وفاداری به برند: ساختن یک رابطه عاطفی با مشتریان

هر روز صبح میلیون ها نفر در سراسر جهان یک مراسم کوچک و تقریبا ناخودآگاه را اجرا می کنند. آنها در مسیر رفتن به محل کار از کنار چندین کافی شاپ مختلف عبور می کنند. شاید یکی از آنها نزدیک تر باشد، شاید دیگری کمی ارزان تر، اما آنها با وسواسی خاص صف طولانی یک کافی شاپ مشخص را تحمل می کنند تا همان قهوه همیشگی را از همان باریستای همیشگی تحویل بگیرند و روزشان را شروع کنند. این انتخاب یک تصمیم ساده و منطقی نیست. این یک نمایش قدرتمند از مفهومی است که سنگ بنای پایدارترین کسب و کارهای دنیا را تشکیل می دهد: وفاداری به برند.

وفاداری آن نیروی نامرئی و جادویی است که باعث می شود یک مشتری، با وجود گزینه های متنوع و ارزان تر، باز هم با میل و رغبت به سوی شما بازگردد. این مفهوم را نباید با رضایت مشتری اشتباه گرفت. رضایت یک امر منطقی و اغلب گذرا است؛ یعنی مشتری از خرید خود راضی بوده و ممکن است دوباره برگردد. اما وفاداری، یک پیوند عاطفی عمیق است. مشتری وفادار، شما را به عنوان بخشی از هویت یا روتین روزانه خود پذیرفته است. او شما را نه به عنوان یک فروشنده، بلکه به عنوان یک دوست یا یک شریک قابل اعتماد می بیند.

این پیوند عاطفی ارزشمندترین دارایی یک شرکت و یک مزیت رقابتی است که رقبا نمی توانند آن را به سادگی با پول یا مهندسی معکوس کپی کنند. برندهایی مانند اپل، نایک یا استارباکس، امپراتوری خود را نه فقط با محصولات باکیفیت، بلکه با سرمایه گذاری هوشمندانه و بلندمدت روی ساختن ارتشی از مشتریان وفادار بنا کرده اند، اما این وفاداری چگونه شکل می گیرد؟ این پدیده حاصل یک فرمول دقیق و چندوجهی است که در این مقاله اجزای حیاتی آن را کالبدشکافی خواهیم کرد.

تحلیل بنیادین اعتماد؛ ستون اصلی وفاداری

نخستین و غیرقابل مذاکره ترین پایه برای ساختن وفاداری اعتماد است. اعتماد در دنیای برندینگ از یک کلمه کلیدی زاده می شود: ثبات. 

مشتری باید این اطمینان را داشته باشد که تجربه اش با برند شما، در هر بار تعامل، یکسان و قابل پیش بینی خواهد بود. استارباکس یک مثال کلاسیک است. یک لیوان لاته که شما در توکیو می نوشید، باید دقیقا همان طعم و کیفیتی را داشته باشد که در نیویورک یا لندن تجربه می کنید. این ثبات، ریسک تصمیم گیری را برای مشتری از بین می برد. او می داند که با انتخاب شما، قرار نیست غافلگیر شود.

مطلب مرتبط: وفاداری به برند از طریق تجربه مشتری

این ثبات باید در تمام ابعاد برند شما جاری باشد؛ از کیفیت محصول گرفته تا لحن پاسخگویی در شبکه های اجتماعی و طراحی بسته بندی. برند اپل فلسفه «همه چیز باید به سادگی کار کند» را در تمام محصولاتش پیاده می کند. این وعده برند است و به ندرت شکسته می شود. 

وقتی یک برند به طور مداوم به قول هایی که داده است عمل می کند، مشتری به تدریج به آن اعتماد می کند. این اعتماد، مانند فونداسیون یک ساختمان، دیده نمی شود، اما تمام وزن بنای وفاداری روی آن سوار است. بدون این اعتماد، هر تلاش دیگری برای ساختن وفاداری، بی ثمر خواهد بود.

فراتر از معامله؛ نقش تجربه مشتری در ایجاد پیوند عاطفی

اگر اعتماد فونداسیون ساختمان است، تجربه مشتری آجرهایی هستند که دیوارهای آن را می سازند. یک مشتری وفادار تنها محصول شما را نمی خرد، بلکه کل تجربه ای را که برایش خلق می کنید، خریداری می کند. بسیاری از شرکت ها این اشتباه را مرتکب می شوند که تمام تمرکز خود را روی لحظه فروش می گذارند و از تمام نقاط تماس دیگر با مشتری غافل می شوند. در حالی که وفاداری، در همین جزییات به ظاهر کوچک ساخته می شود یا از بین می رود.

