محاسبه بازگشت سرمایه در برنامه وفاداری برند

یک معمار پل های پس از ماه ها طراحی پیچیده و ساخت و ساز نفسگیر شاهکار خود را افتتاح می کند، اما کار او در اینجا تمام نشده است. در سال های بعد او به طور مداوم با ابزارهای دقیق میزان تحمل پل، تاثیر باد و فرسودگی نامرئی فلزات را اندازه می گیرد. مهندس قصه ما می داند که ارزش واقعی این پل نه در زیبایی آن، که در استحکام نامرئی و توانایی آن برای تحمل بارهای سنگین در طول زمان نهفته است. برنامه های وفاداری در دنیای کسب و کار دقیقا مانند همین پل ها هستند. ساختن آنها آسان است اما درک اینکه آیا واقعا قادر به تحمل وزن استراتژیک کسب و کار هستند یا نه، یک چالش مهندسی دقیق است.

بسیاری از شرکت ها برنامه های وفاداری را با این فرض خوش بینانه راه اندازی می کنند که هر برنامه ای بهتر از نداشتن آن است. آنها میلیون ها دلار صرف ساختن سیستم های امتیازی پیچیده، اپلیکیشن های پرزرق و برق و تخفیف های انحصاری می کنند، اما اغلب فراموش می کنند که اساسی ترین سوال را بپرسند: «آیا این سرمایه گذاری عظیم، واقعا کار می کند؟».

آنها در یک اتاق تاریک، مشغول تحسین صدای پژواک خود هستند، بدون آنکه بدانند آیا در دنیای بیرون، کسی صدای شان را می شنود یا نه. این یک بازی خطرناک بر پایه حدس و گمان است.

ما در این مقاله یک جعبه ابزار برای آن معمار هوشمند فراهم کرده ایم. ما از سطح ظاهری و زیبای برنامه های وفاداری عبور کرده و به سراغ موتورخانه پنهان آن می رویم تا کشف کنیم چگونه می توان بازگشت واقعی این سرمایه گذاری را  نه با معیارهای سطحی، که با اعداد نامرئی و قدرتمند رفتار مشتری، اندازه گیری کرد. این یک راهنما برای حرکت از ساختن پل های تزیینی، به سمت مهندسی شاهراه هایی است که به طور مستقیم، به جزیره سودآوری پایدار منتهی می شوند.

آیا مشتری شما واقعا وفادار است؟

اولین و فریبنده ترین معیاری که بسیاری از کسب و کارها به آن اتکا می کنند، نرخ خرید تکراری اعضای برنامه وفاداری است. آنها می بینند که اعضا بیشتر از غیراعضا بازمی گردند و این را به عنوان نشانه ای قطعی از موفقیت تلقی می کنند. 

اما این، مانند آن است که یک پزشک تنها با شنیدن صدای تنفس بیمار سلامتی کامل او را تایید کند. خرید تکراری، به تنهایی یک معیار گمراه کننده است. شاید مشتری شما، تنها به دلیل راحتی، عادت یا حتی تنبلی، به شما بازمی گردد و نه به خاطر یک پیوند عمیق وفاداری.

معیار واقعی موفقیت سنجش تغییر رفتار است. سوال کلیدی این نیست که «آیا مشتری بازگشته است؟»؛ سوال این است که «آیا برنامه وفاداری ما باعث شده که او رفتاری متفاوت و ارزشمندتر از خود نشان دهد؟». آیا او حالا بیشتر از قبل خرید می کند؟ آیا محصولات متنوع تری را امتحان می کند؟ آیا فاصله بین خریدهای او کوتاه تر شده است؟ اینها سوالاتی هستند که مرز بین یک مشتری راحت طلب و یک مشتری واقعا وفادار را مشخص می کنند.

مطلب مرتبط: وفاداری به برند: ساختن یک رابطه عاطفی با مشتریان

عضویت پرایم در شرکت آمازون یک کلاس درس در این زمینه است. موفقیت این برنامه تنها در این نیست که اعضا اشتراک خود را تمدید می کنند. موفقیت واقعی در این است که آمازون به طور دقیق می سنجد که یک عضو پرایم، به طور متوسط چند برابر یک مشتری عادی در طول سال خرید می کند و چگونه عضویت در این باشگاه، رفتار خرید او را از چند دسته محدود، به ده ها دسته محصول جدید گسترش می دهد. آنها پژواک را اندازه نمی گیرند؛ آنها رشد واقعی را مهندسی و اندازه گیری می کنند.

