرا در سطح شرکت، می‌توان همه‌ واحدهای سازمان را درگیر عملیات بازاریابی کرد.

قابلیت‌های فناوری نوین

گسترش روزافزون علوم کامپیوتر و اینترنت، زمینه‌ تحولات گسترده در فضای کسب‌وکار و بازاریابی را فراهم کرده است. در این راستا ایجاد بانک‌اطلاعات مشتریان برای تعامل مطلوب‌تر با آنان، بهره‌گیری از سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی برای استقرار فضای ارتباطی متناسب با رفتارهای جدید مصرف‌کنندگان، ایجاد فروشگاه‌های اینترنتی جهت تسهیل خرید مشتریان و کاهش زمان مورد نیاز آنان ازجمله موارد استفاده از فناوری‌های نوین در بازاریابی امروز است. بی‌تردید کسب‌وکارهایی که موفق شوند در استقرار سیستم بازاریابی از اهرم‌های فوق به‌خوبی بهره گیرند موفقیت را در بازه‌ زمانی بلندی تضمین خواهند کرد.