سفیران برند چه کسانی هستند؟

یک حقیقت تلخ اما انکارناپذیر در قلب بازاریابی قرن بیست و یکم قرار گرفته است: مردم دیگر به تبلیغات شما اعتماد ندارند. آنها از بیلبوردهای خوشرنگ، آگهی های تلویزیونی پرهزینه و پست های تبلیغاتی پرزرق و برق در شبکه های اجتماعی خسته شده اند. آنها یاد گرفته اند که این پیام ها یک مونولوگ یک طرفه از سوی شرکتی است که تنها هدفش فروش بیشتر است. در این بحران بزرگ اعتماد یک سوال حیاتی برای هر رهبر تجاری مطرح می شود: «اگر هیچ کس صدای ما را باور نمی کند، پس چه کسی قرار است داستان ما را روایت کند؟».

پاسخ در یک گروه رو به رشد و فوق العاده قدرتمند از افراد نهفته است که اغلب در دیدرس رادارهای سنتی بازاریابی قرار ندارند. این افراد، همان سفیران برند (Brand Ambassadors) هستند؛ ارتشی از حامیان داوطلب که با اشتیاق و به صورت خلاقانه داستان برند شما را برای دیگران تعریف می کنند. آنها کارمندان حقوق بگیر دپارتمان بازاریابی شما نیستند. آنها انسان های واقعی هستند که محصول شما را دوست دارند، به ارزش های شما باور دارند و مهمتر از همه، اعتماد دوستان و دنبال کنندگان خود را در اختیار دارند.

نادیده گرفتن این ارتش یکی از بزرگ ترین اشتباهات استراتژیک یک کسب و کار مدرن است. در دنیای امروز موفقیت دیگر از آن برندی نیست که بلندتر از بقیه فریاد می زند؛ موفقیت از آن برندی است که بتواند بیشترین تعداد از این بلندگوهای انسانی و قابل اعتماد را با خود همراه کند. خب اجازه دهید کم کم برویم سراغ اصل ماجرا و بیشتر با سفیران برند آشنا شویم. 

چهره های مختلف یک سفیر

سفیر برند یک عنوان شغلی نیست؛ این یک نقش است که افراد مختلفی می توانند آن را ایفا کنند. برای ساختن یک برنامه سفیران موفق، ابتدا باید بدانید که این نیروهای ارزشمند در کجا یافت می شوند. آنها عمدتا به سه گروه اصلی تقسیم می شوند.

مطلب مرتبط: سفیر برند چیست و چرا مهم است؟

•    مشتریان وفادار: اینها معتبرترین و اصیل ترین سفیران شما هستند. آنها کسانی هستند که بارها از شما خرید کرده اند، محصول شما را به بخشی از زندگی روزمره شان تبدیل کرده اند و به طور طبیعی، درباره تجربه مثبت شان با دوستان و خانواده خود صحبت می کنند. یک نظر مثبت از یک مشتری واقعی در جمع دوستانش، هزاران برابر موثرتر از یک تبلیغ پرهزینه است. او برای این کار پولی دریافت نمی کند؛ اشتیاق او، پاداش اصلی اش است.

•    کارمندان متعهد: چه کسی بهتر از کارمندان خودتان می تواند داستان برند، فرهنگ سازمانی و کیفیت محصولات شما را روایت کند؟ وقتی یک کارمند، با افتخار در صفحه شخصی خود درباره محیط کار یا محصولات شرکتش می نویسد، یک پیام فوق العاده قدرتمند به جهان خارج ارسال می کند. این پیام می گوید: «من از نزدیک شاهد ماجرا هستم و به این برند باور دارم». این سطح از شفافیت و صداقت، اعتمادی عمیق را در میان مخاطبان ایجاد می نماید، به خصوص در زمینه جذب استعدادهای جدید.

•    اینفلوئنسرها و متخصصان: این گروه بُرد صدای شما را به شدت افزایش می دهند. اینفلوئنسرها و متخصصانی که در حوزه کاری شما فعالیت دارند و از اعتبار بالایی برخوردار هستند، می توانند پیام شما را به گوش هزاران یا حتی میلیون ها نفر برسانند، اما نکته کلیدی در اینجا، انتخاب افراد درست است. همکاری با یک اینفلوئنسر که هیچ ارتباط واقعی با ارزش های برند شما ندارد، می تواند نتیجه معکوس بدهد و غیرصادقانه به نظر برسد. بهترین همکاری ها زمانی شکل می گیرد که یک اینفلوئنسر، پیش از همکاری نیز به صورت طبیعی از محصول شما استفاده می کرده و آن را دوست داشته است.

وظیفه یک سفیر 

نقش یک سفیر بسیار فراتر از انتشار یک پست با هشتگ برند شماست. او یک پل ارتباطی زنده میان برند شما و جهان واقعی است. این نقش، شامل مجموعه ای از فعالیت های آنلاین و آفلاین می شود.