شرکت آنلاین فروش کفش زاپوس نمونه ای افسانه ای از قدرت تجربه مشتری است. داستان های بی شماری درباره تیم پشتیبانی این شرکت وجود دارد که فراتر از وظایف خود رفته اند؛ از ارسال رایگان یک جفت کفش جدید یک روز قبل از مراسم مهم یک مشتری، تا ساعت ها صحبت تلفنی با یک مشتری صرفا برای پیدا کردن یک کفش خاص. این اقدامات، هزینه های کوتاه مدتی برای شرکت دارند، اما یک دارایی بلندمدت و پایدار می سازند: یک داستان شگفت‎انگیز که مشتری تا آخر عمر برای دیگران تعریف خواهد کرد. وقتی یک کسب وکار نشان می دهد که برای مشتری اش به عنوان یک انسان ارزش قائل است، نه فقط به عنوان یک شماره فاکتور، یک جرقه عاطفی زده می شود. این جرقه، آغازگر یک رابطه وفادارانه است.

مطلب مرتبط: اشکال مختلف وفاداری به برند

ایجاد حس تعلق؛ تبدیل مشتریان به یک اجتماع یکپارچه

انسان ها به صورت غریزی تمایل دارند که به چیزی بزرگ تر از خودشان تعلق داشته باشند. برندهای هوشمند، از این نیاز بنیادین برای ساختن یک جامعه قدرتمند در اطراف خود استفاده می کنند. آنها به مشتریان خود فقط یک محصول نمی فروشند؛ بلکه یک کارت عضویت در یک باشگاه اختصاصی را هدیه می دهند. اینجاست که مشتریان از مصرف کنندگان صرف، به حامیان و اعضای یک قبیله تبدیل می شوند.

شرکت موتورسیکلت سازی هارلی دیویدسون را در نظر بگیرید. کسی که یک هارلی می خرد، فقط یک وسیله نقلیه نخریده است. او به یک فرهنگ، یک سبک زندگی و یک خانواده جهانی پیوسته است. گردهمایی ها، لباس های مخصوص و حس برادری میان صاحبان این موتورسیکلت ها، چنان پیوند قدرتمندی ایجاد کرده است که وفاداری به این برند را تقریبا ابدی می کند. نایک نیز با شعار «فقط انجامش بده»، یک اجتماع جهانی از ورزشکاران، از قهرمانان المپیک گرفته تا افرادی که برای اولین بار می دوند، ساخته است. وقتی مشتری احساس کند که با خرید از شما، به گروهی از افراد هم فکر خود متصل می شود، وفاداری او دیگر یک انتخاب منطقی نیست، بلکه یک تعهد احساسی به آن جامعه است.

اقتصاد پاداش؛ مکانیزم های قدردانی از مشتریان وفادار

و بالاخره، وفاداری یک خیابان دوطرفه است. اگر انتظار دارید که مشتریان تان به شما وفادار بمانند، شما نیز باید وفاداری خود را به آنها نشان دهید. قدردانی از بهترین مشتریان، یک استراتژی هوشمندانه برای تقویت این رابطه است. برنامه های وفاداری، شناخته شده ترین ابزار در این زمینه هستند، اما یک برنامه وفاداری موثر، چیزی فراتر از یک کارت تخفیف ساده است. این برنامه باید به مشتریان وفادار، احساس خاص و منحصربه فرد بودن بدهد.

برنامه های وفاداری شرکت های هواپیمایی، یک مثال عالی هستند. مشتریانی که به یک ایرلاین خاص وفادار می مانند، پاداش هایی فراتر از تخفیف دریافت می کنند: اولویت در سوار شدن به هواپیما، دسترسی به سالن های استراحت ویژه و امکان ارتقای کلاس پروازی. 

این پاداش ها نه تنها مزایای ملموسی دارند، بلکه حس اعتبار و پرستیژ را به مشتری منتقل می کنند. آنها احساس می کنند که شرکت، وفاداری شان را می بیند و برای آن ارزش قائل است. این قدردانی، یک چرخه مثبت ایجاد می کند: مشتری پاداش می گیرد، احساس بهتری پیدا می کند، بیشتر خرید می کند و در نتیجه پاداش های بیشتری می گیرد. این یک مکانیزم قدرتمند برای قفل کردن وفاداری است.

مطلب مرتبط: چرا برنامه وفاداری برندها شکست می خورد؟

سخن پایانی

ساختن وفاداری به برند، یک دوی سرعت نیست؛ یک ماراتن است. این یک سرمایه گذاری صبورانه بر پایه اعتماد، خلق تجربیات خاطره انگیز، ایجاد یک حس تعلق اجتماعی و قدردانی مستمر است. در جهانی که مشتریان هر روز با هزاران پیام تبلیغاتی بمباران می شوند، برندی که موفق به ساختن یک پایگاه وفادار می شود، در واقع یک سنگر امن و یک دژ مستحکم برای خود ساخته است. این دژ، برند را در برابر توفان های اقتصادی و حملات رقبا محافظت می کند. در نهایت، تصمیم یک مشتری برای بازگشت دوباره به سوی شما، یک رأی اعتماد خاموش است؛ یک تعامل عاطفی که می گوید من به تو و داستانی که تعریف می کنی، باور دارم. هدف نهایی هر کسب وکاری نباید تنها برنده شدن در یک معامله، بلکه به دست آوردن همین باور و اعتماد باشد.

منابع:

https://advertising.amazon.com

https://sproutsocial.com