کامنت های منفی را به سرمایه اجتماعی تبدیل کنیم؟

یک نوازنده کانادایی به نام دِیو کارول در سال 2008 در حال پرواز با هواپیمایی یونایتد بود که از پنجره هواپیما دید باربران در حال پرتاب کردن گیتار ۳۵۰۰ دلاری او هستند. گیتار شکست، اما این پایان ماجرا نبود. دیو به مدت 9 ماه با شرکت برای دریافت غرامت در تماس بود، اما پاسخی جز بی توجهی و امتناع دریافت نکرد. در نهایت دیو به جای شکایت قانونی سه آهنگ طنزآمیز درباره این تجربه نوشت و آنها را در یوتیوب منتشر کرد. تنها در چهار روز ارزش سهام یونایتد ایرلاینز ۱۰ درصد سقوط کرد و حدود ۱۸۰ میلیون دلار از ارزش بازار خود را از دست داد. این رویداد یک نقطه عطف تاریخی بود؛ یک زنگ بیدارباش برای تمام کسب و کار های جهان که نشان می داد قدرت دیگر تنها در اتاق های هیأت مدیره نیست، بلکه در دستان هر مشتری ناراضی با یک اتصال اینترنت است!

داستان دیو کارول فقط درباره یک گیتار شکسته نیست؛ این داستان درباره یک اعتماد شکسته است. ما در دوره ای زندگی می کنیم که یک کامنت منفی دیگر یک بازخورد خصوصی بین مشتری و شرکت نیست؛ بلکه یک اجرای عمومی روی بزرگ ترین صحنه جهان یعنی اینترنت است. 

بسیاری از مدیران این کامنت ها را تهدیدی برای شهرت برند خود می دانند و با ترس یا حالت تدافعی با آن روبه رو می شوند، اما اگر به شما بگویم که این کامنت ها در واقع یک فرصت طلایی و رایگان برای نمایش انسانیت، شایستگی و قدرت برند شما هستند چه؟ 

ما در ادامه این مقاله نه به عنوان مدیران شبکه های اجتماعی، بلکه به عنوان روانشناسان کسب وکار به این پدیده نگاه خواهیم کرد تا بفهمیم چگونه می توان این سرب به ظاهر بی ارزش را به طلای اعتبار تبدیل کرد.

چرا یک کامنت کوچک وزنی بزرگ دارد؟

تا همین چند دهه پیش فرآیند شکایت مشتری یک مسیر یک طرفه و خصوصی بود. شما نامه ای می نوشتید یا با یک مرکز تماس ساعت ها صحبت می کردید. در هر دو حالت گفت وگو پشت درهای بسته بود، اما شبکه های اجتماعی این دینامیک را برای همیشه تغییر دادند. 

امروز هر کامنت منفی یک بیلبورد عمومی است که توسط هزاران یا حتی میلیون ها مشتری بالقوه دیگر دیده می شود. این پدیده، دو اصل روانشناختی قدرتمند را فعال می کند که نادیده گرفتن آنها برای هر برندی مرگبار است.

اولین اصل اثبات اجتماعی (Social Proof) است. انسان ها موجوداتی اجتماعی هستند و برای تصمیم گیری به رفتار دیگران نگاه می کنند. وقتی یک مشتری بالقوه صفحه اجتماعی یک برند را بررسی می کند و می بیند که به شکایات با سرعت، احترام و همدلی پاسخ داده می شود، یک پیام ناخودآگاه قدرتمند دریافت می کند: «این برند قابل اعتماد است. آنها به مشتریان خود اهمیت می دهند و حتی اگر مشکلی پیش بیاید، من را تنها نخواهند گذاشت». یک پاسخ عالی به یک کامنت منفی، تبلیغی بسیار موثرتر از هر کمپین بازاریابی گران قیمتی است، زیرا صادقانه، غیرمنتظره و در یک موقعیت واقعی رخ می دهد.

مطلب مرتبط: راهنمای مدیریت کامنت های منفی در شبکه های اجتماعی

دومین اصل، اثر شفافیت (Transparency Effect) است. در گذشته برندها تلاش می کردند تصویری بی نقص و بی عیب از خود به نمایش بگذارند، اما امروزه مصرف کنندگان باهوش تر شده اند. آنها می دانند که هیچ کسب و کاری کامل نیست و اشتباهات رخ می دهند. چیزی که برای آنها اهمیت دارد، نحوه واکنش برند به این اشتباهات است. حذف کردن کامنت های منفی یا نادیده گرفتن آنها، فریاد می زند: «ما چیزی برای پنهان کردن داریم». در مقابل، پاسخ دادن صادقانه به یک شکایت، نشان دهنده اعتماد به نفس و شفافیت است. این کار به مشتریان نشان می دهد که برند از گفت وگوهای سخت نمی ترسد و متعهد به بهتر شدن است.

واکاوی کامنت منفی: سه نیاز پنهان انسان

ما برای اینکه بتوانیم به درستی پاسخ دهیم، ابتدا باید بفهمیم که چه چیزی یک فرد را به نقطه نوشتن یک کامنت منفی می رساند. فراتر از محصول معیوب یا خدمات ضعیف، معمولا یک یا چند نیاز عمیق روانشناختی برآورده نشده است.

۱. نیاز به دیده شدن: اغلب اوقات خشم مشتری کمتر به خود مشکل و بیشتر به احساس نادیده گرفته شدن مربوط می شود. وقتی مشتری حس می کند که صدایش شنیده نمی شود، مشکل کوچک اولیه به یک حس بی احترامی بزرگ تبدیل می شود. اولین و مهمترین وظیفه یک پاسخ خوب این است که به فرد بگوید: «من شما را می بینم. من صدای شما را می شنوم. مشکل شما برای من مهم است». این اعتباربخشی ساده می تواند شدت خشم را به شکل چشمگیری کاهش دهد.

