برند زیرشاخه (Sub Brand) چیست؟ 

برندها شبیه ستارگان آسمان هستند که هر کدام تلاش می کنند در میان انبوه رقبا بدرخشند و جایگاهی در ذهن مخاطب پیدا کنند. از برندهای بزرگ جهانی گرفته تا کسب و کارهای کوچک محلی، این نام ها و هویت ها در دسته بندی های گوناگون قرار می گیرند: برندهای مادر، برندهای مستقل و البته برندهای زیرشاخه. این تنوع مانند جنگلی است که هر درختش با شاخه های خاص خود بخشی از اکوسیستم بزرگ تر را تشکیل می دهد. در این میان برندهای زیرشاخه به عنوان یکی از استراتژی های هوشمندانه در دنیای بازاریابی نقش ویژه ای ایفا می کنند و توجه شرکت ها را به خود جلب کرده اند.

تاریخچه مفهوم برند زیرشاخه داستانی است که به دهه ها پیش بازمی گردد. این مفهوم ابتدا در شرکت های بزرگ و چندملیتی شکل گرفت که می خواستند محصولات یا خدمات متنوع خود را تحت یک چتر اصلی اما با هویت های جداگانه به بازار عرضه کنند. برند زیرشاخه به زبان ساده برندی است که زیرمجموعه یک برند اصلی (برند مادر) عمل می کند، اما با نام و هویتی مستقل. اینطوری بخشی از بازار را هدف می گیرد. برای مثال، وقتی به نستله فکر می کنید برند زیرشاخه ای مثل نسکافه را می بینید که با وجود وابستگی به نستله شخصیت خاص خود را دارد.

تعریف بالا فقط نوک کوه یخ است. برند زیرشاخه مثل شاخه ای از یک درخت تنومند است که هم از ریشه اصلی تغذیه می کند و هم میوه های خاص خود را می دهد. این استراتژی به شرکت ها اجازه می دهد تا بدون از دست دادن اعتبار برند اصلی به بخش های مختلف بازار نفوذ کنند و نیازهای متنوع مشتریان را پاسخ دهند، اما چرا این روش تا این حد محبوب شده و چگونه کار می کند؟ این پرسش ها ما را به کاوش در دنیای برندهای زیرشاخه می کشاند. جایی که شما با رازهای ناگفته بسیاری آشنا خواهید شد.

هدف ما در این مقاله بررسی چیستی، مزایا و کاربردهای برند زیرشاخه در دنیای کسب و کار است. می خواهیم ببینیم این مفهوم چگونه به شرکت ها کمک می کند تا در بازار شلوغ امروزی هم انعطاف پذیر باشند و هم قدرتمند. اگر کنجکاو هستید که بدانید برند زیرشاخه چیست و چرا برای موفقیت کسب و کارها اهمیت دارد، تا پایان این مطلب با ما همراه باشید. این سفر به دنیای برندینگ شبیه باز کردن کتابی است که هر صفحه اش رازی از موفقیت را نشان می دهد. ابتدا مزایای این استراتژی را بررسی می کنیم و سپس به کاربردهای عملی آن در کسب و کارها می پردازیم. پس بیایید با هم این مسیر را طی کنیم و ببینیم چگونه برند زیرشاخه مانند کلیدی طلایی درهای جدیدی را به روی شرکت ها باز می کند.

مزایای برند زیرشاخه

خب اول از همه باید مزایای برند زیرشاخه را زیر ذره بین ببریم. اصلا این مفهوم چرا به درد کارآفرینان و بازاریاب ها می خورد؟ هرچه باشد هیچ آدم عاقلی قبل از بررسی مزایای یک استراتژی سراغ اجرای آن نمی رود. به همین خاطر ما در ادامه سعی می کنیم برخی از نکات کلیدی در این رابطه را با شما در میان بگذاریم. 

مطلب مرتبط: توسعه شرکت با ایجاد برند زیرشاخه

افزایش انعطاف پذیری در بازار

یکی از بزرگ ترین مزایای برند زیرشاخه انعطاف پذیری ای است که به شرکت ها در بازار معنا می بخشد. در دنیایی که نیازها و سلیقه های مشتریان مدام تغییر می کند، یک برند مادر به تنهایی نمی تواند همه را راضی نگه دارد. برند زیرشاخه مثل یک یار کمکی است که می تواند به هر سو خم شود و بخش های مختلف بازار را پوشش دهد. این قابلیت به کسب وکارها اجازه می دهد تا بدون به خطر انداختن هویت اصلی شان به نیازهای متنوع پاسخ دهند.