از فروش بیشتر به فروش هوشمندتر

یک برنامه وفاداری موثر تنها مشتریان را به بازگشت تشویق نمی کند؛ بلکه بر روی محتویات سبد خرید آنها نیز تاثیر می گذارد. دو معیار حیاتی در این زمینه اندازه سبد خرید و فراوانی خرید هستند. یک برنامه موفق باید بتواند مشتریان را به سمت خرید محصولات مکمل، امتحان کردن کالاهای جدید و در نهایت، افزایش ارزش هر معامله هدایت کند. این یک کیمیاگری استراتژیک است که در آن، هر بازدید مشتری، به فرصتی برای عمیق تر کردن رابطه تبدیل می شود.

برنامه های وفاداری خطوط هوایی نمونه هایی خوب در این رابطه اند. آنها نه تنها مسافران را به جمع آوری امتیاز برای پروازهای آینده تشویق می کنند، بلکه یک اکوسیستم کامل از فرصت ها، از اجاره خودرو و رزرو هتل گرفته تا استفاده از کارت های اعتباری مشترک، ایجاد کرده اند. هدف، تنها پر کردن صندلی های هواپیما نیست. هدف، تبدیل شدن به پلتفرم اصلی برنامه ریزی سفر برای وفادارترین مشتریان است. آنها با این کار، نه تنها فراوانی تعامل را افزایش می دهند، بلکه سهم بیشتری از کیف پول مشتری را در هر سفر به خود اختصاص می دهند.

برای اندازه گیری این تاثیر کسب و کارها باید رفتار خرید اعضای برنامه را با یک گروه کنترل از مشتریان مشابه که عضو نیستند، مقایسه کنند. تنها در این صورت است که می توان با اطمینان گفت افزایش اندازه سبد خرید، نه یک تصادف، که نتیجه مستقیم و قابل اندازه گیری سرمایه گذاری شما بر روی وفاداری بوده است.

ارتش نامرئی شما: سنجش ارزشمندترین دارایی 

شاید قدرتمند و در عین حال سخت ترین بازگشت سرمایه یک برنامه وفاداری برای اندازه گیری در چیزی نهفته باشد که اصلا در ترازنامه های مالی دیده نمی شود: وکالت داوطلبانه. 

این یعنی زمانی که یک مشتری آنچنان به برند شما اطمینان دارد که به طور خودجوش به یک مبلغ و مدافع سرسخت برای شما تبدیل می گردد. او در گفت وگوهایش از شما تعریف می کند، در شبکه های اجتماعی شما را به دیگران توصیه می نماید و در برابر منتقدان، از شما دفاع می کند. این ارتش نامرئی، یک دارایی بی نهایت ارزشمند است.

سنجش این پدیده نیازمند نگاهی فراتر از داده های فروش است. این کار با تحلیل شبکه های اجتماعی، نظرسنجی های رضایت مشتری و پیگیری کدهای معرف امکان پذیر است. آیا اعضای برنامه وفاداری شما امتیاز خالص ترویج کنندگان بالاتری نسبت به دیگران دارند؟ آیا آنها بیشتر از دیگران در مورد شما محتوای مثبت تولید می کنند؟ اینها معیارهایی هستند که نشان می دهند برنامه شما موفق شده است از سطح معامله عبور کرده و به قلب مشتریان نفوذ کند.

برندهایی مانند تسلا، هرچند به معنای سنتی برنامه وفاداری ندارند، اما قدرت این ارتش نامرئی را به خوبی نشان می دهند. بزرگ ترین نیروی بازاریابی این شرکت، نه تبلیغات، که جامعه مالکان پرشوری است که با شور و حرارت، داستان برند را برای دیگران روایت می کنند. بازگشت سرمایه این وفاداری عمیق، در میلیاردها دلار هزینه تبلیغاتی است که این شرکت هرگز مجبور به پرداخت آن نشده است.

مطلب مرتبط: چطور مشتری وفادار داشته باشیم؟

سخن پایانی

آینده متعلق به برندهایی است که از برنامه های وفاداری خود، نه فقط برای پاداش دادن به رفتارهای گذشته، بلکه به عنوان یک قطب نمای هوشمند برای راهبری تصمیمات آینده استفاده می کنند. بازگشت سرمایه واقعی، تنها در افزایش فروش امروز نیست؛ بلکه در کاهش ریسک تصمیمات فردا و ساختن یک کسب و کار پایدارتر نهفته است.

سوال نهایی برای هر رهبر تجاری این نیست که «آیا برنامه وفاداری ما سودآور است؟». سوال الهام بخش و راهبردی این است: «آیا برنامه وفاداری ما، تنها یک برنامه است یا به چشم و گوش سازمان ما در میان ارزشمندترین مشتریان مان تبدیل شده است؟».

منابع:

https://www.ey.com

https://loyaltylion.com