هزارتوی شناخت مخاطب هدف در بازاریابی

در دنیای کسب و کار یک وسوسه بزرگ و ویرانگر وجود دارد: وسوسه تمرکز بر روی همه. ما می خواهیم محصول مان برای همه جذاب باشد، بازاریابی مان با همه صحبت کند و برندمان مورد علاقه همه قرار گیرد. 

این طرز فکر، که از یک نیت خوب برای رشد حداکثری سرچشمه می گیرد، در عمل بزرگ‎ترین اشتباه استراتژیکی است که یک شرکت می تواند مرتکب شود. تلاش برای صحبت کردن با همه در نهایت به صحبت کردن با هیچ کس منجر می شود. 

پیام شما در هیاهوی بازار گم می شود، منابع تان به هدر می رود و از همه مهمتر، برند شما هویتی پیدا نمی کند، زیرا هویتی که تلاش می کند همه چیز باشد، در نهایت هیچ چیز نیست. در مقابل این رویکرد پراکنده و محکوم به شکست، یک اصل استراتژیک قدرتمند قرار دارد که سنگ بنای تمام کسب و کارهای موفق از اپل گرفته تا نایک را تشکیل می دهد: تعریف دقیق و وسواس گونه مخاطب هدف.

موفقیت در بازاریابی مدرن هنر انتخاب است. این انتخاب به معنای آن است که با شجاعت تصمیم بگیریم که مشتری ایده آل ما کیست و به همان اندازه مهم، مشتری ما چه کسی نیست. این فرآیند فراتر از یک تمرین ساده در دپارتمان بازاریابی است؛ این یک تصمیم بنیادین در سطح استراتژی کلان کسب و کار است که بر همه چیز، از طراحی محصول و قیمت گذاری گرفته تا لحن ارتباطات و کانال های توزیع، تاثیر می گذارد. 

تعریف مخاطب هدف مانند تنظیم کردن یک قطب نما برای کل سازمان است. این قطب نما به همه بخش ها یک جهت واحد و شفاف را نشان می دهد و تضمین می کند که تمام انرژی و منابع سازمان به جای پراکنده شدن در جهات مختلف به صورت متمرکز و قدرتمند به سمت یک هدف مشخص هدایت می شود. شرکت هایی که این اصل را درک می کنند، به جای فریاد زدن در یک میدان شلوغ با صدایی آرام و دقیق در گوش مخاطب درست، زمزمه می کنند و همین زمزمه، از هر فریادی قدرتمندتر است.

تکامل در هنر شناخت انسان

در گذشته تعریف مخاطب هدف یک تمرین نسبتا ساده و مبتنی بر داده های جمعیت شناختی (Demographics) بود. شرکت ها مشتریان خود را با معیارهایی مانند سن، جنسیت، سطح درآمد و موقعیت جغرافیایی دسته بندی می کردند. برای مثال، مخاطب هدف یک خودروی خانوادگی «خانواده های دارای دو فرزند با درآمد متوسط رو به بالا که در حومه شهر زندگی می کنند» تعریف می شد. این اطلاعات هنوز هم مفید هستند، اما در دنیای پیچیده امروز، به طرز خطرناکی ناکافی اند. دانستن «چه کسی» می خرد، بدون دانستن «چرا» می خرد، مانند داشتن یک نقشه بدون راهنما است.

تحول واقعی در بازاریابی مدرن با حرکت از جمعیت شناسی به سمت روان شناسی رخ داد. این لایه عمیق تر به سبک زندگی، ارزش ها، باورها، علایق و شخصیت مشتری می پردازد. دو نفر با مشخصات جمعیت شناختی کاملا یکسان، ممکن است دنیاهای درونی کاملا متفاوتی داشته باشند. یکی ممکن است به دنبال ماجراجویی، ریسک و تجربه های جدید باشد، در حالی که دیگری امنیت، خانواده و ثبات را در اولویت قرار می دهد. 

یک برند مانند پاتاگونیا، تولیدکننده پوشاک کوهنوردی، صرفا به فروش لباس به افراد با درآمد بالا علاقه مند نیست. مخاطب هدف واقعی آنها، افرادی هستند که عمیقا به حفظ محیط زیست باور دارند، برای کیفیت و دوام محصول بیش از مد روز ارزش قائل هستند و هویت خود را با ماجراجویی در طبیعت تعریف می کنند. این درک عمیق از سیستم ارزشی مخاطب، به پاتاگونیا اجازه می دهد تا ارتباطی بسیار فراتر از یک معامله تجاری برقرار کرده و یک قبیله از طرفداران وفادار بسازد.

خلق پرسونا

برای اینکه این درک عمیق از مخاطب، در سراسر سازمان قابل استفاده و ملموس باشد، بازاریابان هوشمند از یک ابزار قدرتمند استفاده می کنند: پرسونای خریدار. 

پرسونا یک شخصیت نیمه تخیلی و نماینده مشتری ایده آل شما است. این شخصیت دارای یک نام، یک چهره (عکس استوک)، یک شغل، اهداف، چالش ها و حتی عادت های خاص است. هدف از ساختن پرسونا این است که داده های خشک و بی روح تحقیقات بازار را به یک انسان قابل درک تبدیل کند که تمام اعضای تیم، از مهندس نرم افزار گرفته تا کارشناس خدمات مشتریان، بتوانند با او همدلی کنند. 