اجازه دهید قبل از اینکه بحث خیلی خشک و کسل کننده شود، یک مثال جذاب بزنیم. شرکت خودروسازی تویوتا را در نظر بگیرید. تویوتا به عنوان برند مادر برای خودرو های اقتصادی و خانوادگی شناخته می شود، اما برند زیرشاخه لکسوس به بازار لوکس و گران قیمت اختصاص دارد. این انعطاف پذیری مانند داشتن دو کلید برای دو قفل متفاوت است؛ تویوتا می تواند هم خانواده های متوسط را جذب کند و هم مشتریان ثروتمندی که به دنبال تجمل هستند. بدون لکسوس، تویوتا یا باید هویتش را تغییر می داد یا بخشی از بازار را از دست می داد.

این مزیت ریسک را هم کاهش می دهد. اگر یک برند زیرشاخه در بازار شکست بخورد، اعتبار برند مادر آسیب کمتری می بیند. اگر یک شرکت مواد غذایی برند زیرشاخه ای برای غذاهای گیاهی راه اندازی کند و موفق نشود، برند اصلی همچنان می تواند به کارش ادامه دهد. این انعطاف مانند سپری است که از هسته اصلی کسب و کار محافظت می کند و به آن اجازه می دهد با خیال راحت آزمایش کند.

بی شک این انعطاف پذیری به رشد هم کمک می کند. شرکت ها می توانند با ایجاد برندهای زیرشاخه جدید، بدون سردرگم کردن مشتریان قدیمی بازارهای تازه ای را تسخیر کنند. این استراتژی مثل کشتی نجاتی است که با بادبان های متعدد در هر جهت باد می تواند حرکت کند و به مقصدهای بیشتری برسد.

تقویت اعتبار و اعتماد از طریق برند مادر

برند زیرشاخه از اعتبار و شهرت برند مادر بهره می برد و این مزیت شبیه ستونی محکم اعتماد مشتریان را تقویت می کند. وقتی یک برند اصلی شناخته شده و معتبر زیرشاخه ای را معرفی می کند، مشتریان با اطمینان بیشتری به آن نزدیک می شوند. این اعتماد شبیه پلی است که شکاف بین ناشناخته بودن و پذیرش را پر می کند و به برند زیرشاخه کمک می کند سریع تر در بازار جا بیفتد.

برای نمونه، شرکت پروکتر اند گمبل (P&G) را در نظر بگیرید. این برند مادر، محصولات متنوعی دارد و برندهای زیرشاخه ای مثل ژیلت یا تاید را پشتیبانی می کند. وقتی مشتری نام این برند را پشت ژیلت می بیند به کیفیت و اطمینان آن اعتماد می کند، حتی اگر اولین بار باشد که از این محصول استفاده می کند. این اعتبار مانند نوری است که از برند مادر به زیرشاخه می تابد و راه را برای موفقیتش روشن می کند.

چنین مزیتی هزینه های بازاریابی را هم کاهش می دهد. به جای اینکه برند زیرشاخه از صفر شروع کند و برای ساختن نامش هزینه کند، از شهرت آماده برند مادر استفاده می کند. وقتی نستله برند زیرشاخه کیت کت را معرفی کرد، نیازی به توضیح زیاد نداشت؛ مردم از قبل به نستله اعتماد داشتند. این صرفه جویی مانند سوار شدن بر موجی است که از قبل به راه افتاده و انرژی کمتری نیاز دارد.

ضمنا این اعتماد وفاداری مشتری را هم افزایش می دهد. وقتی مشتریان ببینند که برند مورد علاقه شان پشت یک محصول جدید است، راحت تر آن را می پذیرند و به آن پایبند می مانند. این اثر شبیه زنجیری است که مشتری را به اکوسیستم برند متصل می کند و رابطه ای پایدار می سازد.

مطلب مرتبط: استراتژی نستله برای برندهای زیرشاخه اش

هدف گیری دقیق تر بخش های گوناگون بازار

برند زیرشاخه به شرکت ها اجازه می دهد تا بخش های خاص بازار را با دقت بیشتری هدف بگیرند. یک برند مادر ممکن است مخاطبان گسترده ای داشته باشد، اما نمی تواند نیازهای همه را به طور خاص برآورده کند. برند زیرشاخه مثل ذره بینی است که روی یک گروه مشخص از مشتریان متمرکز می شود و پیام و محصول را دقیقاً برای آنها طراحی می کند.

