ری برندینگ در عرصه کارآفرینی: چه زمانی نیاز به جراحی برند داریم؟

آیا تا حالا به این موضوع فکر کرده اید که چقدر از کسب و کارتان به اسم و هویت برند وابسته است؟ خیلی ها فکر می کنند بدون یک هویت مشخص هم در بازار موفق می شوند. خب اجازه دهید یک مثال جالب در این باره بزنیم. 

اندرسن کانسالتینگ (Andersen Consulting)، یکی از بزرگ ترین شرکت های مشاوره جهان، در سال 2000 خود را در یک نبرد مرگ و زندگی یافت. آنها به تازگی پس از یک جدایی تلخ و پرهزینه از شرکت مادر آرتور اندرسن (Arthur Andersen) استقلال خود را به دست آورده بودند، اما یک مشکل حیاتی وجود داشت: دادگاه آنها را مجبور کرد که تا پایان همان سال، نام «اندرسن» را به طور کامل کنار بگذارند. 

برای یک شرکت خدمات حرفه ای که تمام شهرت و اعتبار ۸۹ هزار کارمند آن به نامش گره خورده بود، این حکم شبیه به اعدام هویت بود. آنها باید در عرض چند ماه، یک نام و هویت جدید برای یک کسب و کار جهانی چند میلیارد دلاری خلق می کردند. نتیجه این فرآیند پرفشار تولد نام اکسنچر  (Accenture) بود؛ ترکیبی از عبارت لحجه (Accent) و آینده (Future). این تغییر یک انتخاب نبود؛ یک ضرورت مطلق برای بقا بود.

داستان دراماتیک اکسنچر به ما یک حقیقت قدرتمند را یادآوری می کند: بازسازی برند یا ری برندینگ یک پروژه زیباسازی نیست. این یک مانور استراتژیک سطح بالا و اغلب پرمخاطره است که وقتی انجام می شود که شکاف بین «آنچه یک شرکت هست» و «آنچه بازار فکر می کند هست» آنقدر عمیق شود که دیگر قابل چشم پوشی نباشد. 

بسیاری از مدیران این فرآیند را با تغییر لوگو یا انتخاب یک پالت رنگ جدید اشتباه می گیرند، اما این نگاه مانند آن است که جراحی قلب باز را با تعویض پیراهن بیمار یکی بدانیم. برند روح یک کسب و کار است که در ذهن مصرف کنندگان زندگی می کند. پس چه زمانی این روح، به یک کالبد جدید نیاز پیدا می کند؟ ما در ادامه به جای ارائه یک لیست ساده از دلایل، سه سناریوی استراتژیک کلیدی را زیر ذره بین می بریم که یک بازسازی برند را از یک گزینه جذاب، به یک ضرورت انکارناپذیر تبدیل می کنند.

بازسازی تدافعی: وقتی گذشته به یک لنگر تبدیل می شود 

هر برندی با خود کوله باری از خاطرات و شهرت را حمل می کند. در حالت ایده آل این کوله بار پر از دارایی های ارزشمند مانند اعتماد و کیفیت است، اما گاهی اوقات این کوله بار به کیسه ای پر از سنگ تبدیل می شود که شرکت را به پایین می کشد. اینجاست که بازسازی برند، یک سپر دفاعی برای بقا می شود.

واضح ترین مثال زمانی است که یک برند با یک بحران شدید اعتباری روبه رو می شود. در سال ۱۹۹۶ پس از سقوط یکی از هواپیماهای شرکت ولیوجت (ValuJet) و کشته شدن چندین نفر تحقیقات نشان داد که نقص های ایمنی جدی در این شرکت وجود داشته است. نام ولیوجت به سرعت با مرگ و بی احتیاطی گره خورد. شرکت دریافت که با وجود اصلاحات داخلی، پاک کردن این لکه از نام قبلی غیرممکن است. بنابراین، آنها یک جراحی رادیکال انجام دادند: شرکت هواپیمایی کوچک تری را خریدند و خود را تحت نام جدید ایر ترن (Air Tran) بازسازی کردند. این کار به آنها اجازه داد تا از زیر سایه سنگین فاجعه بیرون بیایند و داستانی جدید را آغاز کنند.

اما گذشته همیشه نباید تا این حد تراژیک باشد. گاهی اوقات لنگر گذشته صرفا تصویری قدیمی و نامرتبط است. برند اولد اسپایس (Old Spice) را در نظر بگیرید. برای دهه ها این برند مترادف با محصولات پس از اصلاح پدربزرگ ها بود. این تصویر مانع بزرگی برای جذب نسل های جدیدتر بود. در سال ۲۰۱۰ آنها با کمپین تبلیغاتی ویروسی و خلاقانه خود با عنوان «مردی که مرد شما می توانست بوی او را بدهد»، نه تنها محصول، بلکه کل شخصیت برند خود را بازسازی کردند. آنها از یک برند نوستالژیک و قدیمی، به یک برند مدرن، شوخ طبع و جذاب تبدیل شدند که مستقیما با مخاطبان جوان تر صحبت می کرد. در هر دو مورد، چه برای فرار از یک فاجعه و چه برای فرار از کهنگی، بازسازی برند ابزاری برای قطع کردن طناب های سنگین گذشته بود.