به جای آنکه بگوییم «مخاطب ما مدیران میانی فناوری اطلاعات هستند»، می گوییم «ما در حال ساختن این محصول برای جک با 38 سال سن هستیم که مدیر پروژه در یک شرکت فناوری است، از فرآیندهای ناکارآمد ناامید شده و به دنبال راه حلی است که به تیمش کمک کند بدون برگزاری جلسات بی پایان، با یکدیگر بهتر همکاری کنند».

این تغییر دیدگاه تاثیر شگرفی بر تصمیم گیری ها می گذارد. یک طراح محصول، در هنگام انتخاب ویژگی ها، از خود می پرسد: «آیا این ویژگی، زندگی سارا را آسان تر می کند؟». یک نویسنده محتوا، لحن خود را طوری تنظیم می کند که با دغدغه های سارا صحبت کند. این ابزار، از هدررفتن منابع بر روی ویژگی ها یا کمپین هایی که برای مخاطب اصلی جذابیتی ندارند، جلوگیری می کند. 

شرکت های موفق مانند اسپاتیفای با تحلیل عمیق رفتار کاربران خود، پرسوناهای بسیار دقیقی برای گروه های مختلف شنوندگان خود ایجاد می کنند و از این طریق می توانند لیست های پخش و توصیه های موسیقی را به شکلی باورنکردنی شخصی سازی نمایند. 

مطلب مرتبط: مخاطب هدف (Target Audience) چیست و چطور باید آن را پیدا کرد؟

مخاطب شما هویت برند شما را تعریف می کند

شاید استراتژیک ترین نقش تعریف مخاطب هدف تاثیری است که بر شکل گیری هویت خود برند می گذارد. انتخاب مخاطب تنها یک تصمیم بازاریابی نیست؛ این یک انتخاب هویتی است. شما با انتخاب اینکه می خواهید به چه کسی خدمت کنید، به طور همزمان تعریف می کنید که خودتان به عنوان یک برند، چه کسی هستید. برندی که مخاطب هدفش جوانان پیشرو و جسور هستند (مانند برند نایک)، باید در تمام جنبه های خود (از طراحی محصولات و انتخاب سفیران برند گرفته تا لحن تبلیغات) جسور و نوآور باشد. در مقابل، برندی که مخاطبش مدیران ارشد شرکت ها و افراد ثروتمند است (مانند یک برند ساعت سازی لوکس سوئیسی) باید در تمام وجود خود، وقار، دقت و انحصار را به نمایش بگذارد.

مخاطب هدف شما مانند یک آینه عمل می کند که تصویر برند شما را بازتاب می دهد. اگر تلاش کنید برای همه آینه باشید، تصویری محو و بی معنا خواهید داشت اما اگر آینه یک گروه مشخص باشید، تصویری شفاف و قدرتمند خلق خواهید کرد. 

این اصل، به خصوص در بازارهای اشباع شده، اهمیت حیاتی دارد. یک شرکت جدید تولید قهوه، نمی تواند با همه دوستداران قهوه رقابت کند، اما می تواند با تمرکز بر یک گروه خاص، مانند «دانشجویانی که به دنبال قهوه ارگانیک با قیمت مناسب هستند»، برای خود یک جایگاه منحصر به فرد ایجاد کند. در این حالت، تمام تصمیمات شرکت (از منبع یابی دانه های قهوه تا طراحی بسته بندی) از فیلتر نیازها و ارزش های این مخاطب مشخص، عبور خواهد کرد.

سخن پایانی

در نهایت، تعریف مخاطب هدف هنر گفتن «نه» است. این یعنی پذیرش این واقعیت که محصول شما برای همه مناسب نیست، پیام شما برای همه جذاب نیست و تلاش برای راضی نگه داشتن همه، یک استراتژی شکست خورده است. اما در دل این «نه» گفتن های استراتژیک، یک «بله» بسیار قدرتمند نهفته است: بله گفتن به یک گروه مشخص از افراد که می توانید برای آنها، بهترین راه حل ممکن را ارائه دهید و عمیق‎ترین رابطه ممکن را بسازید. 

این رویکرد، نیازمند شجاعت و انضباط است، زیرا به معنای نادیده گرفتن بخش های بزرگی از بازار است اما بازدهی این انضباط، فوق العاده است: وفاداری عمیق مشتری، بازاریابی دهان به دهان موثر و یک برند قدرتمند با هویتی شفاف و ماندگار. سوال کلیدی برای هر رهبر کسب و کار این نیست که «چگونه می توانیم به افراد بیشتری دسترسی پیدا کنیم؟»، بلکه این است که «چگونه می توانیم برای افراد درست، به برندی بی بدیل تبدیل شویم؟». در دنیای پرهیاهوی امروز، وضوح و تمرکز، کمیاب ترین و ارزشمندترین دارایی ها هستند و این دارایی ها، با یک انتخاب آغاز می شوند: انتخاب اینکه شما برای چه کسی وجود دارید.

منابع:

https://online.hbs.edu/blog/post/target-audience-in-marketing

https://www.wordstream.com/blog/ws/2022/05/11/target-audience