شرکت کوکاکولا را در نظر بگیرید. کوکاکولا به عنوان برند مادر برای همه شناخته شده، اما برند زیرشاخه دایت کوک کسانی را هدف می گیرد که به دنبال نوشیدنی کم کالری هستند. این هدف گیری مثل ماهیگیری با تور مناسب است که فقط ماهی های مورد نظر را شکار می کند و از پراکندگی جلوگیری می کند. این مزیت رقابت را هم آسان تر می کند. وقتی یک برند زیرشاخه روی یک بخش خاص تمرکز کند، می تواند با رقبای تخصصی تر مقابله کند بدون اینکه هویت برند مادر را به خطر بیندازد. مثلاً اگر یک شرکت پوشاک، برند زیرشاخه ای برای لباس های ورزشی راه اندازی کند، می تواند با برندهای ورزشی رقابت کند بدون اینکه مشتریان اصلی اش را گیج کند. این تمرکز مانند تیری است که مستقیم به هدف می خورد.

در آخر این هدف گیری رضایت مشتری را هم بالا می برد. وقتی محصولی دقیقاً برای نیازهای یک گروه ساخته شود، حس می کنند که برند آنها را درک می کند. این حس، مانند آینه ای است که مشتری خودش را در برند می بیند و به آن وفادار می ماند.

گسترش دامنه محصولات

برند زیرشاخه به شرکت ها اجازه می دهد دامنه محصولات شان را گسترش دهند بدون اینکه مشتریان را سردرگم کنند. وقتی یک برند مادر بخواهد محصولات متنوعی عرضه کند، ممکن است هویتش گنگ شود اما برند زیرشاخه مثل جعبه های جداگانه است که هر کدام محتویات خاص خود را دارند و نظم را حفظ می کنند.

شرکت یونیلور را در نظر بگیرید. این برند مادر، از شامپو گرفته تا مواد غذایی تولید می کند، اما با برندهای زیرشاخه ای مثل داو (Dove) برای مراقبت شخصی و کنور (Knorr) برای چاشنی ها هر محصول جایگاه خودش را دارد. این گسترش، مانند شاخه های درختی است که هر کدام میوه متفاوتی می دهند، اما ریشه یکی است.

این مزیت، از پراکندگی جلوگیری می کند. اگر یونیلور همه محصولاتش را تحت یک نام عرضه می کرد، مشتری نمی دانست که با یک برند آرایشی روبه رو است یا غذایی. برند زیرشاخه، مانند خط کشی است که مرزها را مشخص می کند و به مشتری می گوید هر محصول چه هدفی دارد. به علاوه، این گسترش فرصت رشد را هم بیشتر می کند. شرکت می تواند بدون ترس از گم کردن هویتش، وارد بازارهای جدید شود و سودش را افزایش دهد. این اثر مانند باز کردن درهای جدید است که هر کدام به اتاقی پر از فرصت منتهی می شوند.

مطلب مرتبط: برندینگ مشترک

کاربردهای برند زیرشاخه در دنیای کسب و کار

حالا که مزایای برند زیرشاخه را دیدیم، بیایید به کاربردهای عملی آن در دنیای کسب و کار بپردازیم. ما در این بخش سراغ بررسی برخی از مهمترین کاربردهای برند زیرشاخه خواهیم رفت. پس با ما همراه باشید تا نکات کلیدی در این رابطه را یاد بگیرید. چه بسا شما هم در آینده یک برند زیرشاخه برای خودتان راه انداختید. 

ورود به بازارهای جدید

یکی از مهمترین کاربردهای برند زیرشاخه ورود به بازارهای جدید است. وقتی شرکتی بخواهد فراتر از حوزه اصلی اش قدم بگذارد، برند زیرشاخه مانند قایقی است که می تواند به آب های ناشناخته برود بدون اینکه کشتی اصلی را به خطر بیندازد. این کاربرد به کسب وکارها اجازه می دهد تا با کمترین ریسک، افق های تازه را کشف کنند.

شرکت آمازون را در نظر بگیرید. آمازون به عنوان برند مادر یک فروشگاه آنلاین است، اما با برند زیرشاخه آمازون وب سرویسز وارد بازار خدمات ابری شد. این حرکت مثل باز کردن شاخه ای جدید در درختی است که حالا میوه ای متفاوت می دهد و به آمازون اجازه داد تا در صنعتی کاملا جدید پیشرو شود.

