قاتلان خاموش تبلیغات گوگل: اشتباهات تبلیغات کلیکی

در دنیای بازاریابی دیجیتال پلتفرم های تبلیغات کلیکی مانند گوگل ادز شبیه به یک خودروی فرمول یک هستند. اگر یک راننده ماهر پشت فرمان آن بنشیند، می تواند با سرعتی باورنکردنی از رقبا سبقت گرفته و به خط پایان برسد اما اگر همان خودرو به دست یک فرد ناوارد بیفتد، نه تنها از مسیر خارج می شود، بلکه در چشم به هم زدنی با یک دیوار بتنی برخورد کرده و تمام سرمایه شما را به آتش می کشد. بسیاری از کسب و کارها، با امید و هیجان وارد دنیای تبلیغات کلیکی می شوند، اما پس از مدتی با حس تلخ ناکامی و بودجه ای سوخته شده، از خود می پرسند: «چرا کار نمی کند؟».

مشکل اینجاست که در دنیای تبلیغات آنلاین بزرگ ترین خطرات واضح و آشکار نیستند. اینها اشتباهات کوچکی هستند که مانند یک شکاف روی بدنه یک هواپیما، به تدریج و در سکوت، فاجعه را رقم می زنند. این قاتلان خاموش در اعماق حساب تبلیغاتی شما پنهان شده اند، کلیک های بی ارزش را جذب می کنند و هر روز بخشی از بودجه شما را هدر می دهند. درک و شناسایی این اشتباهات پنهان، مرز باریک بین یک کمپین تبلیغاتی موفق که مانند یک ماشین پولسازی عمل می کند و یک کمپین شکست خورده است که تنها هزینه های شما را افزایش می دهد. بیایید نقاب از چهره این اشتباهات مرگبار بردارید.

معماری ویران: شروع کمپین بدون نقشه

یکی از بنیادی ترین اشتباهات، دقیقا در نقطه شروع اتفاق می افتد: ساختار ضعیف و آشفته کمپین. بسیاری از افراد با عجله چند کلمه کلیدی را در یک گروه تبلیغاتی (Ad Group) بزرگ قرار می دهند و یک تبلیغ عمومی برای همه آنها می نویسند. این کار مانند ساختن یک آسمان خراش بدون داشتن نقشه مهندسی است؛ شاید چند طبقه اول را بالا ببرید، اما کل سازه به زودی فرو خواهد ریخت. یک ساختار کمپین بهینه، بسیار دقیق و منظم است. هر کمپین بر یک هدف خاص تمرکز دارد (مثلا فروش کفش های ورزشی مردانه) و به چندین گروه تبلیغاتی کوچک تر تقسیم می شود (مانند کفش دویدن نایکی یا کفش پیاده روی آدیداس).

مطلب مرتبط: اشتباهات رایج در تبلیغات کلیکی (PPC): وقتی بازاریاب ها هم اشتباه می کنند!

در هر گروه تبلیغاتی باید مجموعه ای بسیار مرتبط از کلمات کلیدی وجود داشته باشد که همگی به یک متن تبلیغاتی فوق العاده مشخص و یک صفحه فرود کاملا مرتبط منتهی شوند. این نظم و انضباط، امتیاز کیفیت (Quality Score) شما را در نظر گوگل افزایش می دهد، که نتیجه آن هزینه کمتر برای هر کلیک و جایگاه بهتر برای تبلیغ شماست.

دشمنانی در لباس دوست: قدرت کلمات کلیدی منفی

تصور کنید یک فروشگاه آنلاین ساعت های لوکس دارید و روی کلمه کلیدی ساعت مچی سرمایه گذاری کرده اید. کاربری در گوگل جست وجو می کند: «تعمیر ساعت مچی قدیمی». گوگل تبلیغ شما را به او نشان می دهد، او کلیک می کند، وارد سایت شما شده و متوجه می شود شما تعمیرکار نیستید، بلکه فروشنده هستید. او بلافاصله سایت را ترک می کند. در این لحظه، شما هم پول یک کلیک را از دست داده اید و هم یک سیگنال منفی به گوگل فرستاده اید.

اینجاست که قدرت کلمات کلیدی منفی (Negative Keywords) آشکار می شود. شما باید به طور فعال به گوگل بگویید که برای چه جست وجوهایی نمی خواهید نمایش داده شوید. در مثال بالا، کلماتی مانند «تعمیر»، «رایگان»، «ارزان» یا «دست دوم» باید به لیست کلمات کلیدی منفی شما اضافه شوند. 

این کار مانند قرار دادن یک نگهبان جلوی درب فروشگاه شماست که از ورود بازدیدکنندگان بی ربط جلوگیری می کند. این یکی از ساده ترین و موثرترین راه ها برای جلوگیری از هدررفت بودجه است.

انداختن تور در اقیانوس: تله هدف گذاری بزرگ

پلتفرم های تبلیغاتی به شما انواع مختلفی از انطباق کلمات کلیدی را پیشنهاد می دهند. وسوسه انگیزترین آنها، انطباق گسترده است که به گوگل اجازه می دهد تا تبلیغ شما را برای هر جست وجویی که به نظرش مرتبط است، نمایش دهد. استفاده بی رویه از این گزینه، مانند انداختن یک تور ماهیگیری بسیار بزرگ در اقیانوس است؛ شما هر نوع موجودی را صید خواهید کرد، از ماهی های ارزشمند گرفته تا زباله های دریایی.

