نگاهی به استراتژی های رقابتی شرکت های «علی بابا» و « ای بی» در صنعت خرده فروشی اینترنتی چین / نبرد کروکودیل چینی و کوسه آمریکایی

علی بابا

گروه علی بابا در سال 1999 توسط «جک ما» تأسیس شد. او برخلاف بسیاری از کارآفرینان اینترنتی جهان که در دانشگاه های آمریکایی تحصیل کرده اند یا در سیلیکون ولی مشغول به کار بوده اند، در یکی از دانشگاه های ایالت هانگژو زبان انگلیسی آموخت و مدتی نیز معلم زبان مدرسه بود. در سفری که در اواخر دهه 90 به آمریکا داشت، متوجه اهمیت اینترنت شد و هنگامی که به چین بازگشت، به همراه 17 نفر از دوستانش گروه علی بابا را بنیانگذاری کرد.

سایت علی بابا دات کام نخستین محصول این کار گروهی است که در زمینه B2B فعالیت می کند. با توجه به رشد دو رقمی اقتصاد صادرات محور چین در اوایل سده جدید و نیاز به شناسایی تأمین کنندگان معتبر توسط خریداران داخلی و جهانی، این سایت به زودی به یکی از محبوب ترین سایت های تجاری در چین و دنیا تبدیل شد.

موفقیت در زمینه B2B مدیران گروه علی بابا را بر آن داشت که به بازار C2C در حال گسترش چین نیز وارد شوند؛ سایتی که گروه علی بابا برای کسب و کار جدید خود معرفی کرد Taobao. com بود. ترجمه این کلمه چینی به معنای «گنج را پیدا کن» است. در ابتدای معرفی این سایت، گروه علی بابا هیچ گونه تبلیغی برای آن ارائه نکرد و هیچ نشانه ای مبنی بر ارتباط تائوبائو با گروه علی بابا نبود. حتی بسیاری از کارکنان گروه علی بابا این موضوع را نمی دانستند. بعد از دو ماه از شروع به کار تائوبائو،

جک ما رسماً سایت تائوبائو را به عنوان سایت فروش خرده فروشی خود معرفی کرد و 10میلیون دلار برای توسعه آن هزینه کرد. در تائوبائو هیچ گونه هزینه ای بابت خدمات دریافت نمی شد و کمیسیون فروش صفر بود. تا چند سال از تأسیس تائوبائو، این سایت هیچ گونه درآمدی نداشت.

در سال 2006 مدیران گروه علی بابا، برای اینکه بتوانند تائوبائو را به یک کسب و کار سودده تبدیل کنند، مدل های درآمدی را برای آن تعریف کرد که مبتنی بر تبلیغات در وب سایت و خرید عضویت های متنوع بود که بر این اساس فروشندگان می توانستند اطلاعات بیشتری از مشتریان داشته باشند یا از امکانات جذاب بیشتری که سایت تائوبائو برای آنان ارائه می داد استفاده کنند.

در سال 2011، گروه علی بابا تصمیم گرفت یک سایت خرده فروشی و این بار به روش B2C تأسیس کند که  برندهای معتبر چینی و جهانی بتوانند محصولات شان را در آن عرضه کنند. فروشندگان در ابتدای تأسیس فروشگاه اینترنتی در این بازار الکترونیک باید مبلغ 900 دلار پرداخت می کردند.

با گذشت یک سال از تأسیس T-Mall. com که در واقع برگرفته از نام تائوبائو در ابتدای این اسم بود، هزینه عضویت به سالانه 9000دلار تغییر کرد، در عین حال هر روز مشتریان بسیار زیادی درخواست عضویت در تی مال را داشتند. مزیت این سایت جدید نسبت به تائوبائو ارائه محصولات برند ها بود و محصولات کپی شده و بدون برند در آن جای نداشتند.

« ای بی»

«ای بی»  در سال 1995 توسط پیر امیدیار، کارآفرین ایرانی الاصل مقیم آمریکا تأسیس شد. در این سایت حراجی اینترنتی می توان تمام لوازمی را که یک شخص در طول عمر خود ممکن است به آنها نیاز داشته باشد پیدا کند.  « ای بی»  به فاصله کوتاهی پس از تأسیس تبدیل به یک شرکت میلیارد دلاری و سهام آن در NAZDAQ عرضه شد.

نخستین اقدام به گسترش در عرصه جهانی، شروع به فعالیت «ای بی» در آلمان از طریق تملیک یک سایت آلمانی در سال 1999 بود که 47میلیون دلار هزینه داشت. به فاصله کوتاهی پس از آن، این شرکت توانست در کشورهای تایوان، استرالیا، کره جنوبی، ژاپن و اسپانیا نیز اقدام به سرمایه گذاری از طریق ایجاد یا تملیک وب سایت های مشابه کند.

به این طریق « ای بی»  تبدیل به بزرگ ترین بازار اینترنتی دنیا شد و فروش ناخالص سالانه شرکت، حداقل دوبرابر نفر دوم بازار بود. نخستین شکست « ای بی»  در سال 2002 در ژاپن بود که در این سال « ای بی» رسماً اعلام کرد که سایت خود را در ژاپن خواهد بست و در همان زمان« ای بی»  اعلام کرد که به بازار چین وارد خواهد شد. اتفاق مهم این بود که بازار بسیار گسترده چین توجه آنها را برانگیخت.

در سال 2004، مگ وایتمن، مدیرعامل « ای بی»  اعلام کرد:« 10 تا 15 سال آینده، چین بزرگ ترین بازار فروش اینترنتی « ای بی» در جهان خواهد بود. ما فکر می کنیم که چین ظرفیت رشد درازمدت بالایی دارد و هر کاری می کنیم که در جایگاه شماره یک چین باشیم.» ورود« ای بی»  به چین از طریق تملیک سایت ایچ نت بود که این سایت چند سالی به فعالیت در زمینه C2C در چین پرداخته بود.