این کاربرد انعطاف پذیری را هم به همراه دارد. اگر بازار جدید جواب نداد، برند زیرشاخه می تواند کنار گذاشته شود بدون اینکه به اعتبار برند مادر لطمه ای بزند. مثلاً اگر یک شرکت تولید نوشیدنی، برند زیرشاخه ای برای دمنوش های گیاهی راه اندازی کند و شکست بخورد، برند اصلی همچنان قوی می ماند. این ایمنی، مانند چتر نجاتی است که در صورت سقوط، خسارت را کم می کند. این استراتژی به جذب مشتری های جدید کمک می کند. وقتی برند زیرشاخه با هویتی متناسب با بازار جدید طراحی شود، مخاطبان آن بازار راحت تر آن را می پذیرند. این اثر، مانند کلیدی است که قفل درِ بازارهای ناشناخته را باز می کند و راه را برای موفقیت هموار می سازد.

بی شک ورود به بازارهای جدید با برند زیرشاخه سود را هم افزایش می دهد. شرکت می تواند بدون از دست دادن مشتریان قدیمی، منابع درآمدی تازه ای بسازد و رشد کند. این کاربرد، مانند کشت زمینی جدید است که محصول بیشتری به بار می آورد و کسب وکار را بزرگ تر می کند.

متمایز کردن محصولات لوکس از اقتصادی

برند زیرشاخه برای متمایز کردن محصولات لوکس از اقتصادی کاربرد زیادی دارد. وقتی یک شرکت بخواهد هم به مشتریان معمولی و هم به مشتریان خاص خدمت کند، برند زیرشاخه مانند دو جاده جداگانه است که هر کدام مسافران خاص خود را دارند و از تداخل جلوگیری می کنند.

مطلب مرتبط: معماری برند‌ از طریق خلق برند‌ی تازه از د‌ل برند‌ ماد‌ر

شرکت فولکس واگن را در نظر بگیرید. فولکس واگن به عنوان برند مادر خودروهای اقتصادی تولید می کند، اما برند زیرشاخه آئودی به بازار لوکس اختصاص دارد. این تمایز مانند دو بال است که به شرکت اجازه می دهد هم در آسمان اقتصادی پرواز کند و هم در ارتفاعات لوکس اوج بگیرد بدون اینکه مشتریانش گیج شوند.

این کاربرد از کاهش ارزش برند جلوگیری می کند. اگر فولکس واگن خودروهای لوکس را تحت همان نام عرضه می کرد، ممکن بود اعتبار اقتصادی اش خدشه دار شود یا مشتریان لوکس، آن را جدی نگیرند. برند زیرشاخه، مانند دیواری است که این دو دنیا را جدا می کند و هر کدام را در جایگاه خودش نگه می دارد.

بی شک این استراتژی به هدف گیری دقیق تر هم کمک می کند. آئودی می تواند پیام هایش را برای خریداران ثروتمند طراحی کند، در حالی که فولکس واگن روی خانواده های متوسط تمرکز دارد. این دقت، مانند دو تیرانداز است که هر کدام هدف خاص خود را نشانه می گیرند و شانس موفقیت را بالا می برند.

باور کنید یا نه، چنین تمایزی سودآوری را هم بیشتر می کند. شرکت می تواند با دو قیمت گذاری متفاوت، هم از بازار انبوه سود ببرد و هم از حاشیه سود بالای محصولات لوکس بهره مند شود. این کاربرد، مانند داشتن دو باغ است که هر کدام میوه ای متفاوت و ارزشمند می دهند.

مدیریت ریسک در عرضه محصولات جدید

برند زیرشاخه برای مدیریت ریسک در عرضه محصولات جدید بسیار مفید است. وقتی شرکتی بخواهد محصولی نوآورانه یا آزمایشی را به بازار بیاورد، استفاده از برند زیرشاخه مانند سپری است که برند مادر را از شکست احتمالی محافظت می کند و به شرکت اجازه می دهد با خیال راحت آزمایش کند.

مثلا شرکت گوگل را در نظر بگیرید. گوگل به عنوان برند مادر برای جست وجو و فناوری شناخته شده است، اما با برند زیرشاخه وِی مو وارد حوزه خودروهای خودران شد. اگر این پروژه شکست بخورد، اعتبار گوگل آسیب نمی بیند. این مدیریت ریسک مانند دوربینی است که بدون شناخته شدن به شما اجازه بررسی اوضاع چند کیلومتر آن طرف تر را می دهد.