در مقابل، گزینه های دقیق تری مانند انطباق عبارتی (Phrase Match) و انطباق دقیق (Exact Match) وجود دارند که به شما کنترل بسیار بیشتری می دهند. یک استراتژی هوشمند، شروع با گزینه های دقیق تر و سپس گسترش کنترل شده آن است. وابستگی کورکورانه به الگوریتم های پیشنهاددهنده گوگل بدون درک عمیق از این گزینه ها، یک مسیر مستقیم به سمت ورشکستگی تبلیغاتی است.

مطلب مرتبط: 7 اشتباه ویرانگر در بازاریابی کلیکی و راه های جلوگیری از آنها

تبلیغ نویسی اصولی: هنر نوشتن متنی که کلیک می شود

متن تبلیغ شما ویترین مغازه تان در خیابان شلوغ گوگل است. بسیاری از تبلیغات عمومی، خسته کننده و فاقد هرگونه پیشنهاد ارزش مشخصی هستند. آنها صرفا محصول را معرفی می کنند، اما به کاربر نمی گویند چرا باید از میان تمام گزینه ها، روی این یکی کلیک کنند.

یک متن تبلیغاتی عالی، باید سه ویژگی کلیدی داشته باشد: اول باید مستقیما با جست وجوی کاربر مرتبط باشد. دوم باید یک مزیت رقابتی روشن را بیان کند (مثلا: ارسال رایگان، گارانتی مادام العمر یا تنها محصول ارگانیک). سوم باید یک فراخوان به اقدام (Call-to-Action) واضح و قدرتمند داشته باشد (مانند: همین حالا خرید کنید یا کاتالوگ رایگان را دانلود کنید). تست کردن مداوم نسخه های مختلفی از متن تبلیغ برای دیدن اینکه کدام یک کلیک بیشتری می گیرد، یک ضرورت مطلق است.

صفحه فرود بی کیفیت: قتل عام تجربه کاربر

تبریک می گویم، شما توانستید کاربر را قانع کنید تا روی تبلیغ شما کلیک کند. او با امید و انتظار وارد یک بزرگراه سریع شده است، اما اگر این بزرگراه به یک کوچه بن‎بست ختم شود، چه؟ صفحه فرود (Landing Page) نامرتبط، کند یا گیج کننده، قاتل بی رحم نرخ تبدیل است.

بزرگ ترین اشتباه فرستادن تمام ترافیک تبلیغات به صفحه اصلی وب سایت است. هر تبلیغ باید کاربر را به یک صفحه فرود کاملا اختصاصی و مرتبط با همان تبلیغ هدایت کند. اگر تبلیغ شما در مورد «کفش دویدن سایز ۴۲» است، کاربر باید مستقیما به صفحه ای پر از کفش های دویدن سایز ۴۲ منتقل شود، نه صفحه ای که در آن باید دوباره جست وجو کند. اطمینان از سرعت بارگذاری بالا، طراحی واکنشگرا برای موبایل و حذف تمام عناصر حواس پرت کن در صفحه فرود، به اندازه خود تبلیغ اهمیت دارد.

پرواز با چشمان بسته: بازاریابی بدون ردیابی تبدیل

این شاید مرگبارترین اشتباه از همه باشد. تصور کنید میلیون ها تومان هزینه تبلیغات می کنید، اما هیچ ایده ای ندارید که کدام کلیک ها به فروش، تکمیل فرم یا تماس تلفنی منجر شده اند. این دقیقا همان کاری است که با اجرا کردن کمپین بدون راه اندازی صحیح ردیابی تبدیل (Conversion Tracking) انجام می دهید. بدون این داده ها، شما نمی توانید بفهمید کدام کلمات کلیدی، کدام تبلیغات و کدام گروه های تبلیغاتی سودآور هستند و کدام ها فقط پول شما را می سوزانند. این کار مانند پرواز کردن یک هواپیما در مه غلیظ و با چشمان بسته است. راه اندازی ردیابی تبدیل، نصب داشبورد و قطب نما در کابین خلبان شماست؛ این کار، تمام تصمیمات بهینه سازی آینده شما را هدایت خواهد کرد.

مطلب مرتبط: تبلیغات در گوگل ادز: اشتباهاتی که نباید انجام دهیم!

سخن پایانی

یک تصور غلط رایج این است که یک کمپین تبلیغاتی را می توان «راه اندازی کرد و فراموشش کرد». این نگاه به تبلیغات مانند نگاه کردن به یک مجسمه سنگی است اما در حقیقت، کمپین شما بیشتر شبیه به یک باغ است. این باغ نیاز به آبیاری مداوم (تحلیل داده ها)، هرس کردن علف های هرز (حذف کلمات کلیدی بی ارزش) و کاشت بذرهای جدید (تست کردن تبلیغات و ایده های نو) دارد. با دوری کردن از این قاتلان خاموش و با پذیرفتن این رویکرد فعالانه و هوشمندانه، شما می توانید خودروی فرمول یک تبلیغات خود را به یک قهرمان بی رقیب در مسابقه جذب مشتری تبدیل کنید.

منابع:

https://searchengineland.com

https://www.ppchero.com