اقتصاد توجه در دنیای کسب و کار

زمانی نه چندان دور شرکت لگو در آستانه ورشکستگی قرار داشت. آنها خود را به عنوان یک شرکت اسباب بازی سازی می دیدند که کارش فروختن قطعات پلاستیکی رنگی در جعبه بود، اما در اوایل قرن بیست و یکم آنها با یک تغییر استراتژیک بنیادین سرنوشت خود را برای همیشه دگرگون کردند. لگو از خود پرسید: ما فقط آجر می فروشیم یا بستری برای خلاقیت بی پایان عرضه می کنیم؟

 با انتخاب پاسخ دوم آنها از یک تولیدکننده محصول به معمار یک جهان کامل تبدیل شدند. آنها فیلم های سینمایی، بازی های ویدئویی و مهمتر از همه، پلتفرم ایده های لگو (LEGO Ideas) را خلق کردند؛ جایی که طرفداران می توانند طرح های خود را ارائه دهند و در صورت کسب رأی کافی شاهد تولید انبوه آن توسط شرکت باشند. 

لگو دیگر فقط یک محصول نمی فروخت؛ او در حال ساختن یک اقتصاد کامل بر پایه مشارکت و اشتیاق بود. این داستان به طور مستقیم به قلب یکی از قدرتمندترین اما بدفهمیده ترین مفاهیم کسب و کار مدرن اشاره می کند: تعامل با برند.

این مفهوم دیگر مجموعه ای از لایک ها و کامنت ها نیست؛ بلکه یک فلسفه جدید برای ساختن ارزش است که در آن، بزرگ ترین برندهای جهان به جای تمرکز بر معامله بعدی، بر روی خلق یک ارز کاملا جدید سرمایه گذاری می کنند: ارز اعتماد و توجه.

عصر جدید معاملات

برای دهه ها بازاریابی بر یک مدل ساده و خطی استوار بود: مدل«معامله. شرکت یک محصول می ساخت، آن را از طریق تبلیغات به مشتری معرفی می کرد و مشتری در ازای دریافت آن محصول، پول پرداخت می نمود. رابطه در همان لحظه پرداخت به پایان می رسید. این یک رابطه کوتاه مدت، یک طرفه و فاقد هرگونه عمق احساسی بود. مشتری یک هدف بود و فروش پایان بازی.

اینترنت این مدل را برای همیشه منسوخ کرد. در دنیای اشباع شده از اطلاعات و انتخاب های بی نهایت مشتریان دیگر اهداف منفعل نیستند. آنها شهروندان قدرتمندی هستند که با هر کلیک، هر نظر و هر اشتراک گذاری در حال رأی دادن به برندها هستند. در این محیط جدید تکیه بر مدل معامله ای، مانند تلاش برای پر کردن یک سطل سوراخ است. شما ممکن است با تلاش فراوان، مشتریان جدیدی به دست آورید، اما به همان سرعت، مشتریان قدیمی را به دلیل فقدان یک رابطه عمیق تر، از دست خواهید داد.

اینجاست که مفهوم اقتصاد توجه وارد می شود. برندهای هوشمند فهمیده اند که باارزش ترین دارایی آنها، نه کارخانه های شان، بلکه میزان توجه و اعتمادی است که در ذهن مخاطبان شان ذخیره کرده اند. آنها دریافته اند که قبل از اینکه بتوانند کیف پول یک مشتری را به دست آورند، باید قلب و ذهن او را تسخیر کنند. 

مطلب مرتبط: ارزیابی موفقیت واقعی کسب و کار

تعامل با برند فرآیند مهندسی شده ای برای ساختن، سرمایه گذاری و به گردش درآوردن این سرمایه ناملموس است. در این اقتصاد جدید هر لایک یک رأی اعتماد، هر اشتراک گذاری یک سرمایه گذاری و هر کامنت یک معامله در بازار سهام شهرت شماست.

اقتصاد توجه چطور کار می کند؟

هر اقتصاد پایداری نیازمند یک ارز باثبات و قابل اعتماد است. در اقتصاد برند این ارز با محتوایی که شما تولید می کنید، ساخته می شود اما همه محتواها یکسان خلق نشده اند. سه نوع ارز اصلی وجود دارد که یک برند می تواند برای به گردش درآوردن در اقتصاد خود منتشر کند.

۱. ارز کاربردی: این بنیادی ترین شکل ارز است. این نوع تعامل زمانی شکل می گیرد که برند محتوایی تولید می کند که به طور مستقیم یک مشکل واقعی از مخاطب را حل می نماید. این محتوا به ندرت به طور مستقیم درباره محصول صحبت می کند. شرکت نایک اپلیکیشن «نایک ترینینگ کلاب» را به صورت رایگان عرضه می کند. این اپلیکیشن صدها برنامه ورزشی حرفه ای را در اختیار کاربران قرار می دهد. نایک با این کار در حال فروش مستقیم کفش نیست؛ او در حال انتشار یک ارز سلامتی و تناسب اندام بسیار ارزشمند است. هر بار که یک کاربر با استفاده از این اپلیکیشن ورزش می کند، در حال انجام یک تراکنش مثبت در اقتصاد برند نایکی است. این معامله، اعتمادی عمیق ایجاد می کند که در نهایت، در لحظه خرید، به نفع نایکی تمام خواهد شد.

