استراتژی باید دنباله رو تاکتیک باشد یا تاکتیک دنباله رو استراتژی است؟

سوال احمقانه ای است! خیلی روشن است که تاکتیک به عنوان جزییات یک کسب و کار باید از استراتژی به عنوان تصویر کلی سازمان پیروی کند.

سازمان ها به ویژه سازمان های بزرگ معتقدند اول استراتژی بعد تاکتیک. آنها حتی حاضرند که پول های هنگفتی را هزینه کنند تا در همان ابتدا استراتژی سازمان شان را بنویسند. (توسط مشاوران یا هیات مدیره) خیلی سخت می توان در یک سازمان مدیر ارشدی را پیدا کرد که معتقد به این تفکر (استراتژی مقدم بر تاکتیک) نباشد. این استراتژی را ما استراتژی از بالا به پایین می نامیم.

ما (تیم ریس) مخالف این موضوع هستیم، در واقع معتقدیم تاکتیک مقدم بر استراتژی است که آن را استراتژی پایین به بالا می دانیم.

معتقدیم که اگر هدف های استراتژیک در یک سازمان به دست نیایند مشکل بزرگی را برای آن سازمان ایجاد می کنند و متاسفانه بسیاری از شرکت ها امروزه با این معضل روبه رو هستند. (شکست استراتژی های انتخابی و ورشکستگی)

نمونه زیر به بررسی این تفکر در یکی از برندهای مطرح دنیا خواهد پرداخت. توجه کنید که احتمالا بسیاری از خوانندگان به راحتی می توانند این مسیر را با فرآیندهای شرکت شان مشابه سازی کنید.

شرکت کواکر مولر

پپسی تصمیم گرفت وارد کسب و کار ماست شود، بنابراین با گروه تئو مولر که یک شرکت معروف تولید ماست در اروپا بود قرارداد همکاری بستند و برند کواکر اتس را در سال 2012 خلق کردند. آنها طی مراحل زیر (سیستم استراتژیک بالا به پایین) سعی کردند به موفقیت برسند:

گام اول: تمام بازارهایی را که احتمالا ما می توانیم در آنها رشد کنیم رصد کنیم.

بازار ماست بازار قابل توجهی است که بخش عمده ای از این رشد قابل توجه مربوط به برند چوبانی (برندی یونانی) است که ارزش این بازار را به 6.2میلیارد دلار در آمریکا رسانده است. پس ورود به این بازار برای پپسی و همچنین گروه تئو میلر کاملا جذاب است.

گام دوم: ساختن تیم یا همکاری با شرکت هایی که بتوانند به ما برای ورود به یک بازار جدید کمک کنند.

مدیر عامل گروه تئو میلر، به مدیر عامل پپسی خانم ایندرا نویی گفت که «یک همکاری همه جانبه است که می تواند به هر دو شرکت برای ورود به بازار ماست در آمریکا کمک کند و مطمئن هستیم که مشتریان مان عاشق محصولات مان می شوند.» علاوه بر این شراکت بین این دو شرکت می توانست«پپسی را تبدیل به بزرگ ترین شرکت فعال در صنعت نوشیدنی و غذا در آمریکا کند و پپسی همچنین به عنوان رهبر شرکت های خلاق محور با برنامه های توسعه بی نظیر و امکاناتی ورود به بازار قابل اتکا ارزش برندش را به بیش از 22میلیارد دلار می رساند.»

گام سوم: بهره بردن از امکاناتی که دارید جهت موفقیت.

گروه مولر بازار اروپا را به خوبی می شناسد و تقریبا در بازار آمریکا ناشناخته بود و پپسی بازار آمریکا را خوب می شناخت ولی ماست نداشت بنابراین برای حل این مشکل همکاری مولر/پپسی کاملا معقول بود و می توانست برند ماست کواکر را به موفقیت چشمگیری برساند. این مطلب را پپسی در کنفرانس های خبری خود اعلام کرده بود، همچنین آنها می گفتند که «کواکر یکی از قابل اعتمادترین برندها در دنیا خواهد شد، آنها می توانند با محصولات طبیعی خود به عنوان صبحانه و میان وعده در هر خانه ای در آمریکا حضور داشته باشند.»

گام چهارم: برندتان را با تبلیغات گسترده وارد بازار کنید.

این مشکل تفکر استراتژی مقدم بر تاکتیک است. زمانی که شرکت به مرحله تاکتیک می رسد می خواهد به سرعت خود را در بازار نشان دهد بنابراین رو به تبلیغات می آورد غافل از آنکه فرصت های خلق برنامه های قوی توسعه و بازاریابی را گم خواهد کرد. از طرف دیگر تفکر اکثر صاحبان صنایع این است که تبلیغات بهترین روش دیده شدن است و آژانس های تبلیغاتی نیز به این موضوع دامن می زنند. پس قابل پیش بینی است که ماست مولر کواکر چه می کند، ورود به بازار آمریکا با تبلیغاتی گسترده، با شعار «اروپایی خوشمزه».

آنها واقعیت بازار ماست را در آمریکا نادیده گرفته بودند، در بازار ماست آمریکا دو برند سنتی به نام های یوپلیت و دنون فعالیت داشتند، سه برند یونانی چوبانی، اویکاس و فیج با آنها رقابت می کردند و ماست پروبیوتیک اکتیوا هم به وجود آمده بود. بنابراین آیا واقعا «خوشمزه اروپایی» جایگاهی در ذهن مصرف کننده آمریکایی خواهد داشت؟

پایان داستان

اواخر دسامبر 2015 پپسی از مشارکت با گروه تئو مولر که ماست مولر کواکر را در سال 2012 به بازار معرفی کرده بود خارج شد. شکستی استراتژیک با صرف هزینه هایی هنگفت!

نکته

باید به این موضوع توجه داشت که استراتژی اساس رسیدن یک شرکت به هدفش است پس نباید اشتباه انتخاب شود چون شکست در استراتژی یعنی شکست کل فعالیت کسب و کار و نابودی آن شرکت ها. می توانند در تاکتیک ها اشتباه کنند، آنها را غلط انتخاب کنند و بعد به اصلاح آن بپردازند ولی نمی توانند در استراتژی شکست بخورند چون در راه رسیدن به هدف نهایی شرکت شکست می خورند.

در هفته آینده به روش پیشنهادی خودمان (تیم ریس) یعنی روش برعکس (پایین به بالا) می پردازیم.

تمام حقوق این نوشته متعلق به نویسنده است و استفاده بدون اجازه از نویسنده پیگرد قانونی دارد.

تماس با کارشناس: behrooz_lotfian@yahoo.com

کارشناس ارشد بازاریابی