۲. نیاز به عدالت: انسان ها میل ذاتی به انصاف و تعادل دارند. وقتی یک مشتری پولی پرداخت می کند و در ازای آن، محصول یا خدمتی ناقص دریافت می کند، حس می کند که این تعادل به هم خورده است. کامنت منفی تلاشی برای بازگرداندن این حس عدالت است. یک عذرخواهی صادقانه و پیشنهادی برای جبران (حتی اگر کوچک باشد) این تعادل را دوباره برقرار می کند و به مشتری نشان می دهد که برند مسئولیت پذیر است.

۳. نیاز به محافظت از جامعه: گاهی اوقات انگیزه اصلی یک کامنت منفی نه فقط حل مشکل شخصی، بلکه هشدار دادن به دیگران است. فرد حس می کند که وظیفه اجتماعی دارد تا دیگر اعضای جامعه خود را از یک تجربه بد آگاه کند. وقتی یک برند به خوبی پاسخ می دهد، نه تنها به آن فرد پاسخ می دهد، بلکه به تمام جامعه ناظر این پیام را می فرستد که از اعضای خود مراقبت می کند و برای محافظت از آنها اقدام می نماید.

جعبه ابزار پاسخگویی: از واکنش تا استراتژی

با درک این اصول روانشناختی اکنون می توانیم مجموعه ای از تاکتیک های قدرتمند را طراحی کنیم که فراتر از توصیه های کلیشه ای عمل می کنند. این ها ابزارهای یک کیمیاگر کسب و کار هستند.

•    سرعت نور، اما نه به قیمت دقت: پاسخ سریع نشان دهنده اهمیت دادن است. این کار از نظر روانشناختی خونریزی احساسی مشتری را متوقف می کند. برندهایی مانند آمازون در این زمینه استاد هستند. آنها زیرساخت هایی ساخته اند که به آنها اجازه می دهد تقریبا بلافاصله به مشکلات پاسخ دهند. با این حال یک پاسخ سریع اما اشتباه یا بی دقت، می تواند اوضاع را بدتر کند. هدف توازن بین سرعت و یک پاسخ فکرشده است.

مطلب مرتبط: مدیریت کامنت های منفی در شبکه های اجتماعی: هر آنچه بازاریاب ها باید فوت آب باشند!

•    عذرخواهی کن، حتی اگر مقصر نیستی: این نکته بسیار ظریف اما حیاتی است. در بسیاری از موارد شما مجبور نیستید تقصیر قانونی را بپذیرید، اما همیشه می توانید برای تجربه بد مشتری ابراز تأسف کنید. جمله ای مانند «متأسفم که چنین تجربه ناخوشایندی داشتید» به معنای پذیرش تقصیر نیست؛ بلکه به معنای همدلی با احساسات مشتری است. این کار فرد را خلع سلاح می کند و فضا را برای یک گفت وگوی سازنده باز می نماید.

•    عمومی تایید کن، خصوصی حل کن: بهترین استراتژی ترکیبی از نمایش عمومی و حل خصوصی است. همیشه اولین پاسخ را به صورت عمومی در همان پلتفرم بدهید تا همه ببینند که شما پاسخگو هستید. در آن پاسخ عمومی همدلی خود را نشان دهید و سپس از مشتری بخواهید که برای حل جزییات، گفت وگو را به یک کانال خصوصی مانند پیام مستقیم یا ایمیل منتقل کند. این کار هم شفافیت شما را به نمایش می گذارد و هم از حریم خصوصی مشتری محافظت می کند.

•    ترکیب انسان و ربات: استفاده از هوش مصنوعی برای تشخیص و پاسخ دهی اولیه می تواند سرعت را به شدت افزایش دهد اما در نهایت، هیچ چیز جایگزین همدلی و درک انسانی نمی شود. برندهای هوشمند از تکنولوژی برای مدیریت حجم کار استفاده می کنند، اما اطمینان حاصل می کنند که در لحظات کلیدی، یک انسان واقعی با لحنی صمیمی و شخصی وارد گفت وگو شود.

سخن پایانی

کامنت های منفی یک هدیه هستند. آنها نقشه راهی دقیق برای بهبود محصول، خدمات و فرآیندهای شما ارائه می دهند. هر شکایتی، فرصتی برای یادگیری است. برندهای بزرگ، سیستم هایی برای تحلیل این بازخوردها دارند و از آنها برای نوآوری استفاده می کنند. آنها کامنت های منفی را نه به عنوان یک هزینه، بلکه به عنوان یک سرمایه گذاری رایگان در تحقیق و توسعه می بینند.

دفعه بعد که با یک کامنت منفی قرمز و خشمگین در صفحه خود روبه رو شدید، لحظه ای مکث کنید. به یاد داشته باشید که پشت آن کلمات، یک انسان با نیازهای روانشناختی جهانی قرار دارد؛ نیاز به دیده شدن، نیاز به عدالت و نیاز به تعلق. از خود نپرسید «چگونه این مشکل را حل کنم؟»، بلکه بپرسید «این شخص واقعا چه احساسی دارد و من چگونه می توانم به این احساس پاسخ دهم؟». تفاوت این دو سوال، تفاوت میان یک برند معمولی که فقط زنده می ماند و یک برند استثنایی است که محبوب می شود و رشد می کند.

منابع:

https://www.sprinklr.com

https://blog.hubspot.com