نگارش مطالب روابط عمومی

اگرچه روابط عمومی  (public relations) امری جدای از تبلیغات است، اما این دو در دل یکدیگر قرار دارند و اغلب از نویسندگان تبلیغات خواسته می شود که اطلاعیه های مطبوعاتی یا سایر مطالب روابط عمومی را نیز بنویسند. برای نویسنده ای که در نگارش متن های مؤثر و متقاعدکننده آموزش دیده است، نوشتن متن لطیف برای روابط عمومی، کاری است که باید به آن عادت کند. تبلیغات به طور مستقیم با خواننده در تماس است و با صراحت و بدون هیچ تظاهری درصدد جدا کردن خواننده از پول خود برمی آید.

به گزارش هورموند، اطلاعیه مطبوعات برای سردبیران- و نه بخش های تبلیغاتی- فرستاده می شود، به این امید که سردبیران آن را در مجله ها یا مقاله های خود به چاپ برسانند. پس از فرستادن یک اطلاعیه، تسلطی روی زمان چاپ آن ندارید یا نمی توانید در چگونگی چاپ آن مداخله کنید و اصلا نمی دانید که آیا چاپ خواهد شد یا نه؟

سردبیر می تواند اطلاعیه را به همان صورتی که هست چاپ کند یا آن را از نو بنویسد یا مطابق دلخواه خود آن را کوتاه کند یا اصلا نادیده بگیرد. تنها دغدغه سردبیر، چاپ مجله یا روزنامه ای است که مملو از اخبار و اطلاعات جالب برای خوانندگان باشد. اگر اطلاعیه شما حاوی چنین اخبار و اطلاعاتی است به  احتمال  زیاد، سردبیر آن را چاپ خواهد کرد، اما اگر یک بازارگرمی تبلیغاتی است، سردبیر متوجه این نکته شده، آن را به داخل سطل زباله خواهد افکند.

کمپانی هایی که با فرآیند روابط عمومی چندان آشنا نیستند، از ما سوال می پرسند: «آیا سردبیرها، اطلاعیه ها را چاپ می کنند؟» پاسخ مثبت است. پژوهشی روی مقالات مجله معتبر وال استریت ژورنال انجام گرفته است تا دریابند که چند درصد مطالب مجله از اطلاعیه ها شکل  گرفته اند. این پژوهش نشان داده است که ۱۱ مطلب مختلف داخل مجله از اطلاعیه ها گرفته شده بود و تنها در ۳۰درصد از این مطالب، متن هایی بود که توسط خبرنگاران افزوده شده بود. رقم دقیقی از تعداد اطلاعیه های فرستاده شده در سال، برای مطبوعات در دست نیست، اما حدس ما این است که می تواند سالانه صد هزار اطلاعیه و شاید میلیون ها صادر کرده باشند.

یکی از دلایلی که ارسال اطلاعیه موردتوجه است، ارزان بودن آن است. برای چاپ یک اطلاعیه یک صفحه ای و ارسال آن به صدها سردبیر، به مبلغی کمتر از ۳۰ دلار نیاز است. اگر سردبیر اطلاعیه شما را به صورت مقاله کوتاهی در مجله چاپ کند، شما ناچار به پرداخت پولی برای فضای آگهی در مجله نخواهید بود. درحالی که هزینه چاپ یک آگهی با همان اندازه، نیازمند صدها یا هزاران دلار است.

مهم تر از همه این است که کسب محبوبیت، بیش از چاپ آگهی های تبلیغاتی معتبر است. معمولا افکار عمومی با سوءظن تبلیغات را مشاهده می کنند، اما اغلب اوقات آنچه را که در مطبوعات می خوانند یا از طریق تلویزیون به گوش شان می رسد، قبول دارند. نکته ای که نمی دانند این است که اغلب اخباری که می خوانند یا می شنوند، از اطلاعیه های مطبوعاتی ناشی می شوند؛ اطلاعیه هایی که توسط همان شرکت هایی که به چاپ آگهی و تبلیغات می پردازند، صادرشده اند.

اما هیچ تضمینی برای چاپ اطلاعیه ها در جراید وجود ندارد و حتی پس از چاپ نیز روشن نیست که آیا توجه عموم را به خود جلب خواهند کرد؟ پاره ای از اطلاعیه های نادیده گرفته شده، پاره ای دیگر نیز با نتایج موفقیت آمیزی روبه رو می شوند. زمانی تولیدکننده یخ های بسته بندی  شده، اطلاعیه ای برای جراید فرستاد و ادعا کرد که این یخ های بسته بندی شده از یخ های خانگی خالص تر و شفاف تر هستند. به زودی با سرپرست این کمپانی توسط حداقل ۲۵ سردبیر مختلف مصاحبه و در بیش از ۱۵ برنامه رادیویی تلویزیونی ظاهر شد. مجلات وال استریت ژورنال، نیویورک تایمز، لوس آنجلس تایمز، یونایتد پرس اینترنشنال و اسوشیتدپرس، همگی به چاپ داستان های مفصلی در مورد این پدیده تازه اقدام کردند. حق عضویت این اتحادیه تا ۱۰درصد افزایش یافت و فروش آن به طور چشمگیری بالا رفت.

امروزه کمپانی ها هرچه بیشتر از روابط عمومی برای ارتقای سطح فروش کالا و خدمات خود استفاده می کنند، حتی حرفه ای هایی که با دیده حقارت به این پدیده می نگریستند (پزشکان، وکلا، آرشیتکت ها، مهندسان و مشاوران مدیریت) نیز هم اکنون از این روش بهره گیری می کنند و در برنامه های رادیویی و تلویزیونی ظاهر می شوند.  (آمار جدیدی که از ۵۲۳ عضو مجمع حقوقدانان آمریکا گرفته شده است، روشن کرده که 20درصد این وکلا از روابط عمومی برای ارتقای شغلی خود استفاده می کنند).