یک سفیر در دنیای آنلاین، محتوای اصیل تولید می کند. او تجربه شخصی خود با محصول را به اشتراک می گذارد، در بخش نظرات به سوالات دیگران درباره برند شما پاسخ می دهد، در گفت وگوها از شما دفاع می کند و به صورت کلی، یک چهره انسانی و پاسخگو به برند شما می بخشد.

در دنیای آفلاین نیز یک سفیر در رویدادها، کنفرانس ها یا حتی در جمع های دوستانه، به صورت طبیعی درباره شما صحبت می کند. او دانش و تجربه خود را به دیگران منتقل می کند و مانند یک مشاور قابل اعتماد، به سوالات آنها پاسخ می دهد.

مهمترین جنبه در تمام این فعالیت ها کلمه اصالت است. سفیران برند، ربات های تکرارکننده شعارهای تبلیغاتی شما نیستند. آنها داستان را به زبان خودشان، با تجربیات شخصی شان و با تمام نقاط قوت و ضعف آن بیان می کنند. این صداقت، همان چیزی است که این نوع بازاریابی را از تبلیغات سنتی متمایز و بسیار موثرتر می سازد.

مطلب مرتبط: سفیر برند، الگویی فراموش شده در حوزه بازاریابی

طراحی برنامه سفیران

ساختن یک برنامه سفیران، مانند باغبانی است. شما نمی توانید با زور و دستور، گلی را وادار به شکفتن کنید. شما باید محیط مناسب را فراهم کنید، دانه ها را با دقت انتخاب نمایید، به آنها رسیدگی کنید و سپس اجازه دهید به زیبایی رشد کنند.

مرحله اول: شناسایی و دعوت

ابتدا باید متعهدان واقعی خود را پیدا کنید. به دنبال مشتریانی باشید که در شبکه های اجتماعی به صورت ارگانیک از شما تعریف می کنند یا همیشه نظرات مثبت می نویسند. به کارمندانی توجه کنید که بیشترین اشتیاق را به فرهنگ شرکت شما نشان می دهند. پس از شناسایی، آنها را به صورت شخصی و محترمانه به این برنامه دعوت کنید. به آنها بگویید که متوجه اشتیاق شان شده اید و دوست دارید این رابطه را رسمی تر و نزدیک تر نمایید.

مرحله دوم: توانمندسازی و اعتماد

به سفیران خود ابزار و اطلاعات لازم را بدهید. به آنها دسترسی زودهنگام به محصولات جدید، اطلاعات پشت صحنه یا حتی یک خط ارتباطی مستقیم با تیم بازاریابی خود را پیشنهاد دهید، اما مهمتر از همه، به آنها «آزادی عمل» بدهید. به جای دادن یک متن آماده، به آنها اعتماد کنید تا پیام را به سبک خودشان روایت کنند. این اعتماد، بزرگ ترین پاداشی است که می توانید به یک سفیر بدهید.

مرحله سوم: قدردانی و رابطه متقابل

اگرچه انگیزه اصلی بسیاری از سفیران، درونی است، اما قدردانی از زحمات آنها، رابطه را مستحکم می کند. این قدردانی، لزوما نباید مالی باشد. ارسال محصولات رایگان، تخفیف های انحصاری، معرفی کردن آنها در صفحات رسمی برندتان (دادن اعتبار به آنها) یا دعوت به رویدادهای ویژه، همگی راه هایی برای گفتن «متشکرم» هستند. این کار، رابطه را از یک همکاری یک طرفه، به یک شراکت دو سر سود تبدیل می کند.

سخن پایانی

عصر بازاریابی از بالا به پایین، جایی که برندها پیام های بی نقص خود را بر سر مخاطبان منفعل فریاد می زدند، به پایان رسیده است. آینده از آن برندهایی است که می فهمند قدرت واقعی، در ساختن یک جامعه و توانمندسازی اعضای آن نهفته است.

مطلب مرتبط: چالش های پروژه انتخاب سفیر برند

سفیران برند، تنها یک تاکتیک بازاریابی نیستند؛ آنها نشانه ای از سلامت یک کسب و کار هستند. آنها مدرک زنده ای هستند که نشان می دهند شما کاری را به درستی انجام می دهید؛ آنقدر درست که انسان های واقعی، بدون هیچ اجباری، حاضرند وقت و اعتبار خود را برای دفاع از شما و روایت کردن داستان تان صرف کنند. این صادقانه ترین، پایدارترین و قدرتمندترین شکلی از بازاریابی است که هر کسب و کاری می تواند آرزویش را داشته باشد.

منابع:

https://blog.radancy.com

https://www.meltwater.com