مدیریت « ای بی»  چین در آمریکا انجام می شد. با تغییرات در «ای بی»  چین و ورود مدیران  آن  که سال ها در «ای بی»  آمریکا مشغول به کار بودند آنها استراتژی های جدیدی را برگزیدند: تغییر اینترفیس وب سایت، تغییر کلاس بندی محصولات نسبت به آن چیزی که قبلا ایچ نت از آن استفاده می کرد و انتقال پلتفرم به سیلیکون ولی در جهت یکپارچه سازی فعالیت های جهانی « ای بی»  اقدامات اولیه بود.

در سال 2004 سایت « ای بی»  چین به آدرس EBAY. com. cn  انتقال داد و معنی اش این بود که کل پلتفرم به ایالات متحده انتقال یافته است. استدلال مدیران « ای بی»  این بود که باید فعالیت های ما به طور یکپارچه و جهانی اداره شود. سیاست های قیمتی نیز براساس سیاست های واحد « ای بی»  ایالات متحده تنظیم می شد. مدیران « ای بی»  اعلام داشتند که ما سیاست های واحدی را دنبال می کنیم که در آن درصد کمیسیون شرکت و هزینه عرضه شدن محصولات در وب سایت را حتماً خواهیم داشت ولی ممکن است قیمت های پایینی بگذاریم.

فرجام رقابت و استراتژی های موفق علی بابا

« اگر« ای بی»  کوسه ای در اقیانوس است، ما یک کروکودیل در رودخانه یانگ تسه هستیم. اگر در دریا با این کوسه بجنگیم شکست خواهیم خورد ولی اگر در رودخانه به جنگ او برویم، پیروز می شویم» این جمله معروف جک ما معرف جاه طلبی بی اندازه وی در رقابت با «ای بی»  است.

وی معتقد بود که در چین کسب و کارهای کوچک بسیار زیادی هستند که مردم عادی حتی نمی توانند تشخیص بدهند که آیا آنها مصرف کننده هستند یا فروشنده. آنچه باعث شد که ما اقدام به راه اندازی خرده فروشی اینترنتی به نام تائوبائو کنیم، پول درآوردن از آن نبود، بلکه ما می دانستیم که « ای بی»  در ایالات متحده سهم بسیار زیادی از درآمدش را از کسب و کارهای کوچک به دست می آورد.

همچنین می دانستیم که به زودی « ای بی»  در چین شروع به فعالیت خواهد کرد.» در مقابل مدیران «ای بی»  اعتقاد داشتند که شروع کسب و کار آنها در چین به افراد کمک خواهد کرد که کسب و کار کوچک خود را راه اندازی کنند و امیدوار بودند که بتوانند این کارآفرینان را به نقاط روستایی در چین متصل کنند.
 

چیزی که آنها به آن فکر نکرده بودند این بود که صنعت پست چین در آن زمان برخلاف امروزه، به شدت ضعیف بود و وسعت جغرافیای به دلیل چین اتصال فروشنده و خریدار در نقاط بسیار دوردست از نظر هزینه پست امکان پذیر نبود. هدف گذاری صحیح برای بخش بندی بازار چین با توجه به شرایط روز می توانست نقاط شهری باشد که اتفاقا بسیاری از روستاییان را برای کار در کارخانجات به سمت شهرها کشیده بود. این استراتژی ها و جهت گیری های غلط، در نهایت به ضرر « ای بی»  تمام شد.

بسیاری از صاحبنظران موفقیت گروه علی بابا در عرصه خرده فروشی با سایت تائوبائو را آشنایی با فرهنگ چین و رفتار مصرف کننده چینی می دانند. چینی ها علاقه ای به پرداخت کمیسیون در معاملات تجاری خرد ندارند، فروش بی واسطه را دوست دارند و می خواهند مشتری ای که محصول آنها را خریداری می کند بشناسند. طراحی اینترفیس تائوبائو، طبق سلیقه مردم چین درست شده بود که از لحاظ بصری بسیار شلوغ بود.

حتی استفاده از یک نام چینی، برای یک وب سایت خرده فروشی و خریدارانی که نام های خارجی آنچنان برای شان آشنا نبود، در این موفقیت تأثیر گذار بوده است. چیدمان سایت تائوبائو دقیقا شبیه به فروشگاه های زنجیره ای چین است.

تقسیم بندی کالاها، براساس کالاهای ورزشی، کالاهای مورد مصرف مردان، زنان، بچه ها، محصولات مصرفی، آرایشی و بهداشتی و ... انجام شده است و مصرف کنندگان چینی این نوع طبقه بندی محصولات را بسیار دوست داشتند. البته نباید این نکته را نادیده گرفت که صنعت اینترنت در ابتدای سده جدید و به همت دولت چین رشدی خیره کننده داشت و درصد نفوذ اینترنت هر سال رشد بسیار زیادی را تجربه می کرد.

در کنار آن با پویایی اقتصاد چین، افزایش نرخ شهرنشینی، طبقه جوان تحصیلکرده، ارتباط بیشتر با جهان، بیشتر شدن درآمد افراد، طبقه متوسط جدید و رو به رشد چین را به استفاده از تکنولوژی های جدید روزمره به خصوص خرید از طریق اینترنت تشویق می کرد. این در حالی بود که « ای بی»  استراتژی هایی دقیقا عکس علی بابا به اجرا گذاشته بود. در نهایت« ای بی»  در سال 2006 رسماً اعلام کرد که فعالیت های خود را در چین تعطیل کرده است.

دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت کارآفرینی