۲. ارز هویتی: انسان ها میل عمیقی به ابراز هویت و تعلق به یک گروه دارند. برندهایی که بتوانند ارزی برای این نیاز اساسی منتشر کنند، وفاداری آهنین به دست می آورند. ردبول، بزرگ ترین شرکت رسانه ای جهان است که اتفاقا نوشیدنی انرژی زا نیز می فروشد (ادعای عجیبی است، نه؟) آنها با سرمایه گذاری هنگفت بر روی ورزش های هیجان انگیز و ماجراجویانه، خود را به نماد شهامت، ریسک پذیری و فراتر رفتن از محدودیت ها تبدیل کرده اند. وقتی یک جوان، ویدئویی از ردبول را به اشتراک می گذارد، او در حال تبلیغ یک نوشیدنی نیست؛ او در حال استفاده از ارز هیجان ردبول برای گفتن این جمله به جهان است: «من هم چنین شخصیتی دارم». این شکل از تعامل، بسیار عمیق تر از یک لایک ساده است؛ این یک بیانیه هویتی است.

۳. ارز اجتماعی: این شاید قدرتمندترین نوع ارز باشد. این تعامل زمانی شکل می گیرد که برند، به جای صحبت کردن با مشتریانش، بستری برای صحبت کردن مشتریان با یکدیگر فراهم می کند. برند لوازم آرایشی سفورا با ساختن جامعه آنلاین بیوتی اینسایدر (Beauty Insider) به یک استاد در انتشار ارز اجتماعی تبدیل شده است. در این پلتفرم میلیون ها علاقه مند به آرایش نکات خود را به اشتراک می گذارند، محصولات را نقد می کنند و به سوالات یکدیگر پاسخ می دهند. سفورا در این گفت وگو یک میزبان است، نه یک سخنران. با این کار آنها حس تعلق قدرتمندی را ایجاد کرده اند. این جامعه، خود به یک دلیل برای وفادار ماندن به برند تبدیل می شود. ترک کردن سفورا، دیگر فقط به معنای خریدن از یک فروشگاه دیگر نیست؛ به معنای ترک کردن یک گروه و از دست دادن یک شبکه حمایتی است.

مدیریت تعامل با برند

با این دیدگاه جدید نقش مدیر بازاریابی از یک تبلیغاتچی به یک رئیس بانک مرکزی تغییر می کند. وظیفه اصلی او حفظ سلامت و ثبات اقتصاد برند است. این مدیریت، چند جنبه کلیدی دارد:

•    گوش دادن به بازار : همانطور که یک بانک مرکزی شاخص های اقتصادی را رصد می کند، یک مدیر برند باید با استفاده از ابزارهای شنیدن اجتماعی  (Social Listening)نبض اقتصاد خود را در دست داشته باشد. مردم درباره چه چیزی صحبت می کنند؟ ارزش کدام یک از ارزهای شما (کاربردی، هویتی یا اجتماعی) در حال افزایش است؟ این داده ها، خوراک تصمیم گیری های استراتژیک آینده هستند.

مطلب مرتبط: معمای رشد برند؛ معیارهایی برای ارزیابی

•    کنترل کیفیت ارز :  شما باید به طور مداوم محتوایی تولید کنید که واقعا ارزشمند باشد. اگر شروع به انتشار محتوای بی کیفیت و صرفا تبلیغاتی کنید، مانند دولتی هستید که پول بدون پشتوانه چاپ می کند. این کار باعث ایجاد «تورم توجه» می شود؛ یعنی ارزش ارز شما در ذهن مخاطب کاهش می یابد و او دیگر به شما توجه نخواهد کرد.

•    ایجاد شفافیت و اعتماد:  هیچ اقتصادی بدون اعتماد پایدار نمی ماند. برندها باید به صورت شفاف و صادقانه با شهروندان اقتصاد خود ارتباط برقرار کنند. پاسخ دادن سریع و همدلانه به نظرات منفی، تعهد به جبران اشتباهات و عمل کردن به قول ها سنگ بنای این اعتماد است.

تعامل با برند یک بازی بلندمدت است. این فرآیند از ما می خواهد که از وسوسه پیروزی های کوتاه مدت (مانند افزایش فروش لحظه ای با یک تخفیف) دست برداریم و بر روی ساختن یک زیرساخت اقتصادی پایدار برای آینده سرمایه گذاری کنیم. سوالی که هر کسب وکار مدرنی باید از خود بپرسد این نیست که «چگونه می توانم محصول بعدی خود را بفروشم؟»، بلکه این است که «چگونه می توانم اقتصادی بسازم که در آن، مردم برای تعلق داشتن به آن، حاضر به سرمایه گذاری توجه و اعتماد خود باشند؟». پاسخ به این سوال تفاوت بین یک برند فراموش شدنی و یک میراث ماندگار را رقم خواهد زد.

منابع:

https://advertising.amazon.com

https://www.frontify.com