این کاربرد به آزمایش ایده های جدید هم کمک می کند. اگر یک شرکت تولید شکلات برند زیرشاخه ای برای شکلات های بدون شکر راه اندازی کند، می تواند بدون به خطر انداختن نام اصلی اش واکنش بازار را ببیند. این انعطاف مانند زمین بازی است که شرکت می تواند در آن با خیال راحت بدود و زمین بخورد.

این استراتژی بازخورد بازار را هم شفاف تر می کند. چون برند زیرشاخه جداگانه است، شرکت می تواند بفهمد که محصول جدید به خودی خود چطور عمل می کند، نه اینکه تحت سایه برند مادر قضاوت شود. این وضوح، مانند آینه ای است که تصویر واقعی را نشان می دهد و به تصمیم گیری کمک می کند.

برند زیرشاخه در صورت موفقیت اعتماد سرمایه گذاران را هم حفظ می کند. وقتی برند مادر از شکست های احتمالی در امان بماند، ارزش شرکت پایدار می ماند و سرمایه گذاری ها ادامه می یابد. این کاربرد، مانند بیمه ای است که آینده کسب وکار را تضمین می کند.

تقویت حضور در بازارهای محلی

برند زیرشاخه برای تقویت حضور در بازارهای محلی کاربرد ویژه ای دارد. وقتی شرکتی بخواهد در مناطق جغرافیایی مختلف با فرهنگ ها و نیازهای متفاوت حضور پیدا کند، برند زیرشاخه مانند سفیر محلی است که با زبان و آداب هر منطقه سخن می گوید و ارتباط را عمیق تر می کند.

مطلب مرتبط: ری برندینگ مناسب: الزامات حیاتی

شرکت رد بول را در نظر بگیرید. رد بول به عنوان برند مادر در سراسر جهان شناخته شده است اما در برخی کشورها برندهای زیرشاخه یا نسخه های محلی راه اندازی کرده تا با سلیقه های خاص هماهنگ شود. این استراتژی مثل لباسی است که برای هر منطقه دوخته می شود و دقیقا اندازه است.

اگر یک شرکت قهوه، برند زیرشاخه ای برای بازار خاورمیانه با طعم هل راه اندازی کند، بهتر است یک اسم عربی برای برندش انتخاب کند. اینطوری مشتریان محلی راحت تر آن را می پذیرند تا یک نام خارجی. این تطبیق شبیه کلیدی است که در قفل فرهنگ محلی می چرخد و در را باز می کند. به علاوه، این استراتژی رقابت را هم آسان تر می کند. برند زیرشاخه می تواند با برندهای محلی که ریشه دار هستند، مقابله کند بدون اینکه برند مادر را درگیر کند. این رقابت، مانند دوئلی است که یک جنگجوی تازه نفس به جای سردار اصلی می جنگد.

این تقویت حضور فروش را هم بالا می برد. وقتی مشتریان حس کنند که برند به آنها اهمیت می دهد و برای شان طراحی شده، بیشتر خرید می کنند. این کاربرد، مانند پل بومی است که مردم را به سوی کسب وکار می آورد و سود را افزایش می دهد.

سخن پایانی

حالا خیلی خوب می بینیم که برند زیرشاخه یک استراتژی قدرتمند در دنیای کسب و کار است. این مفهوم با انعطاف پذیری، اعتماد، هدف گیری دقیق و گسترش بدون سردرگمی به شرکت ها کمک می کند تا در بازار پیچیده امروز موفق شوند. حالا شما آمادگی لازم برای ورود به این حوزه را دارید. مهمترین نکته در این میان تلاش برای راه اندازی برند زیرشاخه به صورت گام به گام است. اگر قرار باشد همه توصیه ها را یک شبه بدل به واقعیت کنید، چه بسا در دریای توفانی برندینگ غرق شوید. پس کمی به خودتان فرصت دهید تا خیلی راحت تر کار را انجام دهید.

اگر می خواهید کسب وکارتان رشد کند، شاید وقتش باشد که به برند زیرشاخه فکر کنید. این استراتژی در واقع بذری است که با مراقبت درست درختی پربار می شود. آیا شما هم دوست دارید شاخه ای برای برندتان بسازید؟ اگر جواب تان مثبت است، یادتان باشد کارشناس های ما در روزنامه فرصت امروز همیشه آماده کمک به شما و کسب و کارتان هستند. پس تعارف را کنار گذاشته و با ما در ارتباط باشید. 

منابع:

https://www.verobranding.com

https://www.indeed.com

https://www.linkedin.com