مطلب مرتبط: چرا بازسازی برند (Rebranding) برای توسعه کسب و کار مهم است؟

بازسازی تهاجمی: وقتی مرزهای فعلی برای جاه طلبی شما کوچک است 

گونه دوم بازسازی برند از بحران ناشی نمی شود، بلکه از فرصت متولد می گردد. این زمانی اتفاق می افتد که یک شرکت آنقدر رشد کرده یا استراتژی خود را آنقدر تغییر داده است که نام و هویت فعلی اش دیگر قادر به نمایش تمام ابعاد آن نیست. این هویت، مانند لباسی است که برای شرکت تنگ شده است.

یکی از رایج ترین محرک ها در این سناریو ادغام یا تملک است. وقتی دو شرکت با دو فرهنگ و دو هویت متفاوت یکی می شوند، تلاش برای حفظ هر دو نام، اغلب منجر به سردرگمی مشتریان و کارمندان می شود. خلق یک هویت جدید و یکپارچه، مانند زمانی که شرکت های مخابراتی «بل آتلانتیک» و «جی تی ای» با هم ادغام شدند و برند قدرتمند ورایزن (Verizon) را ساختند، یک بیانیه قوی درباره آغاز یک فصل جدید و یک چشم انداز مشترک است.

جاه طلبی برای ورود به بازارهای جدید نیز یک دلیل قدرتمند دیگر است. در سال ۲۰۱۸ شرکت دانکین دوناتس اعلام کرد که کلمه دوناتس را از نام خود حذف می کند و به سادگی دانکین نامیده می شود. 

این یک تصمیم حساب شده بود. شرکت می خواست از یک برند صرفا مرتبط با صبحانه و دونات به یک برند مدرن و متمرکز بر قهوه و نوشیدنی تبدیل شود که در تمام ساعات روز حاضر باشد. حذف کلمه دوناتس به آنها اجازه داد تا این تغییر استراتژیک را به طور نمادین به جهان اعلام کنند و راه را برای رقابت مستقیم با برندهایی مانند استارباکس باز نمایند. این یک بازسازی تهاجمی برای تسخیر قلمروهای جدید بود.

بازسازی تکاملی: وقتی دنیای اطراف شما سریع تر از شما حرکت می کند 

گاهی اوقات مشکل نه از گذشته شماست و نه از کوچک بودن مرزهای تان؛ مشکل این است که جهان بیرون، از جمله رقبا، تکنولوژی و سلیقه مشتریان با سرعتی سرسام آور تغییر کرده است و هویت شما در این دنیای جدید، گنگ، نامفهوم یا بی اهمیت به نظر می رسد.

این سناریو زمانی رخ می دهد که هویت بصری شما در مقایسه با رقبای مدرن خسته کننده و قدیمی به نظر می رسد. این موضوع شاید سطحی به نظر برسد، اما در یک بازار شلوغ، یک طراحی ضعیف می تواند به معنای نادیده گرفته شدن باشد. مهمتر از آن، زمانی است که برند شما دیگر به طور واضح، تمایز شما را نشان نمی دهد. اگر تمام رقبای شما از رنگ آبی در لوگوی خود استفاده می کنند و شما نیز همین کار را می کنید، چگونه یک مشتری می تواند شما را به خاطر بسپارد؟ یک بازسازی برند می تواند با ایجاد یک هویت بصری و کلامی منحصر به فرد، شما را از اقیانوس بی تفاوتی جدا کند.

عمیق ترین شکل بازسازی تکاملی، زمانی است که خود شرکت به طور بنیادین تغییر کرده است. شاید مشهورترین مثال در این زمینه شرکت اپل باشد. این شرکت برای ۲۹ سال اپل کامپیوتر نام داشت، اما در سال ۲۰۰۷ همزمان با معرفی اولین آیفون استیو جابز اعلام کرد که کلمه کامپیوتر از نام شرکت حذف می شود. 

این یک حرکت نمادین قدرتمند بود که اعلام می کرد اپل دیگر فقط یک شرکت کامپیوتری نیست، بلکه یک شرکت الکترونیک مصرفی است که آینده اش در دستگاه های موبایل، موسیقی و سرگرمی قرار دارد. این بازسازی، آینه تمام نمای تکامل استراتژیک خود کسب وکار بود.

مطلب مرتبط: ری برندینگ مناسب: الزامات حیاتی

در نهایت، تصمیم برای بازسازی برند یکی از سنگین ترین تصمیماتی است که یک رهبر می تواند بگیرد. این کار بسیار فراتر از یک تمرین خلاقانه است؛ این یک قمار استراتژیک است که اگر درست انجام شود، می تواند مسیر یک شرکت را برای دهه های آینده ترسیم کند و اگر اشتباه انجام شود، می تواند ارتباطی را که ساختن آن سال ها طول کشیده است، در یک لحظه نابود سازد. سوال کلیدی این نیست که «آیا از لوگوی خود خسته شده ایم؟»، بلکه این است که «آیا هویت فعلی ما، به جای آنکه یک موتور محرک برای آینده باشد، به یک لنگر در گذشته تبدیل شده است؟». پاسخ صادقانه به این سوال، تفاوت بین یک برند ماندگار و یک یادگاری تاریخی را مشخص می کند.

منابع:

https://www.salesfactory.com

https://www.forbes.com